「謝謝，我只是看一看」萬一有位來店的顧客這樣對你說，你只會說「好的，那有需要的話，再讓我知道」嗎？
最近看了《銷售洗腦》（No Thanks, I'm Just Looking: Sales Techniques for Turning Shoppers into Buyers）這本書，這是一本淺顯易懂、而又相當實用的好書，而且更重要的是，這是一本教你如何在零售現場面對終端消費者的銷售書。
我自己都想不起來，上次看到一本像這麼紮實、而又專門針對零售業銷售技巧而寫的書，是什麼時候的事了。最近才有一位【銷售贏家】的學員來問我問題，他從事天然健康食品的批發與零售，所以他同時有在百貨公司設點而面對一般消費者的需求。許多人都有購物的經驗，但當我們要轉換角色、變為賣方時，卻發現好像不那麼容易，但假如想把生意做好、尤其是想把自己的生意做好，這就是一項必備的技能。
我現在是一位職業講師，但我卻不時看到兩個怪現象：第一，許多人好像覺得B2B銷售、也就是針對企業客戶的銷售，比較高大上、或好像比較有點學問；第二，許多教銷售的講師，說的頭頭是道，總把自己包裝成什麼都會教的形象。
針對第一個現象，雖然在我自己的sales生涯中，絕大多數的時間都在對應B2B的企業客戶，但我在B2C面對終端使用者/消費者（end user/ consumer）上也有一定的經驗；甚至在我職涯早期，還有很多人搞不清楚我的出身背景，常以為我是電視購物台賣鍋子的，這大概就可以說明我有多麼善於直接面對消費者。至於B2B應該就更不用贅述了，能像我橫跨那麼多不同產業、國家、通路類型、和業務範疇的人，應該也不多見。有了這些經歷後，我必須要說，沒有什麼B2B就比B2C介高尚這回事，兩者其實都需要相當程度的銷售策略及技術。
至於第二種現象，在我看來就更奇妙了。假如真要我用一個最簡單的方式來說明，那就是B2B和B2C的最大差異，其實在於前者(1) 關係人更複雜、(2) 銷售週期更長、(3) 通常金額會更大，所以關鍵其實在於如何運用長銷售週期產品的銷售方式，而不只是驟然用B2B或B2C來分而已；至於許多人最近也不得不學的線上銷售，其實可能更需要的是行銷面的知識，也就是相較於偏向銷售的推（push），線上銷售可能更需要行銷面的拉（pull），然後才能進一步擬定適合的策略和步驟。
我之所以覺得第二種現象很妙的原因，雖然我知道大家都要討生活，但我卻看到許多教銷售的老師，老是把行銷和銷售混在一起談，畢竟前者的理論架構和可運用的模式都較多，一些老師去抄書搞不好也可以抄出一些名堂來；但我自己經常在企業內訓的銷售課程時面對一些擔任業務工作的學員，雖然認真者也很多，但幾乎每堂課都難免會遇到一、兩位，覺得我們這些台上的老師就是來話唬爛的而已，認為自己來上課根本是浪費時間；假如這種人是恃才傲物倒也就罷了，偏偏根據我的觀察，愈是覺得自己沒必要上課的人、愈可能是那種業績沒什麼起色的人。不管是汽車銷售或是保險，一堂課上下來，通常很快就可以看出來那種全區乃至全國冠軍的超業到底是哪一位；那種口若懸河、問什麼都答很快的主動積極型，雖然業績也不會差，但通常就在前10%～20%左右的領先群而已；真正輪番拿下各季度或各年度冠軍的前三名，通常有個特色，那就是他們很客氣而不見得張揚、但卻很專注，隨時都意圖透過更仔細地傾聽和觀察，弄懂我在說的到底是什麼道理，因為這種人不需要提醒也知道，他根本無需把所有的技巧都學會，但只要把一天講的東西中弄懂任何其中一項、然後能幫他每個月再多成交一件，他的冠軍寶座就做得更穩了，而且理所當然地也會為他帶來更多的收入。簡單說，積極主動不是老掛著一副熱情的表情就有用，真的能把自己的每一分鐘都拿來鑽研更多的成交可能，而不是浪費在抱怨自己上課學不到東西上，才真有可能成為王牌超業。
然而，為什麼有那麼多sales討厭來上課呢？因為話唬爛的講師還真的很多。但更慘的是，由於許多公司的sales讓講師上起課來的心情也不美麗，所以許多講師同業雖然表面上客氣的不說，但私下卻在我們的圈子分享，有些公司的sales不去教也罷。我還聽說有家知名的汽車品牌，認為自己花得起錢而對請來的講師很挑剔，他們覺得不行的講師當然就不再請了，但就算是他們覺得還OK的講師，每兩、三年也會請管顧公司換一些新面孔，因為他們誤以為自己的sales聽過就學會了，而他們希望能藉由更多新講師來學更多新東西。這種求新求變的想法其實也沒有錯，但他們首先要確定自己的sales真的學會了才行。更何況，他們不知道的是，其實自己公司在講師圈的名聲並不像他們的品牌形象那麼好，所以很多講師根本看到他們家就敬謝不敏，所以惡性循環之下，sales不喜歡一堆沒料的老師、有料的老師卻也不想去他們家給一堆不認真的sales糟蹋，公司每年花了幾百萬的培訓預算，就等於丟進水裡而毫無成效。
