最近正在如火如荼籌備最新課程【一談就贏：銷售贏家必勝攻略】，正巧有位具備多年海外客戶開發經驗的朋友問我這個和業務銷售有關的問題：假如客戶已經有偏好的品牌，那該怎麼辦？所以今天這篇文章就以這個問題為主題，希望能提供給有類似問題的朋友一些協助。
從事業務銷售工作，肯定會遇到客戶的拒絕，因為拒絕處理（Objection handling）就是銷售能力中很重要的一環。在即將登場的【一談就贏：銷售贏家必勝攻略】課程中，我們會提供大家如何面對拒絕處理的步驟，並且透過不同案例的演練，來讓大家有效掌握拒絕處理的訣竅，而這裏則可以先提供給大家一些較為基本的原則。
1. 讓對話繼續：「先生，您好，我們是XX銀行，最近正在推出一項超低利率的貸款，請問您有沒有需要？」，「小姐，這裏是ＯＯ健身房，現在加入會員，可享7折優惠，請問您有沒有興趣？」不管是電話推銷或人員面銷，當有個陌生人這樣跟你說時，我想多半的人都會先拒絕再說吧！
面對拒絕，每個業務人員都會很沮喪，但拒絕不代表不需要這項產品或服務，而是不需要「你」來提供這項產品或服務；聽完是不是覺得晴天霹靂？之前還以為陌生客戶開發原本命中率就理所當然的會很低，所以還以為勤能補拙就能慢慢上手；現在才發現，客戶即使需要，但也未必會跟你買?!
其實關鍵，就在前面那句中的「陌生人」上。「想要我掏錢出來給個陌生人？門都沒有，誰知道你是不是詐騙？」這就是一般人的看法。也不能怪他們，因為現在也的確詐騙橫行，每個人都會帶有些提防心態，甚至不那麼做的人，還會被別人笑他們傻。
既然如此，那麼大家就轉行不做陌生開發了嗎？當然不是。假如你的目標和整個談話重心放在「第一次說上話就成交」，別人當然會對你抱有戒心；但若你把目標改為「讓對話繼續」，你就會發現，別人對你的戒心不再那麼高了，你也真的能有機會瞭解對方真正的需求。
別以為這只在針對終端消費者（end consumer）的B2C銷售情境才會發生，針對B2B的客戶拜訪當然也少不了要面對客戶拒絕，而且比例只會更高而不會更低。為什麼呢？因為即使對方有意採購你們的產品或設備，他也會瞬間進入談判模式，而跟你說自己還要考慮看看，接下來「我們的預算不足」或「我們已經有了其他的供應廠商」之類的回答就會出現了。
怎麼應付對方，是談判的範疇；但就銷售來說，只要對方還願意談，這段對話也還能在當場繼續下去，對我來說就是一個正面的信號。
相對來說，很多人只要一遇到客戶拒絕，馬上就會面色鐵青、然後開始講一些言不及義的話來試圖勾起對方興趣，甚至馬上端出「牛肉」來回應客戶的需求……諸如此類的動作，萬一對方真的只是為了談判議價才刻意拒絕你，豈不正中了對方的下懷嗎？
2. 傾聽式提問：只要能讓對話繼續，接下來你需要的不是說服技巧、更不要急著成交，你該好好發揮的是提問技巧。
一個好的業務銷售人員該如何提問呢？我把這種技巧稱之為「傾聽式提問」，關鍵不在於你問了哪些問題，更不在於你問出了哪些答案，而在於你是否讓被提問的對方覺得此刻的你正在認真傾聽；而對方若覺得你認真傾聽的程度愈高，你給對方的印象就會愈深刻，之後成交的機會也會愈高。
就「客戶跟你說，他們已經有偏好的品牌」這個主題來說，你可以有下列幾項發問的方式及發揮空間。
(1) 單刀直入—相較於有些人會一下子就氣餒地說：「是嗎？那我就告辭了……假如以後有其他機會，還麻煩通知我們啊」，更好的作法或許是帶著自信的問對方：「是這樣嗎？可以冒昧請教一下，您指的是哪一家公司的產品呢？」
