從蝙蝠俠和比基尼美女的對決，來看從知名度到指名度的行銷之道

周末就要到了，寫篇比較輕鬆一點的主題吧！

這個月初，FB和line上許多朋友不約而同地傳來同一則消息，說是一家蒸氣鍋店新開幕，而這家蒸氣鍋店打的主意顯然不只滋養客人的胃、還要讓客人養眼，因為他們找來多達5位的模特兒扮成比基尼辣妹服務生來為客人上菜！（新聞連結點此）

我必須要坦承，大概和很多男性朋友一樣，我一看到標題，當然也馬上就點進去看。雖然我沒有再轉傳給其他朋友，但也很熱情的和其他朋友在line群組開玩笑地討論起來。過了一、兩週後，有另外的朋友在FB上討論另一家有名的蒸氣鍋店，下面馬上有人留言說，「這是那家有比基尼辣妹的蒸氣鍋店嗎？」可見當初看到這則新聞的顯然不只我一個人。

我不曉得是不是有人真的興沖沖地跑去那家蒸氣鍋店，但我雖然也跟朋友私下討論的很熱烈，倒沒有真的想去的打算。更何況，那充其量就是廠商開幕的噱頭，想要讓那麼多SG長期駐店？反映到成本上的話，那一鍋應該絕不便宜。



截圖原始出處為聯合影音的報導連結：https://video.udn.com/news/652281

讓我好奇的，其實是為什麼一家業者要設計出這樣的活動？

當然，像這樣的開幕活動絕對很能聚光和吸睛，也引起許多的媒體報導和網民轉載，包括我現在這篇在內，每一次引起不同人的討論，就等於為這個店家做了免費廣告，以傳統的眼光來說，相較於製作及採購大眾媒體的廣告，這樣的行銷成本其實相對極低，假如只為了開幕的曝光率，再多請10個show girl也值。

不過，請問有多少人記得那家蒸氣鍋店的店名？又有多少人興致勃勃地非要去吃不可？即使店家再辦一次更盛大的比基尼服務生活動，靠著排隊入場的人龍再登上一次新聞版面，請問去吃的顧客為了是蒸氣鍋的好味道，還是有免錢的辣妹可看？

在大約同一段時間，我看到另一則朋友間的轉貼，但那家咖啡店就會讓我很心動的找機會去看看，我甚至會主動搜尋那家咖啡店到底在哪裡。

首先，光是那篇部落格標題上的「世界最低級拉花」就夠吸引眼球，即使我不是拉花咖啡控，我都好奇的想要點進去看看。（部落格原文點此）

我大概看到老闆扮成蝙蝠俠端咖啡出來那一幕時，我就笑到快要把飯噴出來了。這篇文章中雖然也有帶到一些帶點色色的笑點，但那完全不是吸引人看完的關鍵，關鍵在於作者那種帶點賤賤的吐槽口氣，不但充滿了幽默、而且也讓人好奇。


截圖出自皮卡忠的人類觀察日誌原文網址請參上

看完之後，發現這種風格好像有一種似曾相識的感覺。再認真一看，果然發現自己看的是皮卡忠的部落格。你或許和我一樣對皮卡忠這個名字不熟，但看到這種吐槽食記的風格，就會馬上聯想到同為作者之前也是廣為流傳的前作：馬克早午餐－亂寫食記（原文連結點此）。想要週末讓自己開懷大笑的朋友，不妨把這兩篇食記都重新複習一遍，因為我怎麼看都怎麼好笑。

對部落格「推薦」的店家來說，這不但讓自己有了一個更讓人知道自己存在的管道，而且還讓自己不只是一家「有名」的店、更是一家容易被「記住」的店。當然，接下來能不能吸引顧客上門，就要再針對自己的餐點產品特色和所企圖吸引的族群再做設計，不過整體來說，我覺得效果可能比前面那家蒸氣鍋店的效果還好，因為後者給人的記憶點並不是一個one-time event（一次性事件）。

我更佩服的，是那位部落格作者皮卡忠。就像昨天提到的忘形一樣，雖然風格完全不相同，但皮卡忠也靠著自己有差異化而又足夠吸睛的文字風格獨樹一格，甚至到了看到文字風格就能辨別出是他的作品的程度，他不但幫店家創造了知名度，也幫自己創造了知名度。