我自己很想知道這種惡性循環到底從何而來，所以跟不同公司來上課的學員聊一聊之後，才發現狀況是如此慘烈，一堆講師好像擅長的只有說學逗唱，就算看起來教學經驗豐富而名聲響亮，但動不動就用教人賣房子的方法去教人如何賣半導體，又或者只會用電銷話術去教人如何進行面對面的人員銷售、然後唬爛說萬變不離其宗的都一樣；更妙的是，我還看到幾位套用一大堆行銷理論去教銷售課程的老師，然後認真看看他們的學經歷，發現這些人既沒有學過行銷、這輩子也沒有在任何公司負責過行銷工作啊！難怪台下的學員會覺得失望了。
《銷售洗腦》這本書不一樣，它就是一本針對零售現場的銷售書，除非你的興趣廣泛或很會觸類旁通，否則假如你做的不是會面對終端消費者的生意，我覺得你就可以把時間花在去看可能對你更有用的書了；但若你就是會遇到那些當場掏出錢來向你下單的顧客，這本書可能把許多實用技巧講解的比多數書都很詳盡。
雖然銷售的範疇不只如此，但假如我們在此時只把銷售聚焦在成交這件事，請問顧客為什麼會來找你買、而不是找別人買？
本書提出兩個關鍵：一個是信任，另一個是價值。也就是說，所有銷售人員面對顧客時的重要使命，就是建立信任和展現價值。針對後者，雖然書中用的詞彙和我不太一樣，但且讓我用自己的話為大家說明如何才能讓顧客感受到更大的價值：(1) 呼應顧客的需求、(2) 創造差異化、(3) 讓顧客感到物有所值。
作者用他的經驗，認為專業的銷售者應該在不同場合扮演以下4種職業角色：(1) 畫家、(2) 建築師、(3) 顧問、(4) 舞台明星。我們常說，做什麼要像什麼，但或許對很多從事業務銷售工作的朋友來說，可能經年累月的打拚下來，反而自己也愈來愈不清楚自己該扮演的角色是什麼，到後來反而只變成一個追逐業績目標達成的機器，反正公司訂多少業績、自己就去做就是了。我當初也很擔心自己發生這種問題，所以我經常回憶自己一開始的銷售經驗到底如何。
說來有趣，我的第一個比較稍微正式的銷售經驗，反而根本不是在擔任銷售工作。當時我還在念書，為了籌措學費及生活費，當然要四處尋找打工機會。有年暑假，我去幫一家出版社在書展打雜，其實本來也就是簡單的搬書上架的工作，但我很喜歡在展場和來逛我們攤位的顧客聊聊天，往往聊一聊就幫聊得開心的顧客順手搬了一大堆書去櫃台結帳，而我根本沒有意識到我自己在進行的就是銷售的工作。幾天展期下來，不時來逛攤位的出版社老闆也看到了我的本事，有天中午，他特別帶我和一群出版社同事去吃中餐，留下其他工讀生顧攤位。當時的我只求每天能吃飽就好，哪吃過什麼像樣的餐廳呢！沒想到他帶我們去當時人聲鼎沸、只有一家而別無分店的鼎泰豐，而且也不知道他為什麼那麼熟門熟路，我們就這樣穿過了一大群排隊人潮而直接入座了。對我來講，那或許就是一種肯定和賞識了吧。幾天展期結束之後，他知道我愛看書，就對我說，現場挑一套書走吧！於是我挑了一整套幾十本的克莉絲蒂，那麼多年後我都還一直保存著。
從當時的年少生澀、就連銷售是什麼都不知道，到後來逐漸累積的各式各樣的不同銷售經驗，甚至負責起一年上百億的業績，假如要我定義sales該扮演的角色，我自己的分類是這樣的：(1) 友善的協助者，我們不是要賣一件商品給客人，而是協助他們找到一個能滿足他們需求的方式；(2) 熱情的鼓吹者，許多人或許對sales的錯誤印象多半來自於此，因為有許多人總是死纏爛打的希望顧客非買不可，但你該如何才能兼顧讓對方感受到你的熱情、又不會讓顧客覺得你關注的只是他的錢包呢？我認為關鍵在於你到底自己相不相信，自己賣給對方的產品或服務是夠好的。在擔任講師之前，我在5家不同的公司服務過，和許多人不太相同的是，我從未跳槽到同一個產業的其他競爭者過。很多人都問過我，這樣在不同的產業跳來跳去不辛苦嗎？其實我也知道這樣做很不明智，但或許我真的太喜歡我服務過的每一家公司，讓我無法換個公司就去推薦另一個品牌的產品吧。老實說，每家公司或每項產品都不可能沒有缺點，但所謂銷售的熱情，就是要讓我們的目標客群瞭解選擇我們的優點何在；(3) 專業的解說者，關於何謂專業、又如何不要用一堆過於專業的說法嚇跑顧客，書中有很詳盡的說明，我就不再贅述了。要提醒大家的是，書中另有一整章在談如何演示（demonstration），其實就是我們常說的展示或示範。不只是一般零售業的現場人員，這章其實對諸如室內設計師、或甚至需要操作示範的B2B業務也能帶來很多收穫，因為當我們面對潛力客戶時，許多時候都需要先有專業而高效的解說，接下來才有進一步探詢需求並進而成交的機會。用我自己的話來說，成為專業的解說者還只是第一步，你甚至該在很多適當情況下，搖身一變成為專業的表演者，才能更讓你的客戶印象深刻。
