6大故事類型 X 13項戰略 X 322種技巧：《B2B實例廣告聖經》不只是傳統行銷的成交秘訣

 B2B也需要做廣告嗎？B2B的廣告又該怎麼做？

假如你一聽到B2B廣告，就只會想到企業該如何進行數位行銷的廣告投放，你可能要再多想一想；因為除了當前主流的網站或該運用什麼數位工具外，你有沒有想過，自己的內容（content）該有什麼才對？

無意間看到《B2B實例廣告聖經：再高價、再難賣的商品都能賣！》這本好書，我原本只是被它的封面設計吸引，買了之後也沒有即時翻閱；最近翻來一看，才發現自己差點錯過了一本值得隨時放在案頭參考的好書。本書的主題其實不在於B2B行銷、甚至不在B2B廣告那麼大的範圍，而只專注在實例廣告（書中稱為「範例」）這個主題上。然而不但把這個主題說明的精細無比，而且別說是B2B行銷了，我反倒認為每個想做B2B（企業對企業）生意的人都應該一讀，因為這本書真的會讓需要對應企業客戶的朋友省下不少功夫。

雖然我的職涯多半都在從事業務工作，但很多人不知道的是，我的MBA主修其實就是行銷，而且在我職涯開始的初期，其實就是在做行銷工作，而且因為當時位在最基層，所以規劃整個市場策略反而是我職場生涯很後期的事了，但在一開始，我著實做了不少down to earth的操作面工作；當時其實還蠻辛苦的，但我很感謝這段經歷，因為讓我從實務面學到不少，也讓我後來在面對很多行銷相關的決策時，能夠跳脫不只是紙面上好看的窠臼。

何謂《B2B實例廣告聖經》這本書所謂的範例呢？尤其是針對那些賣軟體、服務、或解決方案的業者，當你要針對企業客戶販售這些無形的商品或服務時，你未必有實體的樣品可以讓這些目標客戶參考，這時你若能提供其他客戶導入你的商品所達成的實際成效，輔以客戶端當初有哪些考量、並最後選擇你們的理由，那就是本書所謂的範例。看起來好像很簡單、大家應該都會做，但正如作者在書中一針見血指出的：3秒鐘就可以知道範例的好壞，而根據作者在書中滿滿實戰經驗所指出的規則，看來許多企業都不知道該怎麼做出好的範例，進而更不知道要如何才能讓企業客戶點頭成交，而後者更是我關切的重點。

可別以為只有販售無形商品或服務的業者，才需要看這本書；本書不但在最後的實例篇就有具體說明製造業該如何運用範例，而且就拿我在自己的《一談就贏：銷售贏家必勝攻略》這個課程最近一次上課時所提到的，現在有愈來愈多的廠商，以往即使以硬體起家，但為了因應客戶不斷持續變化的需求，現在多半也把自己的商品包裝成解決方案，然後再把自家生產的硬體搭配服務銷售出去。

假如要更具體地說，假定你賣的是個鑽孔設備，請問你的賣點必定是這個設備的本身耐操又好用嗎？而萬一設備本身的功率或效能都沒有明顯優於競爭者之處，最後會不會又衍生成殺價殺得血流成河？在台灣的我們應該對這種情況並不陌生，因為電子業「毛三到四」的低毛利狀況、早已不是一朝一夕呢；但假如你原本是個純硬體生產的設備業者，而你接下來開創的賣點是全球48小時內到點維修呢？又或者你的賣點是針對客戶的需求客製化設計、就算訂單只有一台也接呢？你賣的或許還是那件硬體，但讓你成交的關鍵卻是你提供的服務。因此，怎麼讓這樣的服務能夠被凸顯出來、又怎麼能夠成為被客戶認可的賣點，就是範例能夠大大派上用場之處。

在我看來，《B2B實例廣告聖經》這本書有三大特點：

1. 作者娓娓道來的口吻，當我翻閱本書時，彷彿有個人真的站在我面前對我說話一樣，因而讓相對生硬的題材、變得更容易消化吸收。

2. 雖然作者沒有刻意賣弄，但一個人真正的功力，其實要從他能不能把一件小事從不同面向都能夠詳盡解說的透徹，而不是像現在很多人把許多實務技能當成說書一樣，什麼都在講、也好像什麼都懂一樣，其實內行人一看就知道水份太多而不夠紮實。可別以為我只在批評別人，其實我自己從之前就常常拿這一點在檢視自己，因為當我對不同的議題或技能產生興趣時，很容易就希望自己旁徵博引的什麼都學一些；但後來我發現，就算我真的滿足了自己的求知欲，但一不小心就可能變成「樣樣通、樣樣鬆」的窘況，所以一定要戒之慎之。但就本書來說，我實在很懷疑，有多少人能夠針對範例這個單一主題，就寫出13項戰略、以及多達322個技巧啊！這不但證明作者在這一點上的用功之深，而且也彰顯了本書的實用性，已經到了一個鉅細靡遺的程度，幾乎可以當實務操作的參考書來用，這也是為什麼我在一開頭會用案頭書來稱呼這本書的原因，因為我真的會像字典一樣、擺在隨手可及的地方，以便時時拿來參考。