(2) 追根究底—既然開口了，即使對方開始迂迴或刻意不答，這更是考驗你的發問技巧和意志力的時刻，因為重點不只在於你這趟是否成交，而是未來你還會不會因為同一家競爭者的產品而持續被客戶打槍。因此，「啊，您說的是那一家啊！那可不可以再冒昧的請教一下，你們想採買的是他們的那一項產品呢？」假如對方真的願意開口，別忘記禮貌但堅定地繼續問對方：「所以你們是為什麼對他們的產品有興趣呢？」在問這個問題時，盡可能保持開放式的問法，而不要自記心慌意亂或習慣使然的就變成封閉式的問法，毫無必要的在前一個問句之後還自己加上「是因為價格嗎？還是他們公司的品牌比較有名呢？」
(3) 摸清底細—除了what和why之外，另一個重要的問題是who。「不曉得當初貴公司是哪一位說比較想要那個品牌的啊？」、「它們當初又是先跟貴公司的哪一位接觸的呢？」輔以稍微輕鬆的語氣，就有可能套出目標客戶的重要關係人，甚至連較適合的時機都可能藉此問出來，因為和你正在對談的那一位可能根本無法有助你拿下訂單，但你無論如何都不可能直接問他說，「請問你在採購這項商品上有決策權嗎？」
(4) 揮棒出擊—尤其是在B2B交易，假如你貿然去拜訪客戶、但卻絲毫不對對方可能已經（或正準備）採用其他市場領導品牌或最低價品牌的同類產品做出準備，老實說，你需要的可能不只是提問技巧或拒絕處理技巧，而是該先做好業務的基本功。
揮棒出擊式的發問可能相形之下顯得冒險了些，而你要能自己決定是否該冒那個險：「喔，是那一家啊！所以你們公司對於交貨時間應該很有彈性，也通常都沒有急單，是嗎？」這種其實不是要問真正答案的問句，其實是故意要凸顯對手交貨通常延遲或不夠穩的弱點，而你當然要確定自己在這方面能夠明顯優於對方時才能使用，否則沒人會喜歡一個刻意詆毀對手的業務。可以向大家保證的是，這招管用的程度比大家想像的高得多，因為我自己就曾經在不同國家用這招成功了無數次。
3. 尋求突破點：在進行前一點「傾聽式提問」時，有兩項常犯的錯誤，一定要盡可能避免。一個是想當然爾，也就是單純憑藉自己的經驗，做出「對方肯定是……」的過度推測；另一個則是價值判斷，也就是針對對方的說法做出過度推論，貿然肯定或否定對方的看法或作為。
發問完了之後，當然也不見得一定非要現場有些進展不可，只要你能確定這不會是自己唯一拜訪的機會；但對很多業者來說，要約到對方的窗口並不總是那麼容易，因此很可能得要在當場就尋求找到突破點的機會。
對方即使清楚表明，自己已經有了別的更為偏好的品牌，那也絕不代表自己毫無機會。弄清楚那個偏好品牌當下所在的階段，就是你的當務之急：(1) 之前採購過但目前並無使用（例如之前買的是前一代的產品或機種，但這次打算要買的是新一代的產品）、(2) 之前採購過而目前持續使用中、(3) 已決定要買但尚未接洽、(4) 已決定要買而對方已經報價、(5) 已決定要買而雙方正在議價及洽商其他細節、(6) 已決定要買且已簽約完成，但我方尚未付款、(7) 同前項但我方已付（部分）款項而對方尚未完成交貨、(8) 有購買意圖但尚未確認是否要向那一家買。凡是不同的階段，都可以有不同的突破點。
舉例來說，萬一對方之前買過、甚至目前持續在使用中，找出對方對那家公司目前的不滿處，例如交貨太慢、技術支援不夠快、甚至兩方人員在驗收或帳款核對時曾經發生齟齬……種種小細節，都可以成為你接下來可以突破的缺口，而且或許不只用在這一個客戶上，因為既然都在同一個市場，你很可能會在其他客戶處，也必須要跟同一個競爭者短兵相接。
