2019年10月18日 星期五

一堂讓國中生也聽得懂的行銷課:用再基本也不過的行銷觀念豐富你的人生

兩年前的有一天,我的女兒問我說,「把拔,你懂行銷嗎?」

我回答說,「懂啊!」

她接著問,「那你有行銷方面的課程嗎?」

我說,「沒有。」

接著,她張大了眼睛望著我說,「那你可以教我嗎?」

我當下爽快的回答她,「好啊!」

像這樣父女間的對話,看起來既平常又輕鬆,不是嗎?

我女兒在當下不知道的是,當我答應了要「教」她,我並不只是想要花個幾分鐘、隨口跟她講幾個行銷概念就罷;我在答應她的當下,就決定了要為她設計一整套課程,來回應她的期待。


有些爸爸是廚師,會親手燒一桌好菜來給他的小孩享用;有些爸爸是工匠,會親手獻上自己手做的家具讓他的小孩歡呼。現在的我是個講師,既不會燒菜、也不會打磨出什麼精緻的工藝品,但我可以為我自己的小孩設計出一套全新的完整課程。或許現在不過是個國中生的她還不能瞭解,但我希望將來有一天她會明白,她的爸爸為了她願意從無到有的生出一套課程,而那是一件多麼用心的事。

作為一個在各大企業授課的職業講師,我的專長是談判及銷售,而這正是一個清楚的定位。我當然不是只會教這兩堂課,但萬一什麼都教,就會像有間工廠有單就接的把產能拿來生產所有產線可以生產的產品,看似讓產能不至閒置,但其實這正是一種產品導向而不具備行銷思維的作法。

很多人不知道的是,其實我去美國讀研究所時,我主修的就是行銷,而且還拿下了那所學校的行銷大獎;在我剛進入職場的青澀歲月,我其實也在行銷單位的基層磨練過,從文案、媒體採買、零售通路開發、新品上市、……全都親手經辦過,而且由於當年就是菜,所以我所謂的「經辦」過,絕不是坐在辦公室吹著冷氣開會討論的參與而已,從寫文案到進錄音間的錄製電台廣告內容、在展場負責招攬過路客、甚至陌生的電話行銷開發客戶,我全都有著親身經驗。

當然,我的職涯發展中,中間跳過很大一段和行銷並不直接相關的領域,而到了我後期再與行銷有交集時,就已經是在為整家公司進行與行銷或品牌相關的決策了,所以萬一就一個行銷人的角度來說,我的經歷還是不夠完整的,但無論從執行面到決策面,加上我之前接受過的完整訓練,我想用來教自己的小孩是綽綽有餘的了;但我的野心還不只於此,因為既然是一個「課程」,重點就不只是台上的我講了些什麼而已,同學之間的互動和實作演練也很重要。為了讓我的女兒快速學會她所企求的程度,我不只找了一些年齡與她相彷、甚至大到高中生和大學生的學生一起來上課,我還把一半的名額開放給一些有興趣、但未必接受過行銷訓練的成年人,希望相互的激盪可以讓彼此對於行銷有更多瞭解。

我職場中多數的日子都在從事業務(sales)的工作,很多人雖然常把業務銷售和行銷連在一起,但業務(sales)和行銷(marketing)其實是有相當程度的差異的。作為一個有過完整行銷訓練的業務人,我必須要說,行銷觀念的養成其實對我的銷售之路有極大的幫助;不只如此,再往上到了一整家公司的經營管理,若是懂得行銷,就會如虎添翼的讓自己做出更佳決策,而那也是我希望透過這趟課程,讓不同領域的朋友可以體會的。你或許無法藉由一篇文章就成為行銷專家,但希望下面這些朋友們的心得摘錄,可以讓你對行銷有更多的認識:

常被我們親暱的叫做小毛博士、自己也經常四處舉辦講座的基因醫學博士眭致遠在他的心得(心得出處點此)中提到:

我無意解讀老師的在這過程運用了哪些技巧,而是感受三件事情:

重承諾

行銷在老師的心中,並不是一句話、一分鐘、一小時能說得清楚的。他承諾要教女兒這件事情,設計了一個課程,只為了讓女兒有最好的學習體驗。花了巨大心血,規劃了課程、參與的學員以及擠出寶貴的時間。這體現了高標準的承諾,無論如何必須做到。所以我們有一堂空前的課程,是一半成人、一半青少年,一起上課的體驗。而空前的教學難題,想辦法讓各行業、各年齡層的學員搞清楚什麼是行銷,這對他都不是件事。

現在的你、是過去一切的總和

我自認為參加了各項有老師出現的公開場合,聽過許多老師分享的故事。但是上課之後,才知道老師的行銷經驗如此豐富。光是由產品視角,轉換為顧客視角,做一個體貼客戶的表格,就能將一個世界百大企業,讓整個亞洲區業務成長50%

原本在我眼中,他是個喜歡看電影的談判專家,也是一個管理高手。但是實際上他也是一位行銷高手。對人,要保持一份開放性的態度,不要隨便把標籤貼在別人身上。在你面前的人,經歷過什麼事情,都是值得探索及學習的。