我當然不是因為用比基尼辣妹賣弄女體而不喜歡蒸氣鍋，我並沒有那麼衛道，而我相信許多男性朋友可能會把這種行銷手法看做一種福音。

不過，我自己也曾經在連鎖餐飲業創下多家門市開幕都創下驚人佳績的成績、其中好幾家甚至先後屢破我們集團自己的紀錄，所以我對開幕或品牌行銷這些事情也略知一二，而且不只是書本上的認識、而真的是有實際操作經驗。不是每個業者都有全聯小編的創意和請得起奧美如此專業的團隊來操刀，所以更要知道自己如何讓自己的店面或品牌更能為人所熟知、也更能在一開始就匯聚人氣。

在我看來，許多店家需要先知道，知名度、指名度、和品牌忠誠度之間的關係。

有了知名度，生意就一定會好嗎？以最前面提到的那家蒸氣鍋店來說，獲得了極大的網路聲量，但請恕我愚昧，因為我還是不確定請來show girl和這家店的連結到底在哪裡，而且我也沒有興趣去進一步弄清楚這家店想傳達的意涵是什麼。對他們來說，更不好的消息或許是，我或一些其他為人父母的人或許還會得到一個錯誤印象，認為這家店或許不適合帶著小孩一起去闔家聚餐。這可能個片面的誤解，但那應該不會是我一個人才會有的誤解。

進一步來說，這甚至不算是知名度，因為知名度起碼要讓大家知道這家店的店名是什麼，而且很容易就能讓想要上門的顧客找到自己。我試著用「蒸氣鍋」來搜尋這家店，結果顯然別家賣蒸氣鍋的同業都因為這家的行銷而佔了便宜，因為一搜尋「蒸氣鍋」出來的前幾項都是其他店；當然，你若改搜尋「比基尼蒸氣鍋」，那主角馬上就出現了！不過，難不成這家店要把店名改成「比基尼」嗎？就算真的改了，若顧客上門是為了看比基尼而看不到，你覺得顧客滿意度會高嗎？

有了知名度之後，其實還不夠，因為你需要讓自己有指名度。

今天很熱，我突然想喝手搖茶飲。走進一條巷子內，發現在30步之內的距離竟有多達5家的手搖茶飲店。

首先，招牌不夠醒目的店，假如讓你站在那都只看得到眼前的一家、而看不見其他家，那大概也很難搶走就近的路過客了。這就是能見度的一種。

讓顧客看得到，顧客就一定知道光顧你這家會有什麼好處嗎？到底你賣那些茶？你的特色又在哪裡？一般的顧客可能沒有那麼閒工夫逛完5家好好比較之後再做決定，所以你的辨識度在這時就很重要。

最後，有沒有其中一家會讓你想都不想就優先選擇它？當然有，而你選擇它的理由，想必是你對它不但熟悉、而且好感度特別高。

有人撒下大錢做廣告，只為了讓顧客知道有自己這家店的存在；在開幕時狂送好禮或舉辦抽獎，為的是增加開幕時的人氣。這些想法都無可厚非，但你最終的目的，應該是讓顧客之後會一直上門、讓自己的生意蒸蒸日上。

假如確實如此，你不僅要著眼在如何增加自己的知名度，更要有計畫的打造自己的指名度，同時更不要忘了自己賣的到底是什麼，以及自己之後賴以繼續吸引顧客上門的賣點來哪裡，因為唯有如此，你才能從第一步就踏穩，逐漸建立顧客對自己的忠誠度。要能有良好的消費經驗及口碑雙重加持，才能讓自己的知名度、指名度、忠誠度都能直線上升，邁向生意興隆的康莊大道。


延伸閱讀之一：為什麼要成立新品牌？

延伸閱讀之二：新品牌成立的迷思

延伸閱讀之三：從摩斯漢堡週年慶，看促銷活動最後一天的準備及因應

延伸閱讀之四：「速食遊戲」（The Founder）──你看到的是爭權奪利的爾虞我詐，我看到的則是企業經營的打破規則之道


 

