我自己曾經在五個截然不同的產業服務，而其中我從事最久的就是業務銷售的工作。我曾經在一家小到客戶都不太願意理我的公司服務過，但我們後來成功地躍居成市場第一大，而且是獨佔鰲頭的大，所以我非常清楚說故事對於銷售的效用到底有多大。我甚至可以這樣說：就整個從破冰、拒絕處理、成交、到客戶關係管理的銷售環節來說，假如你只認為說故事的力量有助於提升成交率或提高成交金額，你可能還不懂得如何完全發揮說故事的威力。
看書能夠學會如何做個好業務嗎？我當年正是個半路出家的sales，在沒有相關工作經驗的情況下，我也很希望看書就能學得會。當就以用故事力打造銷售這回事來說吧！我當時也看了許多書，多半都是著眼於告訴我「說故事很重要」、「好的銷售人才要會說故事」，但對於新手到底該怎麼靠著說故事做好業務？這些書通常都只會空泛的帶過；當時的公司也要求我們上很多相關的訓練課程，但假如是以故事銷售為主題的，也許授課講師很能旁徵博引的告訴大家如何說故事，但他們卻老是在訓練我們的口才和表情、動作，好像把銷售課程當作表演課在教，總讓人有些隔靴搔癢的遺憾。
現在的我，當然很會說故事來幫助銷售了。對我來說，隨時去成交個數以億計的訂單，再也不會是件難事。但直到現在才看見有《故事銷售贏家》這本書，真的讓我有相見恨晚的感覺；若是這本書早點問世，我就不用自己摸索那麼久了！
很少有這樣的一本書，會讓我一看到章節單元的全書結構安排，就讓我忍不住要在第一時間翻閱下去；然後也很少有一本書，我在快速看完第一遍後，又忍不住的馬上又重新看了第二遍，因為我真的覺得這本書既貼切、又實用。
就拿前一段提到的、過去許多銷售書或銷售課程都不夠實用這點來說好了，這本書相較之下簡直可以當做一本工具書來用；雖然前面還是不能免俗地告訴你一些基本原則和故事的重要性，但更讓這本書有價值的地方，在於後面的結構工具清單及範本，讓你有完整的步驟和方法寫下你自己的故事劇本，然後就可以靠這些故事去推廣你的銷售。我實在不想太過簡化這本書對於增長銷售能力的價值，但就一些特定的銷售環節來說，它真的可以讓你直接填空、就可以完成一則有助銷售的故事。
《故事銷售贏家》有兩大特點，讓我覺得這本銷售工具書格外有價值。
第一，由於我自己不但有著在多個不同國家的市場開發經驗，同時目前也是個由銷售為主力課程的講師，我親眼見過許多不同行業的sales，只要一聽到「說故事銷售」這件事，總出現一種懷疑的神情，他們的臉上彷彿寫著，「應該只有保險或是房屋仲介那種人員直接銷售型的業務，才會靠著說故事讓顧客買單吧！」我自己多年來一直從事的是B2B的銷售，而且產品及企業客戶類型涵蓋極廣，我當然知道這樣的偏見極為可笑。因為針對B2B企業客戶的銷售、尤其是那些大型企業客戶的銷售，會不會增加說故事的方式、以及讓你的銷售流程包含故事元素，其實比許多人想像的更重要。理由無他，不是數據、規格、和示範解說並不重要，而是當你涉及的買賣規模愈大時，你會做的這一切、你的競爭對手也一樣會做，而且它們可能比你在這一行的經驗更久、品牌也更為響亮；這時，你只能把希望寄託於自己的產品會說話嗎？每個好sales都知道該創造出差異化，而說故事就是一種能讓你創造出與競爭者有所差異的好方法。
我之所以那麼喜歡《故事銷售贏家》這本書的其中一個原因，就是作者本人在全球消費產品巨擘P&G服務過，而它們的客戶全是沃爾瑪或好市多這種大型通路的企業客戶；為了完成這本書，他也訪問了多達50家不同公司的sales，而那些受訪者之中，除了常見的B2C銷售人員之外，也同時包含了很多B2B業務人員。因此，假如你從事的就是B2B的業務工作，萬一我親身的成功經歷還不足以說服你，說故事對你目前的銷售工作就是那麼重要，你不妨來翻翻這本書，相信會讓你徹底改觀。