成交之後才是美好的開始

在我立馬報名且付款的當下,我開啟了行銷智慧的第一步。就像是搶日本櫻花季的機票一樣,如果慢了一步,就搶光了。只是,櫻花明年還有機會,這堂限量課程,應該一輩子沒機會了。儘管老師在事前及事後,謙遜的說,真的教得很基本。但是能在七小時過程,建構起行銷的基本架構,是個有趣、有用又有效的課程。而且還透過USP(Unique Selling Proposition),即刻應用在我的事業當中。這基本是我以前每天在用的Vann Diagram,竟然一下子讓我把揪成一團的產品定位,做了一個清晰的整理。

最後,說不解讀老師運用的技巧,就真不去解讀個別步驟。

但以我上課所學看來,這堂課本身,就是個行銷4.0的完美運用


感謝小毛博士對我的信任,雖然基於【一談就贏】的訓練、我其實會期待大家做好更多研究及準備再來報名,但正如他在文中所說的,這是一堂憑空冒出來的課程,我是專門為我女兒設計的、未來也不想再開,所以當初把握機會的他顯然得到了一些收穫。小毛博士點出了這次課程在設計上只怕最困難的一點:我刻意想要將課程設計成讓不同年齡及不同背景的人都能融會貫通,這在取材及運課的設計上,其實難度甚至比我許多目前正在企業講授的課程還高得多,幸好我不辱使命的達成了,但無論從課前的規劃到上課那時的執行,真的毫不輕鬆。

小毛博士不想劇透,但假如你想對那堂絕版課程的內容略知一二,在電子業擔任採購的冠妃這篇心得(心得全文見此)就很適合各位閱讀:

一提到行銷,最有印象的是當年在電視機前面,看著賈伯斯拿著資料夾緩緩的把MacBook Air 拿出來的畫面,當時隱隱期待和興奮的感覺,至今都很難忘記。再從YouTube溫習一次當年的發表會,對照了行銷課的內容。一個經典的行銷理念的實踐,完整的在一個 [ 十分鐘 ] 的發表會就實踐了!更不用說大賣的IPhone,幾乎每次的發表幾乎都複製了這樣的模式。依此觀點,如果能掌握行銷的魅力,是不是真的可以讓產品大賣?

老師在課堂上一開始就點出了一個重點,駑鈍的我,居然是看了老師的文章後才觸類旁通的理解了整個行銷的重點: 「本質的重要」。『重要的是要讓自己找到得以發揮的位置』這段話是來自老師2019/4/19 部落格裡的一段話(前文參此)。

課程中提到Peter Drucker:「行銷的目的是要讓銷售變得多餘! 」,當時我的我還是很模糊,老師又提到Philp Kotler : 「真正的行銷不是把你生產的東西賣出去,而是知道你該生產甚麼?」,到這裡,我略有所感老師想要表達的意思了。

而到底本質、行銷有甚麼關係?

再比對賈伯斯的一貫的堅持鑽研在產品本身,不花錢在消費者調查研究上,才恍然大悟。我體悟到的是,『能夠在某市場裡找到對的產品』,才是重點能夠知道在某市場裡的消費者欠缺了甚麼,才去生產該產品。能夠知道自己的SWOT 才知道自己可以發揮的位置在哪裡。而行銷,在這裡所扮演的角色,就是釐清市場、產品、競爭者、行銷策略、等等的一連串功課。

因此,當賈伯斯拿出MacBook Air之前,他介紹了Sony TZ series的規格,不是好心的要幫對手打廣告,而是當作對照組,【提出競爭對手沒有的優勢】,接著,該【滿足顧客好奇】,而從A4大小的文件夾,拿出MacBook Air。再【強化MacBook Air自身的優點】: 輕、薄(A42大小)、整合IPhone功能等等。

賈伯斯的十分鐘將一連串的【A (Awareness)、【I(Interest)、【D (Desire)完成,就等著消費者主動完成【A(Action) 購買的行為了。但是,能夠這樣只靠這十分鐘發表完成 AIDA的重要前提是賈伯斯對產品本身的【U(unique)、【S(Selling)、【P(proposition)= 【獨特賣點】的定義非常清楚明瞭、更深植人心,所以十年後的我到現在還是記憶深刻。

這似乎就是行銷的魅力,當Sales主動的【PUSH】,想方設法地要讓顧客買單;Marketing透過研究市場,【區隔】(Segmentation)出不同的市場,透過許多分析手法 (當然,分析出來的結果不能自以為正確) ,找出對自身資源分配組合最有利的【目標市場】 (Targeting),【定位】 (Positioning) 出與競爭者不同的差異和能夠提供獨特的利益,再透過行銷手法【PULL】消費者的購買。了解這一整串的流程之後,突然覺得好險幾年前沒有只因為感覺有市場就有衝動去創業!不了解本質是甚麼,也沒有深究USP,我看只有浪費錢的下場。

回過頭來,我得要警惕自己的是,要先搞清楚消費者 (銷售對象) 到底要的是甚麼?? 課後老師提供的全聯賣咖啡的案例,還真當頭棒喝 上了課程、知道了很多行銷手法,卻陷入了搞不清楚消費者要的是甚麼的窘境。明明在整理筆記時才提醒自己不要陷入【who care】的區域,因為沒有客戶需要的就是沒有意義的事情,就算自家產品做得好,競爭者產品也很有優勢,但,如果沒有顧客關心,一切互相競爭都是無意義的。這又讓我聯想到一個月前的電影班裡提到的倒金字塔型的敘述方式!需搞清楚表達的重點為何,對老闆 (=行銷中的顧客) 別說了一大堆沒意義的事情啊!甚至是利用AIDA的思路找出可以讓他人一分鐘印象深刻的方式。(再次感覺好的道理都是殊途同歸啊)

