大家對80/20法則應該都耳熟能詳，但有人知道什麼是90/45法則嗎？
在《常客行銷》（The Customer Loyalty Loop）一書中，作者諾亞．弗雷明提出了他所謂的90/45法則：針對所有和公司有過往來的客戶，公司的業務代表不能在超過90天的時間、都沒有和這個客戶進行過起碼15分鐘的對話；不只如此，針對每位業務代表前10%的客戶，都必須要在客戶消費後的45天之內就得到後續跟進（follow-up）。
之所以要這麼做，是因為他認為這樣做會讓客戶和自己本身之間的關係更加緊密，而且公司的營業額及利潤也會同步上升。其中一個操作關鍵在於，針對這種頻次的溝通往來，為的要是客戶的最大利益、而不是公司本身的利益，然後才能真正發揮功效。
我在去年創立了【銷售贏家】這個全新的系列課程，與以談判為主題的【一談就贏】不同，【銷售贏家】所針對的主題是銷售、更進一步來說，是希望協助各行各業的朋友如何把生意做得更好。近兩年下來，我也設計出了兩個不同課程，而針對整個【銷售贏家】系列課程的規劃，我則希望總共開發出七個不同主題的課程，希望能協助大家打造出全方位的銷售實力，而不像坊間許多包裝成銷售主題的其它課程、卻只集中在話術而已。
在這七個不同主題的課程中，其中一個很重要、但在台灣卻很少有人專門從銷售面加以說明的課程就是「客戶關係管理」。連我自己在目前的企業內訓版銷售課程都很可惜的只能匆匆帶過，通常在一天7小時的銷售課程中，我們若能騰出其中1小時來講客戶關係管理就不錯了，但這其實是個與業績提升及客戶滿意度升級息息相關的重要課題，十分值得大家花上一整天來精進自己的能力。
在這個新課程開發出來之前，我很高興能看到《常客行銷》這本好書，因為書中內容其實跟我想設計的「客戶關係管理」有許多相同的概念，而且作者在這方面的經驗及觀念都相當值得參考。
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聽到「客戶關係管理」或「顧客關係管理」這個詞，許多人雖然知道很重要、但心中卻通常只有個模糊的概念。到底客戶關係管理可以為我們做些什麼呢？白話一點說，做好如本書說的常客行銷，顧客對你的忠誠度會變高、黏著度會提升，而他們不但會繼續向你購買、而且買的更多。
就拿最前面提到的90/45法則來說，那是身為企業顧問的本書作者用來輔導他的企業客戶的作法，重點在於強調及時與主動的跟進；而在我自己的【銷售贏家必勝攻略】這個課程中，以及我過去不只一篇的部落格文章中，我也一再強調跟進對業務銷售的重要。
許多人都知道顧客購買循環或類似概念，而在本書提到的顧客忠誠循環這個版本中，作者把它分為如本篇文章最上方示意圖的四個階段。
我喜歡本書的其中一個原因，就是撇除有些翻譯拗口的問題不談，作者的口吻還蠻直言不諱的，不打高空而相當務實，是我中意的風格。我一向相信，沒有實務支撐的理論只是空談，而本書作者在一開始就開門見山地說，他自己不是個心理學家，但他卻很擅長協助各個不同企業解決實際創造營收的問題；然後我又發現，他一天座談會的價碼是30萬～75萬元，而請他去輔導諮詢的收費則是由100萬元起跳，而能拿到這種價碼的人，想必有兩把刷子；當我繼續把本書看完之後，也發現果然言之有物。
本書的特色其實就是實在，所以作者也直言，每個人都知道開發一個新顧客的成本、會是留住一個老顧客的5倍，然而不但多數人並不知道如何讓現有顧客產生這5倍的價值，而且許多企業卻還是持續的把大量資源用來開發新顧客、而不是留住老顧客；用我自己的話說，跑得慢了一些沒關係，但若你朝反方向跑，你跑的愈拚命、離目標卻只會愈遠。聽來很愚蠢，但其實有很多即使很知名的企業，也一直在做這種蠢事，而只把前面提到的5倍成本當作教科書上的馬耳東風而已。