第二，正如我一開頭所強調的，說故事可不只有對成交這個銷售環節有幫助而已，而本書也完全呼應了我這樣的看法。
在銷售的說服階段中加強客戶的購買動機，大概是許多sales最常運用故事力的一個階段，但你不應該讓自己只把故事力的運用侷限在這個階段。說故事可不可以用在破冰這個階段呢？當然可以，但是與其為了說故事而說一大堆不必要的故事，強調實用性的本書更告訴大家許多破冰時說故事的注意事項；再者，每個sales都該知道如何進行拒絕處理（objection
handling），而不是客戶一說no就只知道跪求他下單，而本書也列出了好幾項能藉由說故事解決當下困境的方法；另外，說故事有助於關係建立嗎？答案當然是肯定的。有別於許多sales常想靠著關係做生意，就更具結構性的有效銷售流程來說，關係建立其實更該發生在客戶關係管理的階段，而說故事當然有助於關係建立，甚至進而有利於關係修補，尤其當你剛因為硬碰硬的正面議價和和客戶無可避免地產生衝突之後。
假如你想要知道更多實用的說故事銷售工具，最好的方法就是直接翻閱本書，因為我並不是想要寫篇書摘，況且許多範例只有看原汁原味的本書才更為生動。不過，我可以向各位分享一些屬於我的心得，那才會讓這篇文章更有價值。
首先，我非常認同本書在一開頭提出的一點，那就是說故事的對象可別以為非是賣方的你不可；讓買方開口說他的故事，往往更有助於你的成交。
由於我自己揚名立萬的公開班課程叫做【一談就贏】，很多人也誤以為我鐵定是個凡事都能說個天花亂墜的絕世奇才；其實，不管銷售或是談判，我在實務經常是以根本不開口來對應客戶或談判對手的挑戰。假如你來上我的進階班課程，我甚至會在結尾的投影片打上一行大大的字：Less
Is More，說得愈少、談的愈好；或者更精確點來說，過程中說得愈好，你談出來的結果就會愈好。
在《故事銷售贏家》中，作者具體指出三項你應該要設法讓買家講出口的故事：
1. 買家個人的故事。
2. 買家目前正面臨的最大問題。
3. 買家之所以挑選特定供應商的真正原因。
假如你能讓買家開口談這些故事，你不但可以從第1點更了解眼前的這個人，同時也有助於未來的關係建立；而若能讓買家開口談到第2點和第3點，你不但藉此能收集到真正有用的重要情報，而不是只能霧裡看花的聽到一些官方說法，你更能依據這樣的情報來建構你接下來的方案規劃並設計攻防戰術。
光是寫到這一點，正在看這篇文章的你是否發現，這樣的技巧真的只有sales在面對客戶時能用嗎？不管你在公司的任何部門，若是遇到主管正不知道為了什麼而在發飆，又或者是主管決定升另外一位同事、而不升你，你該如何切入問題核心？當然就是運用說/聽故事的技巧，讓他願意侃侃而談；假如真的能讓主管談談這三項問題，不但你會更知道問題的核心何在，而且當他願意開口的那一霎那，許多隔閡也開始不見了，他的心情也逐漸平穩了，無論如何都會比原來的劍拔弩張來得更好。
不過，你又不是記者去採訪，更不是正在面試對方的主考官，總不能開口就跟客戶說，「來，先跟我聊聊你自己吧！」或「所以你現在一直只跟另一家廠商買的原因是什麼？」萬一你真的神經大條到這樣問，我只能祝你好運，因為你接下來若不是被對方耍得團團轉，就是會被不耐煩的對方直接轟出去。
想要讓買家願意開口談這些故事，本書提出了五項建議，而我很驕傲地跟各位說，這五項作法我全部都運用過，而且成果都相當豐碩：