我不確定是不是每個好的道理都會殊途同歸,但就我個人來說,我其實不喜歡片段的學習及應用,也就是缺了哪一塊、就去補哪一塊的學習方式;我自己喜歡將所有概念融會貫通之後、再整合並全面應用的方式。舉例來說,雖然我很少這樣分析,但我在創立【一談就贏】這個公開班時,其實我的許多決策就都來自於行銷觀念及我們這個公開班的定位,後來證明也相當成功;我擅長從談判的觀點來分析許多事情,從溝通對話到經營管理無所不包。這不代表萬事都非得由談判思維來處理不可,也不代表我只懂得談判,而是當我對許多領域的學問都有清楚的認知時,我就能夠做出夠好的決定,並且可以從包括談判在內的各種不同觀點來解析都說得通。

許多人常誤用了這一點,反倒讓自己「一法通、萬法通」的只用自己的一門原生學問,嘗試讓自己去理解各種不同領域的事情。這樣做的好處是可能進入障礙比較低、可以讓自己更快速理解一件陌生的事物;壞處就是你也許會把自己的「穿鑿附會」誤以為是「觸類旁通」,到最後反而學得極其偏頗。

對我來說,雖然一般人可能很難從旁觀察到,但其實我的作法是讓自己經過分析後做出了一個決定,也許這個決定的本質或事件本身就是一樁談判,但我除了從談判觀點來做出這個決定之外,我同時會從行銷的角度、管理的角度、問題解決的角度……等多重面向來檢驗,到底自己做的這個決定是否顧此失彼?沒有任何決定可以面面俱到,但我不想要讓自己做出一項從另一個觀點會完全背道而馳的決策。

針對前面提到的那些朋友,可以給各位兩個檢驗方式以供參考:(1) 當你想要用自己的已知去瞭解另一項未知時,無論你覺得自己的推論或邏輯多有道理,試著讓自己想想:這樣做會有什麼問題或引發何種負面影響嗎?當你想不出任何一個問題或可質疑之處時,代表你還想得不夠透徹,而你唯一該做的就是讓自己再多想想,因為你很可能還不懂你自認為已經懂的那些東西;(2) 當你想要鑽研一門新的學問,就拿行銷來說吧,不要閉門造車的讓自己陷入一個思路大迴圈。很多人以為自己在進行所謂的「系統化學習」,但後來會發現自己好像只是在自圓其說式的無限迴旋,意思是你的公式和套路都基於一個頭尾相連的起點,那就是你的原始假設是對的;但假如那些原始假設就是有瑕疵的呢?又或者,你的思路迴圈遇上了另外八種和你原先假設不同的狀況呢?當你遇到這個瓶頸,光是我們之前在其他文章提過的「輸入輸出」是還不夠的,試著讓自己問問那些一天到晚在實作這件事的人,聽聽他們最近在做的專案及遇上的困難;他們或許無法背出一大堆理論或講出好幾點定律,但你假如也無法在一瞬間就理解他們的思考流程及面相,代表你還懂得不夠透徹。簡單說,不要以為自己看書就能懂,重點是讓自己找出自己的不足及問題,而不是硬要用自己的邏輯去學會一套全新的方法。


在精密機械業服務的禮材,由研發逐漸到要接觸愈來愈多的客戶,他的心得(心得原文參此)也很值得一讀:

在職場生活中,每個人都應該要具備兩種能力:

「硬實力」:工作上所需要的所有專業知識。

「軟實力」:溝通力、抗壓力、耐挫力、社交力、談判力...等。

擁有硬實力是基本要求,但如果能搭配適當的軟實力,才能夠讓你在與人相處、領導統御中呼風喚雨、甚至是升遷發大財!!

如果你一直抱持的想法是如此,那真是太天真、太浪漫了。

千里馬也要有伯樂才能發現他的好,如果你一直沒有機會碰到懂你的伯樂,難不成就一輩子孤芳自賞,對著鏡子說我好棒棒嗎?

不要只是埋頭苦幹,而是要懂得呈現自己的成果。

擁有行銷自己的能力,才是根本解決問題的硬道理。

所以行銷的基本精神究竟是甚麼?

其實可以簡單分成兩個不同面向來討論,一種是推廣產品(產品導向),另一種是推廣自己(顧客導向)。

人是一種感官的動物,你不見得會因為看到了某個鉅細靡遺的型錄或資料,而購買某樣商品。

但你卻很有可能會因為因為相信某個人的專業、某個人的形象,而自動腦波弱的喊出「+1」。

菲利浦 科特勒:「真正的行銷不是把你生產的東西賣出去,而是知道你該生產些甚麼」

以職場來說:行銷自己就是讓主管從你身上看到他需要的特質。

以商場來說:行銷產品就是讓顧客從你身上得到他需要的產品。

不論你目前具備了甚麼實力,沒有行銷力,你與長官(客戶)的距離就是隔層山,擁有行銷力,就是隔層紗。

所以行銷早已經不只是單純的商品買賣行為,懂得建立起人與人的關係,才是真功夫。

行銷的本質是甚麼?

