我自己以銷售為主題的公開班【銷售贏家】系列目前有兩個課程，一個是即將升級為兩天班的【銷售贏家必勝攻略】，另一個則是【進階拒絕處理】。談到拒絕處理，幾乎是每位從事業務工作者的基本功，因為我們每天都有可能面臨來自客戶的拒絕，許多人都有大量被拒絕的經驗，但卻未必有面對及處理這些拒絕的能力。讓我訝異的是，國內專門針對拒絕處理的課程其實相當少，也就是說，針對這個對許多從事業務銷售工作者來說的核心能力，反而不見得有那麼多專業課程及培訓管道協助大家加強；或許也正是因為如此，才讓許多業務朋友只能土法煉鋼式的從錯誤中學習，從自己不斷遇到客戶而碰壁撞牆的慘痛經驗中，設法闖出一片天。
這樣的經驗，相信許多從事業務工作的朋友都遇過，而很多人甚至會說服你這是對的、甚至是必須的。我自己當初也是個半路出家去當業務的人，所以我對這種境況也不算陌生。然而，不管是從我自己本身的經驗、或是從我周遭許許多多從事業務工作的朋友身上來看，這種土法煉鋼式的養成方式，其實是一種折損率很高的方式。很多人或許在歷經挫折後，就放棄業務工作了，還會被身旁的人笑是不耐高壓的草莓族；還有些人或許留下來了，但卻因而變得油條了，也許混碗飯吃不成問題，但卻無法讓人感到他對這份工作的付出及熱情，甚至連他自己都不認為自己有著足夠的熱情，但他可能誤以為業務工作本來就是如此。其中或許只有1%的人，能成為讓人滿意、也獲得尊重的超級業務，但假如採用不同方法的話，其實比例應該更高於此，也不該有那麼多優秀的人才在過程中被折損或選擇放棄。
最近看了一本書，叫做《當客戶說不：世界頂級銷售大師教你四步驟馬上成交》（When Buyer Say No: Essential Strategies for Keeping a Sale Moving Forward）。我原本以為這是本專門講拒絕處理的書，沒想到本書除了拒絕處理的議題外，把我在另一個【銷售贏家必勝攻略】提到的銷售環節及許多其他細節也講解得很清楚，甚至其中還有兩章是專門講如何談判的。本書兩位作者之一的湯姆．霍普金斯（Tom Hopkins），是著作等身的銷售大師，雖然本書在技法面和我未必相同，但許多觀念卻是一致的，加上本書也提供了許多精彩的範例，相當值得每位從事銷售工作的朋友一讀，而我也希望這篇摘錄及感想，能讓更多朋友對這本書更感興趣。畢竟，銷售其實有更結構系統化的方法，能讓大家都能開創業務佳績，而不能只單靠土法煉鋼的愛拚才會贏就習以為常了。
假如你從事的是銷售工作，你多半使用的是觀望式銷售、強推式銷售、還是結構化銷售？
觀望式銷售 = 你把自家的產品或服務解說完成，自己就覺得可以打完收工了，接下來就靜候客戶是否願意結帳下單
強推式銷售 = 在書中也被稱之為線性說服模式，也就是相較於上面那種略顯佛系的銷售方式，這種業務一遇到客戶猶豫，就會繼續推銷、繼續施加壓力、繼續催促，直到客戶願意下單為止
結構化銷售 = 運用一套有結構的銷售模式，不但知道自己當下在銷售環節的哪個階段，同時也知道下一步要怎麼做
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可想而知，本書主張的是第三種的結構化銷售。本書的結構其實相當清晰，同時也是本篇文章示意圖的上圖，在書中出現多達13次，作者稱為說服客戶的循環。我把其中各段加上不同的顏色，因為本書的不同單元就是依序闡述和說明各段的內容。
我自己經常受邀到各大企業進行銷售課程的企業內訓，台下通常坐著許多第一線的業務人員和他們的業務主管。雖然認真的sales還是很多，但不難發現，許多sales根本是被公司逼來的而無心上課。我自己私下與他們好奇地聊聊，發現他們之所以如此抗拒，主要有3種原因：(1) 覺得上課或接受訓練的效益不夠高，與其花一整天坐在那上課，不如多花點時間去拜訪更多客戶還更有用；(2) 完全誤解銷售的本質，認為自己目前這套很有用，根本不需要去學其他一些有的沒的；(3) 一聽到什麼銷售模式或策略就頭皮發麻，但又不想讓別人知道自己不耐煩去理解那麼多陌生的名詞或區別，總覺得靠著臨場反應就可以交差，甚至期望公司直接給他一份看了就會填的表格就行。