本書提到一句話，很值得大家記下來：邏輯使人思考，情緒使人購買。這也正是為什麼前述顧客忠誠循環的四個階段，會從深入了解顧客心理談起。
另一個值得大家注意的觀念是，體驗對銷售和成交極為重要，但其實真正的關鍵不在顧客當下的體驗如何，而在於他們對那段體驗的記憶是什麼。
書中有個讓人印象深刻的例子：約翰．亞當斯、和湯瑪斯．傑佛遜是美國的兩位開國元勛，後來也都分別當選美國總統。在他們生命的最後，他倆都生動了描述了在1776年7月4日當天，簽署了《獨立宣言》的美妙感覺，並且都說那是自己一生中最重要的日子，而我們現在所知道的美國國慶日也來自於此。
這段名人軼事只有一個小問題：7月4日這個日子其實是國會批准通過的日子，但他們兩人其實是在8月2日那天簽署的，而不是7月4日。
這是什麼意思呢？那就是記憶會騙人，但顧客或客戶對你的好感或負評其實來自於他們的記憶，而未必來自於他們的真實體驗，更很難會出自於那段體驗中的全部過程。
更具體來說，作為一家想提升顧客忠誠度的企業，我們不只要打造出讓他們滿意的體驗，更要懂得如何創造讓顧客或客戶留下記憶的接觸點，否則就會錯失重點。
我喜歡本書的另外一點，是書中有許多可以實際執行的行動步驟建議。也就是說，你可以翻閱本書並按圖索驥的採取許多改善行動。
書中有多個像這樣的行動建議，詳細內容請各位自己買書來參考。但為了讓大家知道這些行動建議有多務實，且容我摘錄以下的喜愛角色練習為例：
步驟一：讓你的團隊寫下他們最喜歡的電視或電影角色的詳細敘述
步驟二：請他們花幾分鐘交流分享，記下他們知道的這些角色所有微小細節
步驟三：請他們完成對理想顧客的詳細描述
步驟四：當你發現大家對理想顧客有不同描述時，就需要共同努力打造你們的「買家角色」
我自己也在許多不同企業中，進行過類似的演練。為什麼要進行這樣的練習呢？因為我們通常會發現下列3種狀況：(1) 我們原先認為的目標客群，和實際客群並不全然相同；(2) 接著我們會發現，我們對自己的目標顧客瞭解並不周詳；(3) 我們公司的不同成員或不同部門之間，對所謂的目標客群認知其實有相當差距，所以接下來很可能產生更多的浪費及衝突。
在瞭解顧客之後，我們的下一個目標應該是讓我們與對方的每個接觸點都更有意義、更難忘、也更個性化。而尤其是最後一項個性化，極其重要、但也相當困難，因為我們必須要在顧客體驗的個性化和公司營運的自動化之間追求平衡。
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在顧客進行消費體驗時，很可能我們在每個環節都到位，但卻可能因為一件小的意外而毀了；但也可能整段過程波折不斷，但卻因為一個處理得當，而讓顧客反而留下美好的記憶，上圖的傳統顧客體驗 vs 顧客忠誠循環，就能呈現出這種差別。書中另外也舉出許多實例，而我自己正好也有一個例子：有家銀行之前出錯而造成我的許多困擾，而更糟的是一開始處理的客服人員相當敷衍，讓我當時氣炸了。幸好，後來他們的客服主管很有誠意的登門拜訪，而且不只是協助處理並賠償而已，他當場給我一個承諾：他留下了自己的line，告訴我只要隨時需要協助，就連0800的客服電話都不用打了，只要line給他就好；我後來刻意測試了兩、三次，結果發現這位客服主管真的每次都即時幫我處理好，真的讓我刮目相看。到了一年後的現在，我根本忘記當初出錯的問題是什麼了，而只對這家銀行留下很好的印象，正可印證上圖顯示的道理，以免有些人會認為，怎麼可能消費體驗不佳，但顧客忠誠度反而會上升？答案就是假如你後續處理的夠漂亮，顧客反而會對你的印象加分。