彼得 杜拉克:「行銷的目的,是要讓銷售成為多餘」

在課程中,老師為行銷與銷售下了一個很簡單並清楚的註解,行銷與銷售就像是一個推與拉的過程。

憑藉產品形象、企業形象、活動廣告等吸引顧客的眼光,使之被動式的被「拉」進來購買,謂之「行銷」

透過各類型通路,提供直接或間接面對客戶的買賣行為,使消費者被「推」進來接觸訊息進而購買,謂之「銷售」

先了解本質,才能夠清楚下一步的規畫應該如何?

以賈伯斯為例,強大的飢餓行銷能力,以及改變世界使用手機的習慣之後,銷售人員的工作只剩下拿出牌子:「本日已售完,明日請早。」

就像食神的瀨尿牛丸,連厭食症的病人都願意吃,小學生吃了考試一百分,彈性好到可以拿來當乒乓球,好吃、新奇、又好玩,這麼好的東西我以後如果吃不到怎麼辦啊~~!!

有子曰:「君子務本,本立而道生。」

搞懂行銷的本質,要讓你的另一半死心塌地跟著你,不是限制對方只能跟你在一起,而是要讓自己強大到只有你最行,對方非你不可。

談感情是如此、談生意亦若是,如果你的客戶非你不可,怎麼還會有銷售的問題呢?

銷售的定價策略該如何訂定?

「定價 = 成本 + 利潤」 這個恆等式是成立的嗎?

如果是成立的,那麼當我想要獲得10倍的利潤,只要提高10倍的定價,就能夠達成?

同樣一籠小籠包,有人只願意花50元買,多了就嫌貴,而有人卻願意花200元買,還覺得物超所值,隱藏在背後的邏輯究竟是甚麼?''

你發明了一個宇宙第一的跨時代新產品,想要藉這個產品飛黃騰達,結果放到市場後卻完全沒人要買,問題到底出在哪裡?

說穿了,當面對市場時,每個人都必須要面對顧客的「知覺價值」,當顧客認定你值多少錢,你就只值多少錢。

所以討論定價策略前,優先了解客戶心態面才是第一要素。

產品定價,跟顧客的知覺價值是息息相關的,想提高定價,就要先從提升知覺價值開始。

行銷學中的定價策略五花八門,舉凡 市場滲透定價法、吸脂定價法、競爭定價法、超值定價法、價格線定價法、心理定價法、拍賣定價法... 等,

針對不同領域、不同價位的行業有各種不同的定價方式,在執行上,有許多的方式可以進行規劃與討論,。但我相信,懂得平衡價格與價值之間的差異性,以及洞悉顧客心理才是真正的修練。


建築工程師子桓也從另一個角度抒發了他上完課的感想(心得出處點此),除了行銷,更談到了職涯發展和經營相關的議題:

1.    BCG Matrix:認清楚自己在哪裡

如果把個人當成一家公司,而「解決問題的能力」是產品(當然,解決不同問題的能力就算是不同的產品),你所擁有的產品是屬於哪個象限呢?

……如果我們想把生意做大,想要在職涯上有更好的發展,又該怎麼做呢?

首先,因為手上能掌握的資源有限,技術能力也不足,沒有辦法開發出能夠滿足所有顧客的產品;所以必須先細分市場,做出差異化,在相對小的客群裡做到市佔領先,先移動到金牛的位置。當然,這個產品還是得為市場所接受,畢竟沒有顧客要的東西就算我們做得再好,也仍然是"who cares?"

以我自己來說,當年許多同學選擇攻讀研究所,而我選擇了投入土木技師證照考試;也沒有進入多數同學們就業的建築/土木顧問業,而選擇了進入營造業發展。這樣的差異化選擇讓我避開建築/土木顧問業「大家都差不多」的情境,而成為營造業裡比較特殊的一員。我利用了自己的獨特優勢(土木技師、日文能力),在願意付費購買這些能力的顧客群(日商營造)中找到了一個還不錯的位置。

然而,營造業在台灣是個已經停滯成長很久的市場,隨著時間的推移,技術門檻降低只會讓更多的競爭者有能力進入這個市場,導致產品利潤不斷地下滑;如果我們只是停留在這個位置,最後就會像很多曾經叱吒全球的大企業一樣,面臨利潤過低,但又因現金不足沒有餘力開發新產品,而只能拚命接案自保的窘境。因此,在搶佔市佔率,成為小市場的金牛後;就要利用所獲得的資源(現金、平台、人脈、技術等)來發展自己的下一個明星產品,也就是「解決更高階問題」的能力。

以現今的就業市場來說,「提供單一領域的專業知識」已經行銷1.0中產品導向的做法,培養整合各領域知識的能力以提升顧客利益(Customer benefit,行銷2.0)或是販售整套的解決方案(Solution,行銷3.0)才能滿足現在顧客的要求,進而獲得更好的利潤和更快的成長。

2.    Customer Perceived Value:顧客買的不只是產品本身

談到Steve Jobs這個直接毀滅所有行銷理論的魔王和蘋果產品的演進時,Alex老師提到了CD隨身聽。記得那是我小學四五年級的時候,班上比較走在科技尖端的同學會帶來學校,當然也不吝嗇和我們這些土包子分享,看著他們邊聽音樂邊午休的背影讓我好生羨慕。那時候存了很久的零用錢才好不容易走到光南大批發的三樓買下了人生第一台消費性電子產品(嗯...如果電子雞和怪獸對打機不算的話),順帶一提,我的第一張專輯是周杰倫的八度空間。