今天蝦皮而不淘寶，從第一線客服的因應，談到行銷活動的設計

行銷人員的空想，有時可以累垮一群前線弟兄。

大家應該很少在這個部落格聽我談到行銷的議題，其實，我不但在美國讀MBA時主修的是行銷，而且還成為那所商學院首位拿下年度行銷大獎最高榮譽的非美國人。記得當那天的頒獎晚宴時，我和老婆兩個人盛裝出席，拿下前兩項大獎不讓人意外，台下眾人頂多投注羨慕的眼光；但當年度行銷大獎頒給我時，我自己也嚇傻了，很多人也嚇得差點忘記鼓掌，因為要把這樣一個獎項頒給一個英文都說的不太好的外國人，在當時可是史上頭一遭。

有機會我會再來分享這個故事，但今天之所以把這個拿來當作開頭，主要是想跟各位說，我雖然遠遠稱不上多才多藝，但除了談判和銷售之外，其實我學過和做過的事情還不少，這也是為什麼我後來能面對那麼多元化的任務和挑戰。總歸一句話，說我在學理和實務上都懂一點行銷，應該是不為過的。

然而，面對現在一些不同公司的行銷方案，我卻往往覺得自己似乎一點都不懂何謂行銷了。

不曉得各位有沒有聽過一個叫蝦皮拍賣的平台？我對這個國內的網路平台不太熟，只是在偶然的搜尋中發現，這個平台上有好些網拍賣家都把同樣商品的訂價賣的比雅虎或露天來得便宜，加上超商取貨的免運費門檻很低，所以常常需要買一些貓罐頭或其他小玩意的我，之前就試著購買了幾次。說不上好壞，只覺得同樣的小東西若在這兒賣得更便宜而又免運費，倒也不失為另一個網路購物的途徑。

就在今天，無意間發現蝦皮正在舉辦週年慶，和兩家知名銀行合作，推出限時的滿千送百活動。不僅限時，更有限額，以卡友登錄的先後順序為準。

幾乎雷同的消費回饋，其中一家外商銀行的限額，是以1萬名優先登錄的卡友為準。另外一家本土的知名發卡銀行呢？它們在活動四天中，每天限量200名，總共800名，每戶限回饋1次。

先不談兩者限額數量上的差異，我看到後面那家本土銀行的方案時，我真的忍不住打電話給他們的客服，因為這已經不是我第一次看到這種莫名其妙的設計了。

我不曉得各位看到那段拗口的敘述，會對那家銀行的方案有什麼樣的理解。但根據我電話請教他們的結果，所謂每天限量200名、總共800名，並不是指他們會每天讓人登錄一次、期間內已經登錄者就不能再重複登錄。這家銀行的做法是，在12/1那一天就開放讓所有人登錄，先登錄的先贏。但不是前800個登錄都可以享有回饋喔！假如你是第201號登錄者，第一天前200號都有在蝦皮消費滿千的話，你就無法得到回饋；這個道理不難理解，但做為201號的你，換成第二天消費不就好了嗎？很抱歉，遊戲規則好像不是如此。假如你拖到第二天消費，但碰巧前200個序位的人也都在第2天消費，那你還是享用不到這個回饋。簡言之，這家銀行蓄意不讓前800個名額人人有獎，而是只讓前200個登錄者可以高枕無憂，其他後面登錄者只能碰碰運氣。

你或許會想，我幹嘛要在意這100元？我的確可以不在乎這100元，但就像我今天在客服電話中對他們說的，我不是要向這家銀行爭取更多回饋，而是若沒有顧客站出來告訴他們，他們可能會誤以為自己設計的行銷活動沒有任何問題。

其實，這家銀行的這種作法不是第一次。上個月適逢雙11光棍節，台灣有多家銀行的信用卡也在淘寶上推出各式各樣的回饋活動。秉持著相同的意識形態，這家銀行也推出到10月1日到12月底每週二滿千送百的活動，每週限量500名，但同樣不是週週重新登錄，甚至不是像一些其他銀行般每月開放登錄，而是從活動開始的第一天登錄順序為準；簡單說，當我們真的要在11月當剁手一族時，假如你拿的是這家銀行的信用卡，你要看的是自己在一個月前登錄的夠不夠快。；當你不是百萬卡友的前500位登錄者，想要拿到這區區100元（而且還不是人民幣！）的回饋，只能求神拜佛。