另一項行動步驟也很值得分享給大家，因為那正好呼應我們在另一個課程「體驗式團隊建立」的重點，而我只摘錄其中最後一項，因為以我自己跨越幾個不同產業的實際任職經驗來說，這點可以適用於許多不同公司及許多不同行業，而且可能是你打造本身競爭優勢的關鍵：
不要滿足於一個超過30天且成效小於50%的改善，至少要提高75%，然後再做一次。60天內，你的速度應該會快一倍。
或許這句話更值得大家記在腦海中：速度比快樂更有價值。
不管在【一談就贏】或【銷售贏家】的系列課程中，許多人會覺得有壓力的一點，是我會不斷的強調「再快一點、再快一點、然後再快一點」；許多人很不習慣，因為他們從小習慣慢慢的消化、吸收、然後再開始有所反應。我不是不瞭解大家有這樣的傾向，但我同時卻很清楚，假如要養成世界級的競爭力，你該學的不是如何照自己習慣的步調做事，而是試著找出更快又更好的方法，然後把成果設法提升到更好。而我和別人訓練的方法不同，與其先追求「好」，不如先追求速度。
有些人或許光用看的看到這一段，就覺得無法接受了，因為他們會想：快有什麼用？萬一所有的東西都做錯怎麼辦？但讓我反過來這樣說好了：即使你把每項零件都組裝正確了，但最後錯過了交貨期、而客戶連一件都不收，請問又有什麼意義？因此，我當然也無法接受大家做錯或亂做一通，但怎麼樣在夠快的時間內交出正確的成果及成品，而所有遲交或延遲完成的東西都沒有用，才是我們在最初階段的要求重點，因為速度就是那麼重要。
就拿大家都不陌生的上課情景來說吧，假如你來上我的課，我會很直接了當的對你說，我尊重你想要聽懂、並寫筆記抄下來的習慣作法，但假如我是你的話，我根本不會浪費時間抄什麼筆記，我會把全副精神都放在聽懂每一項活動及演練的說明及指令上，然後快速反應來完成那些活動或演練，因為你從那些演練中得到的收穫才更有用，而不是你抄在筆記上的任何金句佳言。不過，課堂間不這樣做，不代表你完全不需要做；在我們的不同公開班，我大力鼓勵每個人都寫課後心得，很多人以為那是我希望參加的學員幫這個課程宣傳，但其實那是我鼓勵他們在課後回溯一整個過程的作法。簡單說，寫下來當然還是有用的，但我希望大家上課回去再寫；要寫時，才發現記不住怎麼辦？老實說，那代表你在上課時不夠投入，而你應該要讓自己更專注才是。
很多人常說，企業內訓和公開班有什麼不同？為什麼後者會有那麼多人願意花大把銀子去上課？老實說，企業內訓和公開班的最大不同，不在老師身上，而在於學員願意投入的專注程度上。在企業內訓時，反正錢是公司出的，所以上課只希望自己隨便三句聽個兩句就應付過去的人大有人在，甚至還希望老師幫他們做個更簡單的整理，而他們只要拿印出來的講義或投影片記住就好；但在我的課程呢？我希望自己只講5句，但台下的人就能有50句以上的產出。我的想法很簡單，萬一你連來輕鬆地上個課、都沒有辦法有這樣的產出效率，當你去接觸一個可能一張訂單就等於你半年業績的主要客戶時，你又能做出什麼像樣的東西？更不要說去創造讓顧客有記憶點的體驗了。
許多對大家來說好像是約定俗成的事情，其實可能和許多人想像的大不相同。不但上課並提升自己的方法可能和你想像的不同，就連如何做好銷售這件事、也與你想像的會有很大差異。
舉例來說，針對階段二的將潛在客戶轉換為銷售對象，其中一個重點是消除或減少現有的摩擦和阻力。而本書提出什麼建議呢？其中一個或許會讓大家訝異的作法，是家醜要外揚。我自己對這點卻毫不意外，因為假如你來上過我的銷售課程，即使我自己之前從未看過這本書，但你會發現我講出幾乎一模一樣的話，那就是在我自己多年業務工作的經驗中，我通常會主動告訴客戶我們的缺點，而不是等客戶問題再想辦法閃避或唬爛。