CD隨身聽雖然很酷,不過帶久了還是覺得又大又笨重,放在口袋有種褲子一直往下掉的感覺;到了國中時期,大家開始換成mp3隨身聽,小小一台的又不用一直換CD,實在是方便許多。回想當年第一次在挑mp3隨身聽的時候,看到一些大廠(如SONY等)的機型就覺得實在是好貴呀!而且功能又不多,不像一些台灣品牌可能只賣一半的價格,但功能卻多出一倍以上,感覺上就整個物超所值。雖然有同學和我說,功能越多的越容易出問題,不過我還是挑了一台小廠的機子。

結果同學的經驗談果然應驗,我的物超所值mp3隨身聽沒使用幾個月就直接故障後就不得不宣告退役了。

除了mp3隨身聽外,從汽車、家電到企業用的ERP系統,我們常常能夠看到大品牌的中低階產品可能功能陽春,卻也定價在一個你不會覺得便宜的價位;而高階產品就更不用說,一看就覺得買不起是正常。反觀一些小廠產品,明明擁有更多更複雜的功能,卻只能賣大品牌的一半價格不到。

這是因為顧客所能感受到的價值除了產品本身以外,還包含了品牌形象價值;以及相較於選用小廠(售後服務、保固、穩定性不佳)所伴隨而來的風險成本。如果所購買的產品和公司的營運有直接影響,那麼「穩定性」就會是一個很重要的考量因子;公司越大,就越會希望把風險盡量壓低,即使要付出更高的成本,因為每發生一次故障所造成的損失將遠遠超過這些成本。

那麼又該如何知道顧客願意花錢購買什麼樣的價值呢?若B2C企業的解決方法是市場調查或測試,那麼B2B企業的解決方法就是保持傾聽;想都不想就開始吹噓自家產品多好多棒,又或者一廂情願認為客戶只想要低價而自己先砍到自己見血的公司,除了自己搞不好做一單虧一單之外,還可能讓客戶覺得我們的產品根本沒有那個價值而倒向競爭對手。

3.    Pricing Strategy:高或低?看市場,看對手,看自己

既然顧客願意花錢購買知覺價值而非產品價值,那我們就應該把價格訂高囉?

在洋芋片定價的環節,我們這組選擇了定一個所有組別中最高的價格,比市場領先者的產品還高接近30%,卻沒想到自己犯下了幾樣基本的錯誤。

(1)  因為主打的賣點是口味清淡,熱量低;產品盲測又在中高年齡層得到很好的分數,就誤以為我們的市場在中高年齡層的客戶,卻忽略了本質上我們賣的還是「洋芋片」,再怎麼樣主打的客群還是青少年。

(2)  只看到產品盲測分數不錯(高於市場領先者),卻沒有看到另一項盲測分數也很高的產品市佔率只有極低的3%,而認為光靠「產品(分數)優於對手」就能夠以高價賣出,是過度樂觀的推論。

(3)  即使產品確實很強很好吃,因為在市場上沒有實績,品牌也尚未建立;要賣高價勢必得搭配更高的行銷預算,公司的現金流是否有能力負擔?即使有能力負擔,我們是否就應該選擇承受如此高風險的策略?

4.    Always Low Prices:在享受便宜又大碗之後...

時至今日,仍然身為全球最大企業(富比士Fortune 500排行)的Walmart;正是採用EDLPEveryday Low Price,天天最低價)定價策略而成就了企業的發展;畢竟,誰不喜歡用低廉的價格就能享受一樣的東西呢?然而,在Walmart快速發展的背後,犧牲的卻是無數無法「依規定」壓低成本並降價的供應商,因為撐不下去而關門大吉;而當最後能夠留下的都是有能力「降低成本」來達到不斷推出更低價的業者,那我們能期望會買到什麼樣品質的東西?

很可惜的是,我們台灣的政府單位受民意所逼,不得不長年以來擔任了「工程界Walmart」的角色,「最低價標」讓我們的營造廠無論施工品質好壞,都得持續面臨長期的價格戰。也因此,在工地現場「依照標準規範施作」成為了怎麼樣也無法達到的難題,因為那必然會提高承包商以及更下游的工班的成本,「在盡可能確保大部分品質的情況下想辦法通過檢查」成為了我們每天的工作內容。沒錯,的確有很多師傅速度快、手藝好,做出來的成果不見得比依照SOP一步一步做來的差,在價格戰持續進行的環境下也能保持個人一定的獲利;但能夠做到如此程度的又有幾人?