我當時根本考慮都不考慮、就棄這家銀行的信用卡不用了。那麼多家銀行的信用卡都有優惠活動，我幹嘛非用這家銀行的信用卡不可？

但這次再看到這種荒謬的活動設計，我終於忍不住了，馬上拿起電話打給客服。難不成我非得拿到蝦皮的回饋不可嗎？不要傻了，非但我的時間遠不止值那幾百元，而且就算我那麼貪圖小利，另一家外商銀行的信用卡我也有啊！何必和這家莫名其妙的銀行囉嗦？

這就是我在前面提到的，假如沒有顧客願意站出來跟他們反映，一堆只看數字和報表的行銷人員和他們的主管，可能根本不知道自己這樣的設計會激怒顧客。

每個人都可能對現狀有所不滿，但當我看到現在許多人有不滿時，不是抱著爆料的心態讓天下周知，就是在網路上的同溫層中取暖。這樣真的能解決對方的問題嗎？還是只能舒緩自己的心情？

假如是後者的話，容我不客氣的說：你我的心情從來就不該是最重要的議題，製造問題的是對方，而我們應該要設法盡自己的一份力，讓對方願意解決這個問題。

你曾經去制止在電影院講電話喧嘩的人嗎？你曾經去阻止插隊的人嗎？你曾經去勸說紅線停車的人嗎？你曾經去說服打算動手鬧事的人嗎？我不是自命清高的正義之輩，我也不會像瘋狗亂咬人般的隨時都希望別人照著我認為的正確規則去做，但前面那幾樁事情，我都在不同時期做過。對我來說，願意花自己的時間和許多風險來讓事情有機會變得更好，那是我人生存在的一大價值。就把我當做雞婆吧！但我寧可被人當做雞婆，也不願做一個只會在背後非議抱怨的人。

之前看到一位朋友在FB上提到他在一家餐廳中的不愉快經驗，面對餐廳人員願意賠償致歉，他灑脫的說不用了，而且他還願意原諒他們的無心之過，對他們的道歉態度之懇切，他還願意之後繼續光臨。

這篇一出，底下有上百人留言盛讚並大表認同。我完全相信那位朋友是一片真心，而且他的立論絲毫沒錯：哪個餐廳沒有蟑螂？尤其是在複合式的賣場中，即使我這家清得再乾淨，從旁邊別家隨時跑來也都有可能啊！

容我引述一句我上個月才在一場消費糾紛協調會中，公開對著業者和消保官講的話：「假如我不要你們的賠償，你們公司永遠不會改。」這句話，不是我第一次跟應該負責的業者說，也肯定不會是最後一次。

或許有些人會覺得我欺人太甚吧，但請每個在企業上班的人捫心自問，要出包到什麼程度，公司才會願意修改現行規定和既定的流程？以我自己觀察的經驗來說，恐怕有超過75%的公司，不是出了大包、絕對不會輕易改過；萬一不用賠錢，我甚至可以斷言，恐怕有超過一半的店家，就在基層幹部和區域經理的層級就把一樁客訴蓋掉了，公司高層連要知道這個事件存在的機會都沒有，更甭談要如何改起。

因此，我寧可拿到了賠償而把它捐給需要的人，我也不會輕言放棄對企業求償的權利。我不是空口說白話，我甚至在有次訴訟當庭這樣要求，檢察官居然連續兩次跟我說沒有這種硬要人捐給慈善團體的和解法，但我最後還是達成目的了。

雖然這不是本文的重點，但正好我既做過餐飲業、也賣過殺蟲劑，我那位朋友對餐廳內蟑螂的認知很正確，但假如我自己是那家餐廳的主管，我不會把這個當做藉口，我會一直想不同的辦法，而且不是想到沒辦法為止，而是想到我能有不同的做法才罷休。我對我這種信念很執著，而事實也證明，就拿蟑螂這件事來講，我們改善的成效也遠比很多同業或我們自己之前來得好。

回到這次談的這家本土銀行。我在電話中就跟客服人員和他的主管說，我會把我們的對話摘要寫下來放在我的部落格，也歡迎對方拿他們的電話錄音兩相對造，而我此刻正在實踐我的諾言，若有與事實不相符之處，也歡迎那家銀行也能多多給我指教：