針對阻力，本書分為3種類型：(1) 抗拒、(2) 懷疑、(3) 慣性。書中提到的幾項應對方法中，我認為大家最能馬上上手的一項作法是推薦。事實上，我一開始之所以對《常客行銷》這本書產生興趣，正因為本書的推薦人出現了一個我熟悉的名字：丹尼爾．品克，而他寫的《未來在等待的銷售人才》也是我最為推崇的銷售經典之一。
既然提到推薦，這裡也順便一提，雖然我自己也經常被出版社找上門來要求掛名推薦，但我不僅不是每本書都願意答應推薦，而且我還覺得有些出版社亂槍打鳥的找推薦人作法其實很可笑。我猜想，他們可能覺得台灣的讀者對一堆外國名字的推薦者都不熟，所以非得找國內一些好像有人聽過的名字來推薦不可吧。然而，許多書可能內容還不錯，但我卻因為一看到上面的推薦人、反而決定不買了，因為買書的錢事小，但我卻沒有那麼多時間把每一本書都拿來看。
最近就有一本其實還不錯的銷售書，其實兩位國外的推薦人都已經夠知名的了，但台灣的出版社硬是找了另外幾位國內的推薦人，而我定睛一看，發現其中沒有一個人有夠份量的銷售工作經歷，所以這會不會是一本他們自己也看不懂、只打高空的書？就會讓我產生懷疑的阻力；又有另一本講行銷的書，同樣也有推薦人看起來都跟行銷不太直接相關的問題，其中只有一位好像寫過一本書名中有「行銷」二字的書，但不是書名有行銷、就代表那個人懂行銷，就好像不是每本書名有談判的書、都代表作者懂得談判啊！偏偏出版社連這都分不清楚，去找一位勉強可以算是把他的書應用來寫寫文案的文字工作者、去推薦一本在講如何規劃企業行銷方案的書，豈不荒謬？
本書認為，推薦可以運用在顧客忠誠循環四個階段中的每一個階段，而且都相當有效。作者甚至相信，10個卓越的推薦，勝於100年的商業史，而關鍵在於處處使用推薦，並定時徵求最新推薦。
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我自己對處處使用推薦這點也深信不疑，而且我也認為那是個簡單但卻會實際有效的作法。所以你不難發現，我在每一次公開班報名預告的說明中，都會有不只一位上過課的學員推薦。你若來到我們的官網（連結點此），不但會在首頁的最下方就有不同行業的朋友具名的學員見證，就連點進每個公開課程的個別說明網頁時，依然會出現不同的學員見證。對我來說，那不但代表我們的課程確實有效，而且會讓不同行業、不同背景、及不同需求的學員來參加後都有所收穫。
然而，針對本書提出的定時徵求最新推薦，我雖然也有在陸續更新、但我自認做得還不夠定時，於是我在寫這篇文章之前，還特別做了個小小實驗：正巧臉書也跳出來要我去徵求粉專推薦的畫面，我就真的把那個畫面截圖去給我之前的學員看，希望他們來推薦我的臉書粉絲專頁，然後很快地我就在一天之內得到了將近100個好評。之前的我會認為，我的粉專沒有太多的商業目的、主要只是為了分享一些我寫的文章，所以應該不用那麼主動去要求推薦吧！但看完本書之後，我的觀念顯然該做一些調整，因為你的客群其實也願意推薦你並給你好評，但假如你不主動讓他們知道的話，你在網路上當然很容易只被看到負評，因為一般來說，心生不滿的客人才更會來留下評價，而滿意的顧客卻很少主動去給你好評。
《常客行銷》這本書有個多達38題的顧客忠誠循環診斷，其中有3題和推薦有關：
‧ 你知道那些顧客是最好的推薦人，可以為你進行口碑宣傳嗎？
‧ 你會經常徵求推薦嗎？
‧ 你的公司會收到顧客主動送來的表揚信嗎？