不習慣於標準化也對台灣企業進軍國際市場產生了阻礙,當市場領先者如美、日等國家不斷地建立壁壘,如須使用經實驗室認證的產品(例如:美國UL實驗室)、在合約中詳細載明的工法、材料及文件審查限制,也讓在國內總是對這些內容應付交差的承包商(因為即使做得好,在國內也是沒人買單,不如在沒有利潤空間的情形下能省則省)完全無法適應,在沒有能力面對外部市場競爭的情形下,只好繼續回到國內市場拚低價。

5/11 Richard學長的分享會中學長也提到,健保制度讓國外的藥廠對台灣市場望而卻步;因為除了必須以不可思議的低價出售外還會被公布在網站上,造成面對其他國家議價上的困難。即使台灣的醫療技術再進步,在一切新技術、新產品都被阻絕在外的情況下,長久下來我們的領先能夠維持多久?以工程界來說,20年前榮工(榮民工程處)能夠挾著技術的優勢在中東、印尼等地承包許多工程,如今當地的承包商早已快速的成長而擁有這些技術,反倒是台灣廠商在國際上已找不到立足之處。

5.    USELESS:能隨心所欲地掌握情緒與節奏,才是真本事

在麥當勞的SWOT分析環節中,我們組內對於「健康飲食觀念興起」屬於機會還是威脅各有見解,一派認為(包含我)認為「健康飲食」會對麥當勞的本業速食造成衝擊,另一派則認為麥當勞也有開始提供沙拉等較健康的餐點選項,因此是屬於機會。在作答時間將屆而組內仍然沒有得出結論的情形下,我們選擇了投票,但卻得到了四比四的票數結果;最後只好擲硬幣來決定到底該怎麼作答,而我們擲到了錯誤的選項,也因此沒有在這個題目得到滿分。

然而,就算我到最後還是堅持正確的答案,那也並不代表我很厲害或者我可以得意洋洋地說「看吧!我早就告訴過你們」;因為如果現在的場景換成企業內部戰略會議,一個決策失誤的後果很可能就是在場所有的人都拿不到獎金,甚至面臨失業的風險。

那麼,要如何讓自己更能成功推銷自己的觀點呢?有三個案例不約而同地指出一點我可以改進的方向。

首先是Alex老師在分享如何讓原本難以配合的服務人員態度180度轉變,畢恭畢敬地完成要求時所提到的,將自己的語調盡量壓低,語速放慢再加上令人不太舒服的斷句,會對對方造成一種「命令」的威壓感,進而使對方服從指令。

其次,回想蔣昊學長在定價策略的環節中發表定價策略的時候,不疾不徐又冷靜的語調當場讓組員幾乎都點頭買單他的提案;如果他當時使用快速又上揚的語調,我想大家不會這麼快就接受這個提案吧!

最後則是一次自己在工作上的經驗,一次是我、供應商與日籍主管開會的時候,因為日籍主管一直無法理解我的想法而不斷提出與現況有落差的執行方案;隨著開會進行我的心情激動,聲調不斷上揚,語速也愈來愈快,我心裡所想的是「你們為什麼聽不懂我要表達的!」;但表現出的說話方式卻將他們更推離我想要的結果,如果當時我能夠冷靜而沉穩地表達我的思考邏輯與脈絡,應該會更能夠讓他們理解我的想法。

專長是兒童牙醫的育成,更將這堂課程應用在他的牙醫本業,除了論點清晰的文章之外,許多圖示更是淺顯易懂(心得全文見此):

「行銷?醫生也要學行銷?」你可能會有這樣的問題,在你發問之前,你可以先看下面這個問題:

你會希望醫生像是機器人一樣看到你這顆蛀牙一點點深就補起來,再深一點就抽神經,再不行就拔掉了。不管你有沒有其他考量,就是只有一種做法嗎?標準化、SOP 化,沒有例外。

我相信很少人會希望給這樣的醫師看牙,而這個其實跟「行銷」現在的趨勢是一樣的。

……雖然我認為醫療還是有它的特殊性,不算是服務業,不會說因為病人喜歡,所以本來需要拔牙的牙齒可以用補的就好。但病人(或病人家長)的感受與意見,也需要被重視。這個跟行銷 2.0(顧客導向)甚至 3.0(價值導向)一致。

如果只是因為假牙是個好東西,因為蛀牙不好所以必須要處理,那這只是疾病導向在面對問題;而能依照病人蛀牙嚴重程度、刷牙乾淨度、飲食易蛀牙度、家庭經濟因素等方面去評估,來判斷病人適不適合做假牙,這是病人導向在面對問題。

行銷的重點在於:找到市場上需要什麼樣的產品,然後生產它。

醫生行銷學的重點在於,病人/病人家長希望有怎麼樣的醫師?我能不能成為那種醫師?從疾病導向的「這個病要怎麼治」,到病人導向的「病人希望怎麼治」。

你會希望醫師多注意一點病人跟家長的需求嗎?

兩大重點找出家長需求

怎麼去找病人跟家長的需求是一個學問,雖然時間不多,老師還是帶給我們兩個重點:多元參考來源跟沒來的更重要。

多元參考來源:不要只從單一資料來源來找答案。如果我們只在 PTT 上面找就只會得到 PTT 族群的答案;只用年紀來區分家長跟病人就會忽視不同個性的不同想法。盡量把取樣的範圍擴大,你能得到更好的答案。

沒來的更重要:如果一個餐廳只看來客用餐的滿意度調查,那它的成長性可能不會太高,因為會來用餐、甚至是第二次、第三次來用餐的都已經是腦粉 忠實顧客了,留住它對餐廳的成長幫助不大。


而那些沒選你的其實更重要!為什麼這顧客沒選你?為什麼家長不找我們看牙醫?去找出家長不選我們的原因而改進,可能會有更多的成長。

感謝育成為大家抓出了這個重點:許多人從市場分析到市場區隔,往往覺得目標客群就是一切,也就是把重心全部放在為什麼顧客會選擇我;其實,就實務上來說,找出潛力顧客為什麼不選擇自己的原因,也同樣重要。

