最近看到哈佛商業評論的這篇「想改善銷售預測，你該做三件事」（原文出處見此），覺得內容有許多觀點值得我們進一步深思。
正如文中提到的，雖然台灣相較安全，但全球有許多國家早已被新冠肺炎的疫情搞得天翻地覆。假如你的市場及客戶主要來自於海外，現在的你一定苦不堪言，要不是不確定這個客戶到底還會不會下單，就是不知道在國境封鎖的情況下、自己還能怎麼樣像之前一樣提供給客戶技術支援等相關服務。
早在去年年底，當我與許多國內外從事業務主管工作的朋友聊天時，幾乎一定會問起的問題就包括這一項：「你們要怎麼放明年的forecast？」為什麼有此一問呢？因為銷售預測是個大學問，而銷售預測的數字估得不夠好，就可能會造成貨不足、料不夠、時間太趕、以及產線掛掉等種種問題。很多人以為sales就是四處去求客戶下單就行，其實對個好的業務來說，搞定客戶真有那麼難嗎？或許未必。但客戶即使願意下單，你就真的有貨能出嗎？不但就得看你們公司生不生產的出這麼多的貨，也要看你能不能在客戶轉單之前在公司內搶得到那麼多貨而定。
舉個簡單的例子來說，今年幾波霸王級寒流下來，不但暖暖包四處缺貨，而且許多平價的電暖器也一機難求，為什麼會這樣呢？因為最簡單（也最偷懶）的銷售預測就是拿去年或過去三年的同期銷售成績來估，但當去年是個暖冬、而最近的寒流又是幾年來難得一見的冷時，所有相關業者就都不會生產那麼多暖暖包或電暖器拿來屯，畢竟這是有一定季節性的商品，萬一你今年產多了而在冬季賣不掉，難不成你要等夏季大熱天時才來清倉促銷嗎？到時即使折扣下得猛也沒有用（不信的話你現在促銷電扇試試看），而萬一清不掉的話，再等銷售季又是下個年度了。即使到了下一年的冬天，到時候萬一為了清庫存而低價促銷賣出，等於每件商品的單價更低、而若銷售數量持平的話，豈不是銷售額反而降低而業績更差？不僅如此，萬一自己打自己的而讓新年度生產的貨反而賣不出去，又要怪誰？所以，銷售預測sales forecast放的夠不夠準，就會直接影響到你的生意。
而不是只有賣暖暖包等季節性商品的業者才需要做好銷售預測，舉凡面板、半導體、甚至各式各樣的零組件，過去你可能問一下國外大客戶的需求量多少，自己再抓個成長比例就大概調整一下就出來了，現在若你還只是去問客戶年度需求量多少會準嗎？別說它們自己也不知道每季或每個月會出多少貨，情況若再不穩定下去，就連這些客戶到時候還會不會存在都不知道呢！又要怎麼放forecast？
所以，這篇相較之下蠻新的文章（原文出於去年9月，中文版則出於今年1月），就提供了幾個可行的面向，其中三大重點方向為：
1. 提升分析細緻程度
2. 善用你的資深高階主管
3. 誠實評估顧客急迫性
針對這三點的詳細說明，煩請參考原文。讓我真正有興趣的、而我也覺得許多企業的經營者或業務主管所更應該知道的，其實是作者在第3點中提出的其中幾個問題。
(1) 顧客是否很輕易就能轉換交易對象？
在如此動盪且前途未卜的一年中，你想要極大化自己的業績求生存，你的客戶也勢必想要求生存、而希望你給他們個很不一般的優惠價碼。
許多人或許會想：時機歹歹，過了這個村可能就沒有那個店了，萬一這個客戶真的願意吃下一定的量、而且有足夠的信用或抵押而不怕它倒，那只要不賠錢，就接了這張訂單了吧！
其實，這個時候你最不應該考量的，反而就是自己的成本問題。