1. 閉嘴傾聽。這四個字真的就是作者的原文，但根據我的經驗來說，不管你從事的是不是業務銷售工作，能做到的人真的不太多。但是，就以我自己去年年底遇到的一次合作洽談為例，在一小時的會面時間裡，除了開頭的問好ˋ結束時的再見，我在中間的談話其實只翻來覆去的用兩個沒什麼意義的短句回應，中間還夾雜了一個純粹重複對方說法的確認型問題，也就是說，我根本完全沒有說出任何有意義的實質內容，但對方卻知無不言的在一小時內把他的所有公司營運概況全說出來了，從公司給他的年度目標、到他們要做到多少才能損益兩平全都透露了，而那些細節跟他來找我的目的其實並沒有多大關係；簡單說，他毫無保留的把對我而言有價值的情報全部免費提供給我，而我卻沒有給他任何他想要的承諾。聽來很神奇嗎？我其實也不過是落實閉嘴傾聽這四個字而已。
2. 問對方一些需要用故事回答的問題。作者提出三項操作方法，分別是(1) 開放性問題、(2) 問對方一件曾經發生的具體事件、(3) 進行故事提示；他之所以這麼做的原因很簡單，他要誘使對方不得不講一個故事來回答你。看到這裡，我也投桃報李的奉送我自己版本的(4)
佯裝不知；「不好意思，我還是不太理解你剛剛說的……」。對方心裡可能會因此暗罵你怎麼笨的跟豬一樣，但接下來他的口氣雖然不好、但卻會試圖講更多案例或比喻來讓你更加理解，而那些正是我們期待從對方口中聽到的「故事」。
3. 問起買家辦公室的私人物品。在【一談就贏：實戰談判思維】中，我們最近幾班固定會分享的電影是講述麥當勞創辦人崛起故事的《速食遊戲》。在米高基頓飾演的雷克洛克企圖說服麥當勞兄弟讓他加盟時，麥當勞兄弟一口回絕了他，當雷克洛克不死心地想要繼續說服他們時，眼看再講下去還是話不投機半句多，他突然在麥當勞兄弟的辦公室牆上看見一張示意圖，圖中就是後來成為麥當勞享譽全世界的金色拱門。當雷克洛克話鋒一轉的問起金色拱門的由來和故事，他的生意提議就有了轉機。若說他有機會將麥當勞成為一個家喻戶曉的品牌，就得從問起麥當勞兄弟辦公室內的一項物品開始，以這段電影情節來說實不為過。
4. 把買家帶離辦公室。可別以為這指的是叫你一定要和客戶離開公司去喝酒應酬，更不是建議你非得和客戶一起打小白球聯誼才能做成生意，而是和買家一起去看看他們的門市/銷售點，或是和他們相約一起來參觀我們的工廠及產線，又或者是（這招我很常用，而且總跑在同業競爭者之前）邀約他一起去參觀他們競爭者的新產品發表會或展售空間，都能達成把買家帶離辦公室的效果；而一旦他願意和你一起走出他的辦公室，最難的部分就已經完成了，接下來你就更有機會聽到他的故事。
我對這招運用的之經常，甚至會有相當多的客戶連自己要擴點時，都會主動來問我的意見，因為他知道我對各個據點的區位都有一定的研究，加上很多規畫總需要在事前問到更多的second
opinion，只要到了這個程度，我們的關係就已經不只是更多訂單而已了，雙方的夥伴關係就等於得到一種無形的升級。
5. 先說你的故事。書中會針對這點提到許多具體的做法，而你應該連同後面的單元也一起參考運用，千萬不要只看這一個單元；但是，就我個人的經驗來說，我必須要提醒大家，這招大概是多數人最常用的一招，但也是大家最常搞砸的一招；請有目的性的說自己的故事，而且一見苗頭就應該即刻變招，不要堅持到底非要說完不可，更不要一個故事不奏效、居然又講了另一個自己的故事來試試運氣。
萬一你演變成每個客戶、甚至每次客戶都要拿自己的故事來開場，你很快就會變成一種LDS型的業務 ── 買家也許會覺得你這個人很好聊，甚至每次唱歌開趴等娛樂活動都會找你，但真正要緊的訂單卻不會給你 ── 為什麼？因為你或許爭取到了他的好感，但你卻無法滿足他的真正需求；畢竟，你把時間都花在講自己的故事了，並沒有花時間在讓他講出他的故事，而後者才會是我們生意的重點。