接下來,育成更舉自己成為兒童牙醫的原因為例,用SWOT分析來檢視這樣的決策;對我來說,SWOT人人都聽過,但只要能把SWOT運用到這樣的程度、讓自己未來能做出更好的決定,我開這堂課的意義就甚至超過了只是滿足我自己小孩的願望而已:

……最後,我想跟大家分享的是,我成為兒童牙醫的原因之一。

牙醫是一個很講求手部靈巧的一個工作,假牙、補牙講究的單位常常是 0.5 mm 以下,差 0.5 mm 對牙醫來說常常就是一個很大的差距。

可是我從小就不是一個手很巧的人,大學時用石膏來雕刻牙齒形狀的時候,別人刻的像門牙,我刻的被說像是熊爪,當時真的想挖個洞躲起來。

而在實習的那年接觸臨床工作越多,我越了解自己雖然靠練習有彌補一些不足,但還是比不上許多同學的巧手,作的品質有過基本門檻,但稱不上頂尖。

以行銷的 SWOT 分析來分析我當一般全科牙醫的狀況的話,可以看下面的圖片:


如果我的優勢 S 能去對應到機會 O,那我的發展可能就會不錯,反之如果威脅 T 會去壓迫到我的弱處 W,那我的發展就會有危機。以這邊的 S 來看,我不覺得有跟上 O,所以我覺得我的牙醫之路似乎有點黯淡...

直到我遇到兒童牙醫。我的 SWOT 變成這樣:


兒童牙醫的補牙本來就困難,加上乳牙假牙大多是現成的,本來就跟牙齒會有誤差,手巧不巧差距可能不太大。而且除了牙齒治療之外,怎樣去控管小孩的行為,讓小孩能乖乖看牙,可能比你牙齒補得好不好更重要。

加上有不少醫師可能不看(或不會看)不乖的小孩,有的醫師覺得不常做乳牙治療,造成兒童牙醫其實是個進入門檻有點高的行業,以行銷學來說,就是一門利基市場(Niche market):市場不大但容易獨佔市場。

我的S能對應到O,我的T不一定直接壓迫我的W,雖然有少子化的危機,但我覺得在兒童牙醫這塊,我能有一席之地!

之前一談就贏有邀請一位全球知名藥廠東南亞區總經理 Richard 來跟大家分享一些職場心得,Alex 的老師寫的文章在這裡,雖然我沒有跟到,看了文章也有許多收穫。

其中 Richard 提到說要去規劃你的職場藍圖,盤點你的能力、主動學習不足之處,其實一部分也可以應用在這次的行銷課當中:你不是去上了很多課、學了很多技巧,才在想說我這些能力可以用在哪裡,有誰要。

而是你去找出世界上需要什麼樣的能力,我們再去學習它。

去找到一個讓自己能發光發熱的位置,也讓自己有能力去發光發熱。

我是盧育成,我是一個兒童牙醫,我能幫到很多別人不想看或看不了的孩子,而我也樂在其中,我想這是我的天職。

我很高興自己的一些小小嘗試,不只能夠滿足自己女兒的願望,也能帶給更多人一些實用的收穫。自己創業的蔣昊這番心得(心得原文參此),也讓我覺得自己的付出很有價值:

……這堂再基本不過的行銷課,我雖然開了公司十幾年,卻從來沒有學過「行銷」,更沒有出去上過行銷課;花了十幾年跌跌撞撞摸索,卻發現許多地方

跟這堂課不謀而合,在我腦海最深的是四種市場定位:

1. 市場領導者

2. 市場挑戰者

3. 市場追隨者

4. 市場利基者

沒有一定對的角色,也沒有一定錯的定位,但決定了角色定位,如果做錯決策,更可能失去市場。

在訂價練習時,老師給了市場分析表,我定了一個全班最高的價錢,讓我記憶最深的一句話:「你不能硬著幹」。

我就是任性老闆常常硬著幹,我不相信市場只能接受低價的商品,我也總是用更高的售價在市場成交。,但這就是我最需要的,從來沒有人、沒有地方、沒有課程教過我,要怎麼分析與平均這些數據,然後「不要硬著幹」XD

但上完課後,除了行銷的基本心法外,我能更加明確的確認一件事情,我能夠大方的分享,我敢大方的分享,也謝謝我自己在心態上的轉變。

回頭看看幾年前的自己,我知道,我的市場的定位已經不同。

蔣昊很客氣,但實際上他的事業已經經營得很成功,他怎麼可能不知道什麼是定位、又該怎麼定價?