兩年多之前，多數銀行針對限額的回饋活動都無法在線上顯示是否還有名額，但不知是因為我或其他人的提醒，又或者是主事者的自我醒悟，現在有許多家銀行都可以在線上即時看到是否登錄成功，或者甚至名額滿了就會讓網頁自動關閉，讓消費者不至於刷了卡後都不知道自己是否會得到回饋。這是一種善盡告知的義務，而且顯然銀行的系統端有絕對能力可以做到這件事情。我在兩年前也對這家銀行做過同樣的建議，但他們到現在卻堅持不改，顯然非不能也，而是不為也。

經過多達四通的電話，我還是不知道這家銀行為何不只一次的做出這種活動設計。他們當然有權不告訴我，但我還是很誠心的跟他們分享，既然限額、等於他們會因為這檔行銷活動支出的預算是可控制且固定的。花了相同的預算，卻讓能滿意的顧客人數更少，這到底是為什麼？

假若這家銀行的行銷單位不是頭腦不夠清楚，我真的不免要懷疑，他們是希望有一些不知情或不在乎的卡友，就這樣繼續刷他們的卡而不是改用其他家嗎？我希望不是如此，因為假如真是這樣，這樣希望靠著顧客在弄不清楚的情況下刷卡消費的企圖，是一種很不道德的行為。

最後，那家銀行的客服人員在第三通電話中企圖給我一個解釋：據他表示，之所以有這樣的活動設計方式，完全是蝦皮和那家銀行協商後，由蝦皮要求那家銀行這樣做的。

我當場和那位客服人員說，我完全不相信你現在講的這個說法。因為若真的是如此，我反倒不相信你們這家銀行了；大不了不合作，哪有可能任何一家銀行會像這樣任由其他公司擺佈？如此沒有談判能力的銀行，該怎麼讓我們把資產安心的交由他們協助處理？

我接下來的話說的更重了：我要是你們這家銀行的總經理，我可能會把你們整個行銷單位炒掉；別家銀行有1萬個回饋名額，而我們只有800個？而這還是因為合作單位只願意給我們這些名額？

不開玩笑，像這種丟臉的事情，若是發生在我自己服務的公司，我一定會叫他們馬上把網頁撤下來而乾脆把活動停了，否則我們公司的臉要擺到哪兒去？

話又說回來，搞不好撤下網頁還真的對那家銀行比較好；當我看到蝦皮的活動說明網頁上，這家銀行活動中出現的是兩個文字版的長網址而居然還不是個可以點選的連結時，我真的很替那家銀行的承辦人員心痛。究竟是為了什麼，他可以忍受自己銀行的形象被處理得如此粗糙？

總括來說，我覺得一個不只在銀行業會發生的狀況是，太多的行銷人有著自己獨一無二的見解，但他們卻對營運和客服等會面對顧客的第一線單位完全狀況外。在我描述的這個情況中，難不成是那個一直想找出應對之道的客服人員該負責嗎？還是無法讓他有合理回應的其他經辦單位在事前該有更多服務設計思考？

我之所以分享這個今天才發生的事例，不是想指責一個特定銀行或單一公司，而是想以一個也做過行銷企劃的過來人經驗來說，我們不應該讓自己不切實際而又不夠面面俱到的活動設計，苦了一群在前線打拚的弟兄。而由顧客的角度來說，很抱歉我不夠鄉愿，但我真的希望，自己耗費許多時間講完一席話並寫下這篇文章後，能讓大家都能做得更好。


延伸閱讀之一：從摩斯漢堡週年慶，看促銷活動最後一天的準備及因應

延伸閱讀之二：《每個人都是服務專家》讀後感

延伸閱讀之三：處理客訴，該交由統一窗口，還是不同權責單位？

 

用熱情為夢想闖關的中小企業，或許就是另一顆明日之星

今天到日月潭畔上了一堂很有趣的課。與其說是我幫他們上課，不如說是他們讓我見識了台灣中小企業的熱忱和創意。

回到家時已晚了，無法將今天聽到的有趣模式一一介紹，只能針對幾個我特別印象深刻的特點與各位分享。對不在場的各位來說，重點不是了解這些中小企業的夥伴們想做些什麼，而是從他們開創新事業或活動的模式中，我們可以學習到什麼：