我無意批評他們這種想法，而且我還蠻體會他們這種心境的。因為我自己當年也是坐在台下的一員，而我必須要說，這行只知道說學逗唱的講師還真的不少，每個人只要講得頭頭是道、再做幾張看起來蠻像樣的投影片，接下來就可以按時數收錢。至於上完他的課程後，學員到底能不能真的應用到自己的銷售上，他也不管，反正只要有下一個客戶願意上鉤就行。我自己經常在想，萬一一位教銷售的老師自己對於本身工作的期待是如此，也就是只求有客戶願意下單即可，那他會教別人教出什麼樣的銷售呢？只怕也就是那種厚著臉皮、死纏爛打型的強推式銷售吧！難怪那群學員會覺得坐在台下是浪費時間了。更慘的是，那種講師通常起碼還都有三寸不爛之舌，要不然早就在市場上混不下去了，所以這種人其他的不行、唬爛的功力倒是一等一的；於是上完這些人的銷售課程後，認真上課的那些sales也變得愈來愈會唬爛了，但反而更讓客戶對業務反感。
我自己唬爛的功力沒有那麼深厚，所以只好另闢它徑的換條路走，也就是設法過濾出真正需要我的客戶。就在最近，我接到一場邀約，換了是別人，只要有錢賺，就先接再說了，哪管什麼適不適合？但我聽完客戶的需求後，我很直率的說，想要解決這個問題，最好的方式就是把該公司目前現有客戶的實際營運狀況拿出來，大家共同檢討才比較有意義；但我相信對方是不願意為了一堂課程洩漏營業機密的，而我其實也根本不想知道他們的機密，所以大家不如省事事省，讓他們另請高明即可，因為我相信總會有老師願意為他們寫個簡單的案例出來讓他們練習，我當然也做得到，但我不認為那麼簡化的版本、對他們會有什麼實質助益。更實在點說，若寫的複雜些，就會有人在弄不懂之餘、抱怨和他們的現實狀況不符，但若寫的簡單些，就會有人心裡暗想，自己花那麼多時間來學這麼顯而易見的做法能有什麼用，所以這種錢不如讓別人賺即可，我可以把自己的心力放在更需要經營的生意及客戶上。
真要我說的話，要知道一個銷售課程有沒有用，其實你就看看這個老師懂不懂什麼生意該做、什麼生意不該做，還是他葫蘆賣的是一副仙丹，所有客戶有什麼問題都能藥到病除；坦白說，即使青菜蘿蔔各有所好，後者卻不是個我自己會追尋的目標。
有人或許會懷疑，接不到訂單的話，活都活不下去，哪還能挑什麼客戶？這時我就會奉勸有這種想法的朋友：既然短時間還做不成什麼生意，不妨趁著這種時機沉澱想想，到底是自己這種今朝有酒今朝醉的想法、才造成眼前生意冷清的現實，還是真的因為自己專注經營更有前景的客戶，才沒有生意？
當我自己在一家知名跨國企業負責業務工作時，我曾經在那年的第一季還沒過完、也就是接近三月底的時候，拿到的訂單就已經達成全年業績了；可別以為是公司大發慈悲，給我訂了個很好達成的業績，因為我這世人都還沒遇過那麼好的公司。就在我說的那一年，我全年業績的成長超過50%，傲視所有其他國家的團隊。
每個人都有風光的時候，而我可能和多數人不太一樣的地方，是我曾經在好幾個截然不同的產業，擔任必須實際扛下業績的工作，而我在那幾家不同產業的公司也都屢屢寫下佳績。所以我更清楚，結構化銷售不只是聽起來比較高大上而已，而是我萬一不懂得有系統、有結構的銷售，我絕對不可能在性質不同的那麼多產業都能締造如此高的業績。奉勸那些總覺得自己現在很吃得開的朋友一句，你的銷售技巧未必不如我的好，但除非你肯定自己能在不同的行業及不同的國家都能一直順風順水，否則光是會在一時一地賣同一種產品、或打著同一家公司的旗號去賣，難保哪天那個行業突然就變成昨日黃花。到時候你既有的銷售技能，是否還能繼續幫不同的公司業績飆升，那就會是人生下半場的重大考驗了。
《當客戶說不》的銷售架構不僅清晰，而且乍看之下簡單無比。本書的說服客戶循環其實主要只分成一個外循環及一個內循環，外循環指的是銷售過程中的四個關鍵步驟：
1. 與客戶建立融洽的關係（Establishing rapport）
2. 瞭解需求（Identifying needs）
3. 展示問題的解決方案（Presenting solutions）
4. 在收尾時向客戶提問/成交型提問（Closing questions）
相信所有從事業務工作的朋友都知道，與客戶間的關係夠融洽，就能提高銷售的成功率，因為融洽的關係會讓人感到舒服，進而就更能建立信任。
雖然這個道理人人都懂，但到實務上時卻常被誤用及濫用，所以我們不時會看到一些「泡茶型」的業務，也就是不時跑去客戶那泡茶聊天；還有一些業務明明跟客戶沒那麼熟，卻也誤以為非得把關係搞好才能做成生意，但也不知道是從哪學來的，就沒事喜歡跟客戶瞎扯一些五四三，誤以為這樣才能建立感情，殊不知在某些不喜歡被浪費時間的客戶眼中，自己早被貼上一個「滿嘴廢話」的標籤，反倒更得不到客戶的青睞或信任。