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既然提到了探詢需求，書中提到了3種簡單但卻實用的技巧：
1. 開放式、挖掘事實的問題
2. QAS = 問－答－讚
3. 邏輯順序法，針對這點，歡迎直接參照根據書中範例的上圖
至於開放式、挖掘事實的問題，許多人應該一看就會，因為就是簡單的
(1) 誰（Who）
(2) 什麼（What）
(3) 哪裡（Where）
(4) 為什麼（Why）
(5) 何時（When）
(6) 如何（How）
(7) 告訴我（Tell me）
這其中大家最不熟悉的，應該就是「跟我說說」或「告訴我」這種句型了吧！我自己經常遇到的一些業務，在簡單問了一些問題後，就急忙而粗暴的開始介紹或推薦起自己的產品了，但其實這是最容易引起許多顧客反感的作法；假如你相信銷售的關鍵在於信任和價值，你怎麼會認為一個毫不關心自己狀況的人會值得信任呢？我自己在前一陣子有去看屋，很多朋友都問我，怎麼看了那麼多間房子、卻都沒有下訂呢？雖然我也知道，當時若買下任何一棟房子，價格搞不好都會比現在又再便宜不少，但真要我說的話，我之所以當時沒有出手，其實是因為其中沒有任何一個房屋的sales讓我值得信任。
許多人或許認為，只要產品夠好、或價格夠實惠，一定會有顧客上門；我很想問的是，假如這句陳述成立的話，那我們何必還需要請sales呢？就把這些人通通砍掉，然後把他們的佣金及業績獎金拿來做更多的促銷、或直接回饋給顧客，豈不更吸引人？但實際上的狀況是，sales怎麼賣比你想像的更重要，他們可以讓你成交更多，但反過來也可能會讓顧客倒盡胃口的掉頭就走。就以我自己為例，在我看的那麼多間房子中，還真的有好幾間是我對房子還蠻中意的、但我完全沒有興致和來接待我的銷售人員談下去的。
因此，在你透過一些問題去不觸犯客戶個人界線的挖掘事實後，與其開始介紹起自家的產品，不如試著改用例如「您剛剛提到，您是想要找一棟退休後可以用來養老的房子是嗎？那我瞭解了……可不可以跟您請教，您有想像過，自己退休後會過著什麼樣的生活嗎？」或許就能開啟更多建立信任及展現價值的契機。
而另一個我認為也很實用的QAS，指的就是問（Question）－答（Answer）－讚（Support）的組合，例如：
問：您為什麼想來報名參加我們的銷售課程？
答：因為我最近剛創業，但一開始業績不太理想
讚：自己有自己的生意很好啊！您可以再跟我說說，具體上目前遇到哪些問題嗎？
這就是把QAS結合再前一個Tell me的技巧運用，關於在於給予顧客更想說下去的動力，並且設法為他打造出一個正向氛圍。
少了一個讚，可能就會差很多，例如：
問：先生想要做套什麼樣的西裝？是上班要穿的嗎？
答：其實普通的就好，因為我最近胖了，所以我身邊現有的西裝都不能穿了
我就曾經遇過，接下來不會說讚的百貨公司專櫃小姐，因為她接下來說的居然是：「喔，大尺碼的就沒有現成的尺碼了，一定得訂做，您趕時間嗎？」又或者是根本當作沒聽到的就開始自顧自地介紹：「我們最近正好有個促銷，買兩件可以打85折……」
你或許會想，胖了就是胖了，這下該怎麼說讚？難不成要稱讚這位顧客長得圓圓的很好看嗎？我就曾遇過一位專櫃小姐是這樣運用讚的，因為她接下來說的是：「壯一點也不錯啊，這樣才有機會多穿一點新衣服呢！」正向但不浮誇的說法，讓我後來確實又回去一再光顧（幸好不是一直變胖）。
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雖然中文書名有些聳動，但《銷售洗腦》這本書內容真的很豐富，而另一點我覺得值得與大家分享的，則是由於我有另一個【進階拒絕處理】的公開班，讓我認為上圖的顧客異議處理也很值得推薦給大家。其中的關鍵、也和我自己課程的重點相符之處在於，必須先花時間去檢測出顧客產生異議的原因，然後才知道該如何處理，而不是單靠一堆幾近誘導或迴避之類的話術，就可以解決客戶的異議或拒絕。
希望大家都能化被動為主動，讓顧客放下心防的順利成交！
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