然而,他還是願意來參加這個課程,因為他很清楚,來上一個課不只是學一些自己不會的東西,更不是來證明自己已經會了什麼;只要一天7小時下來,能夠藉由過程中的激盪來讓自己產生一個讓自己的事業更好的想法,這就是一筆相當划算的投資。我很清楚他這樣的想法,因為我自己在全世界各地進修時,也跟他想的一模一樣。

或許就一個老師來說,我不應該講下面這些話,因為只會讓一些學員覺得我毫無教學熱忱而已;但正因為我過去廿幾年來,也跟很多人一樣坐在台下聽講,所以我決定對大家實話實說:當你來上任何一個培訓課程,你真的只期望台上的講師告訴你從1到55個步驟,然後接下來你就會執行那5個步驟嗎?不是不行,只是你對你自己也許期待得太低。真的希望讓自己有極大化學習效果的人,重心不只是放在學會或聽懂台上老師講的每個字,而是讓自己在這樣的一個學習有所收穫、甚至馬上就有改變或產生;更舉體點來說,最好是一上完課、我根本已經忘記這個老師講的所有內容,但我一回家就能讓自己把某一項任務做得更好,對我來說,這就是良好的學習。

今天的主題是行銷,但就從行銷的角度來說,即使我把每位學員都當作顧客,我也從來不覺得我應該無時無刻把每位顧客都伺候的好好的;不只今日當個講師如此,我過去在其他產業賣其他商品亦然,而我的成績一直都相當優秀。

你可以罵我傲慢,但我老實跟大家說,當你坐在台下上課時,你不是來當裁判幫老師打分數的,你更不是來這邊看表演而等著老師耍猴戲般的娛樂你們的;當你覺得自己上完任何一堂課而毫無收穫,你真的要怪老師教得不好嗎?我反求諸己的跟各位老實說,教得不好的老師我自己也遇上不少,但那並不能阻止我從那個課程的環節點滴中思考出對我本身有益的決定;即使只是回去之後把自己的一份簡報改了順序也好,關鍵還不是那位老師教我要這樣改,而是那位老師相同的簡報邏輯看起來不太行,所以我也反省檢討了自己的簡報而加以調整,但那依然是個有用的收穫。所以,當你抱怨自己在任何課程學不到東西時,你或許應該順便檢討一下自己;真的會有個老師連任何一張投影片上的任何一點、都讓你聯想不到自己可以拿來應用或修正的地方嗎?那或許是你的聯想力太差了,或是你根本懶得去聯想應用,而不是那個老師真的那麼差。

覺得我只是在幫自己這個職業找藉口?問問我今年才13歲的女兒,我從小也是這樣一遍又一遍的反覆告訴她的;我甚至不只一次告訴她:「為什麼要老師教過、妳才會?」老師沒有教都不應該拿來當作藉口了,大家還應拿老師教得好不好來當作藉口嗎?成人教育和學齡孩童的教育在很多方面有很大的不同,但若已經經過社會磨練的你連個13歲小孩都不如,我覺得再上任何課程也不會有幫助。請期待自己學會,而不要只期待有老師把你教會。



最後,讓我引用在臨床試驗機構任職的文馨的話(心得全文見此),來回應我開這堂課的初衷:

……你會送自己的孩子什麼禮物?

我最想把自己知道的所有事情都教給我的孩子。知識是父母親可以送給孩子最珍貴也最永遠的禮物,但是,要怎麼要送才能送入孩子的心裡,成為真正的養分呢?

這門課程是給親親的行銷課,Alex老師因為親親的一句話為她設計了一整天豐富的課程,還找了一群大小朋友跟親親一起學習,最值得永久收藏的是爸爸的心意。我們也托親親的福可以上到這門課,這讓我想起當年媽媽也曾經為了我開了一門課,可惜當時的我不懂得好好珍惜父母的心意,走過年少輕狂,養兒方知父母恩,現在才知道爸爸媽媽多麼用心呵護我們長大。這次很幸運可以和本課程的發起人親親同組,看到親親跟爸爸的互動真是令人羨慕,親子之間不免意見不合或緊張,但是從小累積的情感讓全家可以大手牽小手走過任何驚滔駭浪,事後再回想都只是雲淡風輕,只有緊緊相繫的心才是人生最珍貴的寶藏。

最近兒子愛上五月天的乾杯,常說:「我要聽 有一天 時間真的能倒退 。」

如果時間真的能倒退,我會跟當年的自己說什麼?

當初最吸引我上這門課的原因,是可以跟青少年一起上課,身為一個媽媽,總是會想像自己孩子長大的樣子,因此很想了解現代的青少年是什麼模樣。這次一起上課的孩子們個個落落大方、不搶風頭但也不會太安靜,就算不知道答案也都勇於表達自己的意見。看著他們,回想起小時候那個扭捏的自己,那個不知天有多高地有多厚的自己,那個不知道能如此自在活著是因為父母親張開了翅膀擋住外界風雨的自己。如果時間真的能倒退,我會跟自己說盡可能去了解這個世界的寬廣,在父母的保護下盡可能嘗試各種失敗,用力地擁抱這個世界的美好,這也是我上完課後對五歲的兒子說的。Alex老師有一種神奇的魔力,老師從來不是走正面思考或是只歌頌世界的美好,但是每每看完老師的文章、聽完老師的課,就會充滿力量,就算前方的路再荊棘都有走過去的勇氣,因為老師與大家相聚在一談就贏中,現在又認識了讓人對未來充滿希望的下一代,真是感謝半年前那個毅然決然送出報名表的自己,能加入這個大家庭真是太好了!



送給每一位相信自己的朋友,也送給我親愛的女兒,希望她這輩子都能繼續相信自己,並堅守著自己的信念繼續走下去。我無法陪伴她一輩子,我也無法代替她克服未來的種種挑戰,但我願意用我這輩子的每一分鐘,讓她成為一個勇於接受挑戰的人,無所畏懼的持續向前。