1.  品牌不夠大？更要創造體驗：

現場即使已經有許多在各地已經是一方之霸的商家，甚至還有許多在網路上口碑瘋傳的名店，但相較於許多每年廣告預算上億的知名品牌，它們的品牌力當然難以抗衡。

既然如此，要增加廣告預算嗎？還是要加重力道行銷？

這些想要抓住露營商機的朋友們，選擇了一個我相當贊同的方向：他們要為消費者創造更佳的體驗。

就他們設計的方案而言，我不是從經營者或輔導者的觀點來想，而是就一個目標顧客的角度來看，我覺得他們的活動讓我馬上想要報名參加。

是否真能創造讓消費者滿意、甚至超越預期的體驗，當然還得看之後活動上線的執行力。然而，在計畫階段就能打動消費者，已經走出了正確的第一步。

2.  淡季也可以創造商機：

另一個我非常喜歡的案子，是希望結合府城的觀光資源，打造出結合闖關遊戲的新形態主題旅行。

我特別喜歡經營團隊的一句話：「鬼月是旅遊業者的淡季，但我們正好可以利用這個淡季來打造出不同於以往的商機。」

許多人常說，「人多的地方不要去，」但真的敢往人少之處走去的，又有多少？

這個團隊已經執行了許多有趣又充滿新意的主題遊戲，而他們接下來要挑戰鬼月禁忌，再推出另一個新的專案活動。我不想事前破梗而影響活動的新鮮度，但他們結合數字命名的遊戲名稱，真是讓人眼睛一亮！

有好的創意、有成功的執行經驗，接下來他們所需要的，只是能在原有的基礎上，建立一個可長可久的商業模式。

3. 不只運用現有資源一條路：

當然，我不只應該為他們鼓勵喝采而已，我也不諱言的提出一些我的疑慮及指出一些他們在思考上的侷限。幾個不同團隊的不同案子，成熟度其實都超越一般人對中小企業的刻板印象。在我看來，這些案子不只是有創意而已，其實業者們也都下了一番苦功在規劃藍圖及流程。不過，有一個常見的現象，那就是他們幾乎沒有一個不是從運用現有資源下手。

當你看到一個機會，最快掌握這個商機的方法，當然是遍尋周遭的現有資源來設法因應。這樣的方法並沒有問題，但卻不會是唯一的方法。

簡單說，萬一你的現有資源充沛，甚至同類型資源（例如說有搭配經驗的物流業者）提供者名單上還不只一個，那絕對是好事一件。但在現實狀況上，我見過太多業者是因為現有資源或可合作的夥伴就是那些，反倒因而更改了自己的事業計劃。

我今天也特別分享給他們一些實例，是用不同階段的角度來看，而不是用兩種不同問題解決方式的優劣來分。

對發展新事業的朋友來說，你可以像前面提到的，在「機會」的階段思考自己當下有哪些資源可以運用；你也可以在下一階段的「方案」成形期，試著從無到有地滿足那個方案應有的需求。

4. 由虛轉實的經營瓶頸：

O2O喊得震天價響，許多七、八年前在虛擬世界闖出一片天的業者，現在開始由虛轉實的同步經營實體門市。

是不是該自己開店，隨著你的行業特性各異，以及你目前生意的發展階段，決定會有所不同，而不會有個統一的標準答案。

但可以與各位分享的是，假如你是個由純虛擬轉為邁入實體的業者，你的挑戰將不會比那些實體業者想要抓住線上商機的朋友來得小。你該考慮的第一個問題就是：你是想賺更多錢？還是想把生意做得更大？假如你想要的是把生意做大，請問你心目中的目標是多大？一億、十億、還是一百億？

重點不是你想了就會做到，但假如你真的不願意讓夢想永遠只是夢想，你勢必得為夢想而投資，而你夢想的生意規模，將會是你應該投資金額的重要參考。

你的夢想中沒有一個具體的金額？那我最實際的建議就是，不要盲目地隨著市場良好反應而隨波逐流地不斷擴大，先把眼前的生意顧好，給自己一段清楚的時間想清楚未來的願景再說。