除了你有一批存貨而不清掉就可能會倒的情況除外，你或許覺得不賠錢、或甚至小賠一點也無所謂，只要有生意做就行，但生意其實是要做長久的，你也不會希望自己撐過今年就算，之所以要把顧客是否很輕易就能轉換交易對象這點納入考量，是你必須把競爭及未來的價格秩序這兩點考量進去。前者是你為了讓客戶不致成本不堪負荷而同意了對方，但客戶卻把從你這兒省下的錢拿去和你的競爭者買了其他材料或零件，等到它們來年實力復甦時，卻又不見得會繼續向你重複下單，因為你的競爭者提出了另一個一條龍的多重產品offer，那你在這一年的降價不僅何苦來哉，而且反倒為另一個供貨商競爭對手打造了更強的競爭力。
後者則是當你給出一個史無前例的低價之後，就有可能在未來被定位成一個用低價搶市的廠商，這時你再想要提高價格，不僅這個之前得了好處的客戶不見得買單，就連其他客戶也有可能會風聞、而誤以為你是個用價格換品質的廠商，那就要花更大力氣才能把形象洗白了。
上述情況還不是最慘的，更慘的是你連這樁生意都接不到，為什麼呢？因為假如顧客很輕易就能轉換交易對象，以商業談判的角度來說，你若應客戶要求而報了一個低價，就有很大的可能變成那個客戶的BATNA（最佳替代方案），而被對方拿去找其他供應商說：「你看，台灣的那家公司願意給我們比往常低三成的價格，你們只降15%，這樣叫我們怎麼把生意繼續做下去？」簡單說，你只是它們用來逼迫其他廠商的工具而已，對你本身毫無好處。
當然，這樣的情況不只會發生在價格上，更短的交期、更高的備料庫存、以及更嚴苛的付款條件……等等，都可能是對方一個一個來或一起來的要求；我的重點不是要各位無論如何都不降價，而是當各位願意給出更好條件的同時，應該先想想：無論如何，這個客戶是不是很輕易的就能把我換掉？假如是的話，容我分別從談判和銷售的角度給各位兩個建議：首先，交換優於接受。無論對方要什麼、也無論你可以或願意同意些什麼，你該做的第一件事，就是請對方更你更好的條件作為交換。舉例來說，簽下未來三年一定訂貨量的合約，甚至把票先開一開或要求其他抵押。其次，提升對方的專屬陷入成本。什麼叫專屬陷入成本呢？簡單說，就是讓客戶覺得把你換掉、而使用一個新廠商的話，之前的投入和努力可能會全都必須從頭來起。舉例來說，假如你賣給對方的硬體非得搭配你們自己開發軟體系統才能使用，就好像你賣給對方一個指紋辨識系統，但你也順便提供給對方一個軟體系統，而那個系統不只可以提升公司或廠區進出的安全等級，還可以與公司既有的出缺勤系統及薪資獎金發放系統相連結；萬一之後對方不跟你們合作了，而打算買其他家的指紋辨識裝置或更先進的人臉辨識裝置，這時它們發現自己原有的薪資等系統、可能會因為你們這端的軟體也要一併撤出而遇到轉換上的困難，這個轉換的困難有多大、時間有多長、以及成本有多高，就可能讓客戶對你的專屬陷入成本提升。也就是說，反倒是在這麼一個特別難做的時機，你更不應該答應客戶把硬體和軟體拆開來賣以降低總體購置成本的提議，而應該先把軟體建置的費用降至最低，等到過兩年再以維護或系統升級的理由把那個錢賺回來。
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(2) 相較於等待六個月才做，現在就進行這項交易，可能會有什麼後果？
這是一個典型的兩面刃，沒有人不喜歡現金入袋為安、業績趕快入帳，但假如只為了達成業績而哄騙客戶下單，但實際上客戶其實六個月之後再來下單對它的生意也毫無差異，你可能還是會拿下訂單，但你的專業度和客戶願意信任你的程度也可能會大打折扣。