再舉一個例，或是客戶端聲稱已決定要買、但雙方正在議價及洽商其他細節，那他此時安排和你會面的理由就昭然若揭了。他很可能是正在幫自己找個BATNA（最佳替代方案），想要拿你的出價去迫使對方降價；但假如你對他的意圖也一清二楚，你當然不會這樣任由對方擺布，因此就可以有兩種截然不同效果的選擇：(1) 條件式報價，也就是擺明了跟對方說，你是真的很想做成這筆生意，所以才願意報一個比對方更低的價格；但你也相信，假如要想讓對方轉單，絕對不只是價格比人低那麼簡單。因此你會主動提出，希望對方更進一步的告訴你，你們的產品在除了價格以外的地方，還有哪些需求必須要能滿足，然後才會有競爭力；接著就跟對方說，你會去爭取一個起碼低8%的價格（8%只是一個例子，會隨著業界和產品的不同而有不同的差距；基本上的原則是，即使你做得到，你也不會輕易讓到10%以上，因為你要留著之後可能會有好幾個階段的比價之用），但你希望對方起碼要能幫你爭取到一次向對方的決策者直接進行簡報時才報價。(2) 毀滅式報價，萬一在判斷後心知肚明，自己無論報出什麼樣的價格，都只是會讓對方用以向另外一家廠商拿到更好的價格、而自己毫無機會成交，這時你就可以考慮丟出一個驚人的低價，用以讓你的競爭者和這個客戶之間因為議價而產生嫌隙；值此同時，把自己的精力拿去爭取其他客戶，因為同一個競爭者此時可能正焦頭爛額的應付你接觸過的前一個客戶，無暇來跟你競爭。也不用擔心客戶回頭來跟你要這個你其實無法履行的驚人低價，因為既然雙方尚未簽約，屆時你可以拿出來應付的理由很多：原料成本大幅調升、當時的報價沒有包括其他處理費用、之前的庫存已經賣完了…….，或者更狠但更有用的是，我方訂單接得太滿，別說價格多少了，現在連任何一個新客戶想出貨都難，只好請他們明年請早了；萬一這是一個價格型導向的客戶，你不用擔心自己公司的名字就此消失在他們的名單中，反而可以在明年拜訪時，為自己爭取到一個更好的地位。
4. 埋下種子：千萬不要老抱著「一次定江山」的想法，無論金額大小，生意想要做得可長可久，重要的是你自己不要每次都急於一時的想要成交。
設法尋求突破點之後，有時可以找到好的成交契機，但有時就是不會那麼容易。無論如何，作為一個好的業務銷售人員，你都要設法埋下之後成交的種子，或起碼是有下一次接觸機會的種子。
因此，與其信口開河的許下一些不可能的承諾，在讓對方感受到你的誠意之後，諸如「假如還有什麼我們可以做的，請盡量開口」，就能刺激對方想出起碼用得上你的地方，而只有還有機會進行下一次接觸，你就還是有機會做成生意，因為你怎麼知道對方和另一家偏好的業者是否不會談到觸礁？
即使對方就是要給你釘子碰，你也不應該讓一次的失利而形成永久的失聯，所以像「我瞭解您的意思，但今天承蒙您的指教，真的讓我獲益匪淺，假如不介意的話，希望有機會再繼續向您請益」之類的話，千萬不要吝於出口；萬一對方此刻一時放鬆，講出幾句場面話多聊了幾句，設法抓住其中有用的線索和細節，「所以您三月要到台灣來是嗎？一定要讓小弟請您喝杯咖啡，請您多給我一點指教啊！」即使對方要去的地方是台南、而你人在台北，也不要忘了「就近」去履行這個邀約；把這種看起來很傻的事當成習慣，之後你會發現，你可能始終沒在這個客戶身上成交，但卻有其他客戶因為你的這種舉動，而覺得跟你做生意就是不一樣而成交。又或者是「您五月也要去德國參展嗎？我到時候也會過去，之後再去您的攤位拜訪您喔！我大概提前一個月跟您發封e-mail確認一下具體時間，您覺得好嗎？」也是相同的作法。
最後，當對方已經有偏好的產品或品牌、而且打定主意就是不換時，不要讓自己就這麼容易被搞定；埋下種子的另一個方式，就是尋找其他的突破點。
舉例來說，當你原先要賣的這項產品就是不被對方青睞時，但對方可能有其他需求是你的其他產品線可以滿足的，好歹要讓自己做到問得出那些機會是什麼為止；對方或許已經決定要買競爭者的設備，但你或許可以靠著提供那項設備的零件或耗材，讓對方看到你在成本或最小訂購量方面的優勢。這些生意或許並非你的主力，但卻有機會讓你保留對這個一線客戶服務的機會，而未來可能帶來更大的生意，千萬不要錯過了。
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