5. 令人驚豔的簡報力：

這點可能是我今天最訝異的部分。今天許多上場發表簡報的朋友，年紀其實老、中、青都有，看的出來有些緊張，其中有些人甚至不知道該怎麼避免ㄧ些基本的簡報錯誤。然而，我覺得整體的簡報是非常成功的！甚至，就我個人的眼光看來，許多大企業的同仁相形之下可能會覺得汗顏，因為你們在企業內其實已經受過許多簡報的培訓、在工作上更有許多實際簡報的經驗，但我覺得，即使兼具訓練及實戰經驗的簡報者，在實際表現的水準上，搞不好只比今天這些簡報經驗未必充足的朋友們稍好一些而已。

為什麼？因為老練的簡報者賣的可能是技巧，但今天這群上台的朋友賣的卻是夢想。他們也許目光接觸的視角並不到位，但他們眼中散發的光芒，卻讓台下的聽眾不由得自己會迎向他們的目光。

當我自己每天拿著麥克風在講課，我是否眼中依然有熱情耀眼的光芒？這是我應該每天都該問自己的問題，也很謝謝今天這些朋友為我上了重要一課。

從摩斯漢堡週年慶，看促銷活動最後一天的準備及因應

突然在FB上被cue到，來自一位朋友的不滿消費體驗。

其實，我自己對摩斯漢堡並不熟悉、也沒有什麼特別的感覺，相較於兩大速食龍頭麥當勞和肯德基來說，除了經常在高鐵看得到摩斯的門市外，我對摩斯並沒有任何深刻的印象。

或許，這也正是摩斯最大的問題。我們知道有這個品牌，但這個品牌卻未必跟我們有夠強的連結。

就這位朋友描述的情況來看，假如經過正如他描述的一樣，我心中瞬間萌生了三個想法：

首先，行銷和營運難以配合。

千萬別笑摩斯，因為這是大部分B2C企業的通病。這種問題常見的症狀是，行銷活動喊得震天價響，但到了門市或零售通路，卻問題百出。即使企業要究責時，行銷單位和營運單位也會相互推諉，甚至不時會波及到其他單位，例如後勤或物流等。

只有餐飲業或零售業會有這個問題？那可不見得。

我就親身見識過，一家航空公司的行銷活動總是大鳴大放，對消費者的吸引力十足。但一到旅展，現場展售人員卻冷到無可復加，完全讓人足以打消原先想要搶購的欲望；不只如此，當你真的要上網搶票時，系統總是不斷跳針，電話客服也毫無能力及意願協助你解決問題。這雖然是已經一陣子前的經驗談，但我最近上那家航空公司的臉書，許多留言都還是罵聲不絕於耳，而且還是我之前自己也遇過的狀況，證明他們的行銷能力始終很強，但他們的其他單位卻還是跟不上行銷的腳步。

在銀行業，這種例子就更是多得不勝枚舉了。許多以信用卡業務著名的發卡銀行，每個月的行銷活動多到客服人員自己都記不住，但當持卡人發生問題時，客服人員卻可能一問三不知而無法解決。我自己就曾經遇過，明明是行銷單位活動設計時考慮的不夠周詳，但在告知那家銀行的客服後，隔年遇到同一活動卻還是發生同樣的問題，真讓人懷疑，他們是沒有學習和修正的能力，還是單純不在乎顧客的感受？

知道了病狀，那麼病因是什麼呢？

一個可能是，行銷單位在設計活動時，對門市或分行等的營運單位認識不足，無法預見可能發生的問題。另一個可能，則是行銷單位慣於不在乎營運單位的死活，自己的KPI可能單純來自於網路聲量或老闆覺得夠不夠有創意，至於會帶進的實際營收成長、或因而引發的客訴，完全不會影響行銷單位的績效。