同樣的，我們在兩週前也才剛上完【一談就贏X銷售贏家：進階拒絕處理】這個最新課程，面對客戶的拒絕，是每個從事業務銷售工作的人都肯定會遇到的狀況，而拒絕處理（objection handling）也是每個sales都必須具備的能力。拒絕處理的方式之一，就是列出客戶最常運用的幾項拒絕理由，然後逐一預先準備該如何對應。因此，尤其在今年這樣的一年，我敢跟你擔保，多數客戶都更懂得問這個問題了：我現在向你下單，和我六個月之後再找你下單，會有什麼差別/影響？
你當然也可以一如既往地回它們：「我現在給你的是今天下單才有的超值優惠價，六個月之後就未必會有那麼好的價格嘍！」通常這招會奏效的場合，是那種百貨公司的專櫃遇上過路客，假如是在大型的B2B交易，我奉勸大家盡可能不要說這種話；因為一個sales隨口講講的類似話術，都會在六個月後萬一另一家廠商拿到一樣或更低價格時，被原來的客戶拿來當作狠狠殺價的理由。到時候原來的sales搞不好已經在另一家公司逍遙了，但原來那家公司卻還是會因此而被客戶搞得焦頭爛額。我自己曾經在五家不同產業的公司服務過，而這種問題在各個產業都屢見不鮮。
別說B2B交易了，就算是前面提到的百貨公司，這樣說也一樣有可能會遇到問題。
我去年才去了一家百貨公司的專櫃做了套西裝，我其實一開始只是無意路過的，但那家專櫃的人員為了怕我去同家品牌在別家百貨的櫃位去做（因為我之前在別家百貨的同個品牌做過幾套），她就現場給了我一個我不太好意思拒絕的優惠價，但卻不慎脫口而出說，「這樣的價格連週年慶都沒有喔！」
做西裝不是現場穿了就走，而當我隔週去拿做好的西裝時，好死不死的那家百貨公司居然發現我在店內而自動發了個系統簡訊給我，跟我說再過三天週年慶就要開始了，屆時男裝樓層就有滿千送百的活動。我默默拿給那個專櫃人員，她也很尷尬，但我也不給她什麼用話術開脫的機會，就平靜但直接了當地對她說，「張小姐，那假如我過三天再來結帳的話，你是不是還該給我兩千元的禮劵？妳真的還需要我之後再專程跑一趟嗎？」其實講話的當下，我帳都已經結了，但我也沒有當下咄咄逼人的要求她非得給我一個承諾不可，只是很簡單的請她去找主管請示一下，等有我滿意的結果之後再打電話給我；果不其然，隔天我就接到她的電話，客氣的跟我說禮券會在週年慶的第一天就進入我app的電子帳戶，而我當然也滿懷誠意的向她說聲謝謝。
另一個實際的例子，就是我在去年就在為今年規劃課程用的贈品。後來找到了一個我還蠻滿意的商品，但我估算我實際用得到的時間會在今年年中，也就是萬一廠商做好就即刻送來的話，只怕會在我家待上四到五個月之久，於是我就在看完樣並也初步議完價後向對方說，「其實我現在用不上這批東西，還是我們等明年四月再說？」對方顯然也想要盡早入袋為安，所以我們雙方達成了一個共識：就是我可以先付訂金，但東西做好了就先放在他們的倉庫，等到今年四月才出貨給我；假如價格漂亮的話，我甚至可以把款項全付了，但還是一樣等到今年四月再交件。簡單說，雙方都可以用各自不吃虧的方式做成這筆生意，但我們可以在很多方面都有彈性的來為客戶解決問題，才能爭取到更多的生意機會。就以這個實例來說，由於那項商品的體積不小，所以假如我有兩個廠商可選的話，即使另一家廠商可能價格略低，但假如在交貨時間上比較沒有彈性的話，我其實會優先選擇交貨時間更有彈性的廠商，然後再試圖議到一個更接近另一家廠商的價格。
(3) 與我們做生意，能讓這位顧客有何不同？