我非常認同書中的一句話：「如果『說服客戶』是『引擎』，那『融洽的關係』就是讓發動機運轉的『油』。」書中有許多實際的做法及說明，容我在此只摘錄3項：(1) 重點在於時時關注對方的感受、(2) 善用如音調及肢體動作等非語言行為、(3) 什麼是最好的握手方式？那就是不用同一種力道去和所有客戶握手，而這點其實也適用於許多與客戶的不同互動上。
至於瞭解需求，主要來自於兩項技巧，一種是傾聽技巧，另一種則是發問技巧。在我設計的【銷售贏家必勝攻略】課程中，我們的課程主體其實只有三項技巧及演練，而其中有兩項都屬於如何問出好問題的技巧。不管是公開班或企業內訓，我經常感覺學員對於這些不同種類的問題演練都有些無奈，好像有種自己怎麼可能不會問問題的疑惑；我也相信那本來就是他們日常工作每天幾乎都要做的基本功，但出乎意料的是，通常有超過三分之一的人上台演練時，卻真的好像完全不會問問題一樣。
可不要以為那是他們在課堂上發揮不佳，不管是我為了授課需求而私下去當神秘客、又或者是我自己碰巧遇上賣車賣房或賣保險的各式sales希望我能掏錢成交，實際狀況會讓所有自認自己懂得何謂銷售的人意外，因為別說問不問得出好問題了，我經常會遇到根本不問任何問題，只不斷一直說自家的產品有多好、然後一直推銷的sales。30分鐘下來，他們之中有人連我是做什麼行業、以及到底為什麼想買這件商品的原因都沒問過，顯然他們也沒興趣知道，然後他們自認為就能說服我下單？向來有些人的業務工作，遠比我自己從事過的任何業務工作都還更好做啊！
針對發問技巧，書中提到了4個探索性問題：
(1) 由誰來做最終決定？
(2) 您什麼時候需要解決方案？
(3) 如果我們的產品可以完全滿足您的需求，還有什麼因素會影響您在今天做出購買決定嗎？
(4)價格是您唯一考慮的因素嗎？還是品質也同樣重要？
至於展示問題的解決方案，書中譯做銷售陳述、我則通常稱之為銷售型簡報（sales presentation），光這項本身就又足足講一天都講不完了，所以在這篇文章就暫且先略過，只是先藉由本書的其中一點提醒大家：每次與客戶接觸，都是進行銷售型簡報的機會，所以別一聽到「簡報」二字，就誤以為只有放著投影片解說產品特性和賣點才叫簡報了，你必須要有隨時隨地都把自己的說明具象化的能力，然後才能提高成交率。
而在成交型提問這項，作者有個觀念是我再贊同也不過的了，那就是把你用來締結成交的問題，一項一項腳本化的好好寫下來，並且經常練習，不要只靠著自己的即席臨場反應去成交，也不要只會面對每個客戶都只會千篇一律的成交話術，你才能成為一個好sales。
書中提到三種收尾方式，而你應該依據每一種不同方式寫好收尾的問題：
(1) 直接收尾
「您今天想訂多少件這個商品？」
(2) 試探性收尾
「如果您確定要這件的話，需要額外的禮盒包裝嗎？」
(3) 交替前進式收尾（或稱選項型收尾）
「您要用現金支付、還是信用卡支付呢？」
無論是這個循環的哪一步，在你採取下一步行動前，別忘了自己有3個可能的行動選項：
(1) 問一個問題，收集你需要的資訊、或闡明你的觀點
(2) 進行陳述，回答客戶的問題
(3) 保持沉默
正如書中所述，四個步驟、三種可能採取的行動，看起來所謂的結構化銷售，也沒有那麼複雜，不是嗎？
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雖然本書的賣點理所當然的是這個結構化的說服循環，但我也提醒大家，對許多人來說，或許更有助於你上手的另一精華，是書中多達六篇的範例式情境實踐。認真看完那些例子，以及其中的對話與問答，或許能讓不同行業的你得到不少可以即刻上手的啟發。
最後，針對拒絕處理，要讓自己不被客戶的「不」輕易打倒，請把它和「好」或「成交」連想在一起。
書中舉的這個例子，真是太值得分享了：假如你每拜訪五個客戶、就能拿到一張訂單，就代表你會聽到一次「好」及四次「不」；而假如每張訂單會帶來1000美元的業績，你其實可以把那每一次的「不」都當成250美元。
試想，當每個人對你說「不」拒絕你時，若對你都等於是250美元，你還會那麼沮喪嗎？只怕歡迎都來不及呢！
每一次的「不」，其實都會讓你往成交更近一步，希望大家都能更正面的迎接每一次挑戰，而且化阻力為助力的往不斷成交的康莊大道邁進！
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