其次，純就餐飲業來說，在當月最後一天會發生缺貨或缺料的狀況，大概是許多餐飲業心照不宣的秘密。

就門市和店頭端而言，許多門市會自成利潤中心。簡單說，當月叫的貨太多，但當月銷量不佳時，門市的利潤就會受影響，進而影響到店長乃至門市同仁的績效和獎金。

也就是說，經驗充足的店長，絕對不會在當月的倒數第一天或第二天大量叫貨，因為一到貨就產生庫存，但你卻難以在當天或隔天就把存貨或備料銷完。

若是有行銷活動呢？就會發生兩個狀況：一個是門市店長或當區督導乃至區經理對這波行銷並不看好，在業績未必會大幅提升的情況下，他們寧願少叫點貨而把利潤守住。

另一種情況，則是這波行銷強的無可復加，每一區和每家門市都拚命叫貨，因為晚了只怕叫不到，而叫不到就會被顧客罵。大家搶貨的情況下，公司不可能無限制的供應，所以某些門市勢必會被犧牲。

無論第一種或第二種情形，公司總部要解決問題的常見方法都是強制配貨。這種做法可以理解，但無法徹底解決問題。無論是依據多好的機制來配貨，計畫永遠趕不上變化，也就是永遠會有門市貨量不夠，但為了公平起見，無論第一線的門市人員唉的多大聲，總公司也只好充耳不聞。因為若應了這家門市而不應另一家，到時候要計算業績達成率時，一定又會大家吵翻天。所以，假如實施強制配貨的話，只好錯就錯到底。

當然，像這樣的做法，最後苦的都是想在活動結束前享受好康的消費者。

第三個想法，則是現場該如何應對或因應，才能把消費者的不滿或疑慮降至最低。

業績是否真能衝高還在其次，但若像這位朋友公開表達他對摩斯的質疑和不滿，我再回應我的想法而讓更多朋友看到後，對公司形象當然不會是正面的影響。

以這位朋友敘述的過程來說，門市人員的回答主要是「今天是最後一天，加上有很多人來換」，所以他們備料才會不足。

這樣的回答之所以會讓這位朋友不滿，最大的問題就是沒有同理心。

要知道，「活動是最後一天」，代表你本來就該依活動內容提供優惠；「有很多人來換」，又怎麼會是倒楣換不到的消費者的問題？難不成有很多其他消費者用餐完都會付錢的話，代表後面的消費者反而不用付錢了嗎？

試想，假如現場的處理狀況是 「先生您好，我了解今天是活動的最後一天，對您真的很不好意思。我們真的沒預期會有這麼多人來換，所以備料目前全部都用完了。為了表達我們的歉意，我們會…」然後再告訴顧客，他們的補救措施是什麼。

重點不是補救措施到底是什麼，而是你現場能否有同理心的回應顧客，最好能和顧客站在同一艘船上，保證會向公司反映這個問題，日後才能徹底改進。

至於補救措施，我無法代摩斯或任何廠商評估哪種補救措施能讓消費者更滿意。沒有蒟蒻照燒豬排堡，改換個海洋珍珠堡外加一杯飲料行嗎？現場沒有蒟蒻照燒豬排堡，請他留下資料，之後專程派員送兩個蒟蒻照燒豬排堡到他家行嗎？照燒醬再也不進了（話又說回來，這像不像利用促銷而出清最後的存貨？），主管之後帶著500元商品券或折價券登門道歉，行嗎？

沒有標準答案，但重點應該是讓消費者有超越預期的滿意。即使從消極的角度來說，依照消保法的規定，即使商家有註明「換完為止」，但消費者還是有權主張商家要能依約或廣告內容履行。所以，何必因小失大？

可惜的是，消費者抱怨一定有用？

看看兩大便利超商三番兩次的飢餓行銷，從許多換不到的集點贈品和之前快速發燒的雷神巧克力等，在媒體的推波助瀾下，消費者抱怨只是證明那個活動和商品的確夠夯而已，唉唉叫的消費者之後還是會前仆後繼地繼續前往同家超商消費集點。影響所及，很多其他產業的店家，或許也就有樣學樣地視消費者抱怨為理所當然的了。

然而，越不理會消費者抱怨，等於越鼓勵消費者動不動就用激烈手段抗爭。到時候，樂的只有又多一條新聞可寫的嗜血媒體，對於店家和消費者來說，其實是一場雙輸的零和遊戲。

Google一下摩斯，最近的新聞是他們預定要在兩岸和澳洲展店，之後還要進軍電子商務。

有這樣踏出世界及虛實整合的雄心壯志，實在可喜。假如能在現有的規模上更重視消費者體驗，也許踏出去的步伐就能更穩健了。