《故事銷售贏家》另一點最棒的地方在於，當作者在訪談不同業界的對象時，他不是只訪問了做為賣方的業務銷售人員，他還訪問了許多做為買方的採購人員；因此，當書中指出「要讓買家開口說出故事」時，他說的並不是天方夜譚，而是買賣雙方都同步證明確實可行也有效的做法。萬一你從事的就是業務工作，但你卻畫地自限的認為自己做不到這種程度，你該做的或許不是學更多的銷售技巧，而是你得打開自己的眼界、並且加強自己的自信心。
包括我自己現在身為講師而來開設談判及銷售課程，我最常用來定位我自己的一項特點就是：我是一個兼具買方和賣方經驗的實戰談判者。當有許多業務銷售菁英來報名參加我的課程時，我同時也在許多世界知名企業針對它們的採購同仁開設採購專班。對我來說，只當過賣方、甚至只從事過一個產業或一家公司的業務銷售工作，若要來跟大家分享他所謂的銷售或談判密技，我和大家都會有相同的疑問：那他怎麼知道買方在想什麼？萬一他所謂的技巧全都不過是看書看來的、又或者是從他本身的有限經驗推估的，對於我們這種實戰出身而需要馬上見效的業務人來說，到底會有什麼幫助？好歹從陌生市場開發、通路經營、經銷商管理、客戶關係維繫、和業務團隊及制度的設立等，不同環節的業務銷售工作全都經歷個一輪，別忘了還要做出一些別人做不到的成績，再來著書立說吧！否則怎麼教人如何做業務呢？
相較之下，《故事銷售贏家》的可貴之處就更顯而易見了，作者不但本身有經驗、有方法，更懂得靠著兼具買賣雙方的不同觀點及意見蒐集來強化本身的論述，光是這點，就已經不是很多書或培訓課程比得上的了。
這本書可以分享的重點內容很多，除了請自行閱讀的說故事結構工具及範例之外，另一個我也有許多可以和書中內容結合的觀點可以分享的，則是拒絕處理那個單元，不過礙於篇幅所限，就等之後有空再另行發文與大家分享了。
文章最後，我想再就本書提醒的另一個重點分享給大家：所謂「故事」，真實的故事最有效果，但我們在講故事時，到底應該潤飾或改變事實？
我自己從事過文字工作、在許多知名企業從事過業務銷售、現在更是個以談判及銷售為主力的培訓講師，我相信有著相同經歷的人並不算多，能夠在不同領域及不同市場都做出一番成績的人應該更少。我很誠心的跟各位說，姑且不論誠信與否的道德觀，虛構或充滿過多改動的故事，最大的問題就是很難讓客戶信服。一旦讓客戶不相信你，你講的再天花亂墜也沒有用。
為了不讓自己閉門造車、以及希望避免讓自己的觀點不夠多元，我也曾以學員的身分去參加過其他說故事課程，而我真的必須老實說，我個人很討厭所謂「七分事實、三分改編」的做法，而另外有人居然連故事的結尾也能更動，像這種說故事的方法，更讓我瞠目結舌。以我個人來說，我通常只會朝以事實為基礎的「掌握時間、去除細節」的方向去做，我所調整的是故事的節奏和講述的順序，而不會無中生有，更不會扭曲事實。重點不是我這樣做有多麼正氣凜然，而是我知道缺乏事實基礎的說法很容易讓生意破局，而我的銷售成績正足以說明我的信念到底正確與否。
我特別把《故事銷售贏家》這本暢銷書所列出的「軟重點」和「硬重點」摘錄於此，尤其是針對那些已經把說故事技巧應用在實際銷售上的朋友，我相信各位已經深知說故事對於銷售的助益了，因為你已經時常在用而經常因而成交；但我希望各位能修正一些從部分文章或書籍得到的錯誤概念，看看就更務實且評價更高的《故事銷售贏家》來說，到底哪些事實可以調整？到底哪些事實又最好不要更動？
業務銷售的工作其實很清楚，除了努力再努力，我們更該不斷的檢討改進和調整，因為我們每天都想創下更好的銷售佳績。讓自己往正確的方向調整吧！祝各位業績長紅、一帆風順！
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