尤其是最後一題，作為一個消費者／顧客，我自己是一個會客訴的人，但我同時也是一個會對不同公司主動發信要求他們給予表現好的同仁表揚的人。我經常跟大家說，你當然可以給負評，但應該以自己真實遭遇為出發，而不是只有自己當下的感受；另外，你應該同時是個願意給人正面評價的人，這樣當你給別人負評時才有一定的信度，否則就會容易被誤認為是純粹的抱怨或報復。假如你每個月都會給不同的商家負評，但你全年下來卻沒有主動要求商家表揚或讚賞任何一個商家，你很可能要再檢討一下自己的認知。但就企業端來說，另一個要點在於，假如你從未收到任何一位顧客主動送來的表揚信，通常還不是因為你的整體服務那麼一無可取，而是你並沒有設計合適的管道讓顧客來反映這件事；而當你的顧客和客戶連這樣的管道都沒有，你和他們之間除了交易之外、就幾乎沒有連結或只有弱連結，就更別說該怎麼經營顧客忠誠度了。
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再結合上圖的旋轉木馬理論，就可以更了解徵求評論的重要性。了解整個銷售流程，再加上顧客購買頻次的分析，就能在更合適的時機為你的顧客群增加價值、建立關係。
很多人經常和行銷和銷售混為一談，而由於對顧客關係管理不求甚解，所以要不是認為那是個資訊系統的通稱、就是誤以為那只是客服的事。針對這一點，我蠻喜歡這本書的說法，本書認為階段一主要是行銷（marketing）單位的任務，但階段二則需要有稱職的銷售（sales）團隊才能處理的夠好，至於階段三的重視顧客體驗，則可以仰賴客服（customer service）部門帶給銷售和行銷同仁更多好主意。
作者認為，銷售和行銷團隊的努力經常不奏效的其中一大原因，是因為他們沒有嘗試新的做事方式。要達成顧客忠誠循環，很多事情需要嘗試和不斷改進，而改進的新點子或新想法要從哪裡來呢？本書用「驚喜！」來形容客服同仁從顧客端聽到的問題、進而成為銷售或行銷端突破現況的改進來源。
聽起來很美好，但反觀國內許多企業，客服被大幅弱化，好像變成消極處理顧客抱怨的一群倒楣鬼，別說給公司其他單位「驚喜」了，他們自己不要經常裡外不是人的被「驚嚇」就好了。這是因為客服本身的素質不佳嗎？其實，就我自己的觀察看來，多數問題反而來自於企業的決策高層本身，對客服毫不重視，但其實對客服的不重視、就等同於對顧客的不重視，而一個連顧客連客戶都不重視的公司，又怎麼能提高顧客忠誠度呢？當一家公司的客服無法帶給自己的行銷或銷售團隊、更多有價值或有趣的建議時，其實就更容易落入一個顧客滿意度降低 → 忠誠度不再而轉投入競爭者懷抱 → 公司營收降低 → 更無力提升本身的產品及服務 → 顧客滿意度更加降低這種惡性循環而已。
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最後，上圖的顧客鐵籠，或許更可以顯現顧客忠誠循環的重要目標。
這個鐵籠並非人們不願意待著的鐵籠，反而是顧客忍不住要待在裡面的另一種籠子。所謂的無抗拒銷售，指的是讓顧客不會有被過份推銷或被操縱感的銷售方式，而我們透過提供卓越的顧客體驗，再加上持續不斷的跟進，就能達成階段四的成交。而且不只是一次性的單一成交，而是不斷的成交，因為你的老顧客就是那麼喜歡你，也就是那麼信任你。
當顧客源源不絕，成交也持續不斷，恭喜你，你就掌握顧客忠誠循環的真諦了。祝每個人都能讓自己與顧客間的關係更上一層樓！
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