這是每個sales或每樁生意能否達成最核心的問題，只是在今年這個變動劇烈的一年，每家公司都必須要給自己的顧客和客戶一個更清楚的答案：萬一你願意和我們做生意，我們可以讓你有何不同？
每個人在規劃自己生意的藍圖時，一定都會設定一個USP（Unique Selling Point，獨特賣點），而在2021年這樣充滿變數的一年，我建議大家都該再把自己之前設定好的USP拿出來，然後看看自己能不能寫出個專屬於2021的USP；理由無它，這一年的世界變化太大，而且顯然會持續變化下去，倒也不是非改不可，但你假如連重新檢視都不檢視，等於你自動假定原來的USP一定會有用，那你可能就更會面臨計畫趕不上變化的困窘。
在找出自己的獨特賣點時，最重要的原則之一，就是不要由自己的產品和服務出發，而是要由會為這項商品買單的客戶角度出發，而你最新的USP應該要為你的目標客群回答這個最重要的問題：與我們做生意，能讓你有何不同？
就拿我是個講師這件事來說吧！從去年以來，COVID-19就造成了莫大影響。相信每個講師都一樣，去年的前幾個月在企業內訓市場是一片清淡，就連公開班都不太敢開。雖然台灣一直守得很好，但我們從一開始就戒慎恐懼的把各項防疫措施盡可能地弄得齊全，每篇招生預告的重點好像都不在課程到底在上什麼，而是我們會盡哪些努力讓大家健康無虞的安心上課。就連上半年還是有企業開始找我去上課的前兩個月，我還是能延期的就延期、不能延期的就取消，因為我自己也不想在大家還在為疫情擔憂時去上課。
後來國內情況慢慢穩定了，甚至連報復性出遊潮都出現了，花東和澎湖等旅遊景點紛紛被塞爆，我們還是繼續戒慎恐懼地把每個公開班的防疫措施做好；甚至去年11月的一場導讀會，在大家都還沒有恢復室內社交距離的管控時，我們從三個月前報名時就規劃成梅花座，也就是用近300人的場地只讓不到150人入場，為的就是要讓大家有著更多的室內社交距離。
最近國內又開始風聲鶴唳了起來，雖然我對我們國家的防疫還是很有信心，但許多大型活動的取消也是事實，所以這對以開課講課的我來說當然有很大影響，直到我下筆的此刻，我對接下來一整年的各個課程也還是傷透腦筋。
我相信像我一樣的人很多，各行各業的人也都會有各種不同的煩惱，但大家卻都還是要在這種難以明確掌握的變動下求生存。而愈是在這種時候，反正有許多國內外的情況會如何發展都不操之在我手，我們更應該回過頭來問自己一些核心的問題：假如與我們做生意的話，這位顧客到底會有何不同？
以我的【一談就贏】為例，即使外界許多人都把它定義為國內最熱門的談判課程，但我自己倒不覺得大家應該只因為【一談就贏】就來上課；面對2021，到底你該為了什麼去上一堂公開班？這才是我該回答大家的問題。而我想得很簡單：愈是在現在這個充滿變動的時刻，你面對的將不只是自己的產品優不優先的問題，也不只是自己的技術是否領先的問題，無論你做的是哪一行、你扮演的是哪個角色，你勢必會遇到愈來愈多跟人有關的問題。而想解決那麼多與人有關而又錯綜複雜的問題，你就應該來上【一談就贏】。這不是口號，更不是廣告文案，而是我衷心地認為，之前你可能還可以靠著以往熟悉的方式把一些問題模糊交代過去，但到了像這樣充滿挑戰的一年，誰愈能擁有處理和解決問題的更多方法，誰就會成為最後贏家，這就是我能幫自己的客群帶來的不同。
你設定好了自己2021年專屬的USP了嗎？假如還沒有，請即刻行動，別讓自己遇到問題才開始找尋解決問題的方法！
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