3. 可別以為工具書就一定流於操作技巧、但在概念上可能不那麼通達了，又或者以為你即使不懂什麼是範例也無所謂，反正你還有很多其他的廣告方式或行銷工具可以運用；本書另一點讓我佩服的地方，就是原本是程式設計師的作者，顯然在自行創業後真的接觸過許多不同產業的客戶，而為了發掘客戶的不同需求和真實樣貌，他對許多B2B交易和企業客戶的認知，遠比許多廣告公司出身的人更了解生意經營的本質，更比很多自以為自己跑業務跑了許多年、肯定很了解怎麼做生意的sales更洞見觀瞻。書中一段關於保險業業務自信滿滿的敘述，讓人看了就不禁莞薾；因為關鍵不在於那位業務多麼有自信、也不在於他的銷售技巧如何卓越，而在於他賣的商品性質。相比對照之下，台灣許多人老拿著賣車、賣房之類的銷售經驗吹噓，而且老是喜歡用自己的經驗教不同行業的其他人如何銷售，想想就讓人感嘆啊！這些人真有把自己的銷售經驗在其他不同性質的商品或不同產業應用印證過嗎？還是想當然爾的認為銷售不過就是那麼一回事、放諸四海皆準？我自己是個在五個不同產業服務過的人，我負責的區域和面對過的客戶也遍及全球幾十個不同國家，所以我很清楚，做生意的本質的確很重要，但那絕不會是只懂得跑客戶、然後把商品賣給對方那一段就能通曉的，更不會是只靠著打打電話就成交的模式就能知道的，而這在在顯示出本書的紮實可貴。

很擔心許多人因為搞不清楚什麼是範例，就把本書略過不看了，所以且容我用下圖的另一種方式，簡單為大家介紹何謂B2B的內容行銷，而那又與B2C有何不同。

特別要注意的是，左右兩側的工具/管道是由客戶的角度來看，不代表作為賣方的你能在每個初始階段就接觸或影響到那些客戶。但就本文主題的範例來說，端看你與客戶接觸的時機為何，不但大有可能在對方進行個案研究或最後的客戶證言時出現，也可能在網路研討會或對方計算ROI投資報酬率時派上用場。

本書也提到，B2B企業在針對潛在客戶發送訊息時，主要會分成以下8種模式：

(1) 通知型內容

(2) 基礎知識型內容

(3) 建議用途型內容

(4) 最新情報型內容

(5) 生產者型內容

(6) 商品背景型內容

(7) 啟蒙娛樂型內容

(8) 範例

每種類型當然都有各自的優缺點、及適合的應用時機，書中也有鉅細靡遺的優缺點分析；針對本書主題的範例，作者列出了7大優點，而我覺得除了任何公司、業種、商品皆可應用這個優點外，更讓我覺得厲害的是容易持續製作這個優點。

書中以日本綜藝節目為例，假如你針對的是一個新點子本身的企劃，無論你再怎麼努力取材，幾年之後總會有點子枯竭而做不下去的可能；但假如你改成以不同對象去嘗試那個新點子為內容主題，那你就可以一直做下去而長勝不衰。

舉例來說，假如你的宣傳重點是哪裡又開了一家美侖美奐的新飯店，新飯店可不是每週都會出現，當你的內容只有介紹飯店時，不但容易找不到飯店可寫，而且容易為了充稿量、而非得把不怎麼樣的新飯店也介紹的好像很厲害不可，等到真有遊客上門，發現那家飯店也不過爾爾，你的整個介紹或報導就會崩塌，然後只會讓潛在客戶離你愈來愈遠而已。

相反的，萬一你的主題是不同客人去住了那家飯店的感受，飯店只要一直存在，你就可以有源源不絕的客人體驗可以分享，而這就是為何寫出好的範例會那麼重要。

本書厚達400多頁，包含多達322個鉅細靡遺到連拍照要怎麼拍都有的實用技巧，但其實它的架構很簡單，主要就是兩個圖：一個如下，另一個就是本篇文章最上方的示意圖。

文章最上方的示意圖，其實就是針對上圖的基礎分析而來的。每個單項的說明，各位可以詳參書中的舉例及解釋，我在此僅舉其中一個為例；就拿「顧客」這一大項中的購買動機來說好了，本書分為實際利益面的動機、以及情感面的動機，而這兩者又可以分為以下幾點：

實際利益面的動機

(1) 增加營收

(2) 減少成本

(3) 降低風險

情感面的動機

(1) 積極型的情感

(2) 消極型的情感

(3) 擺脫個人痛苦型的情感

有人或許認為，在企業對企業的B2B交易中，怎麼會有情感面的動機呢？但其實我自己的經驗也是如此，那就是企業客戶端的相關人等，對於最後是否成交的影響，重要性遠遠超過許多人的預期。舉例來說，一個明明讓員工覺得使用起來較麻煩、而且報價也比另一家廠商貴了15%的門禁系統，最後為什麼會雀屏入選的被一家大企業採用？後來發現，雖然這個門禁系統在員工評價和價格這兩項上沒有優勢，但對負責計算出缺勤和發放獎金及加班費的HR人資部門來說，這項系統的操作介面遠比其他家廠商更方便；而假如公司一直不換新的門禁系統，HR平均每天都要多加班一個小時，來處理這些繁瑣的工作。因此，基於擺脫個人痛苦型的情感，這家門禁系統的業者才得以出線。但假如你不深入了解客戶需求、你也無法掌握每個企業客戶內部的關鍵影響者，你是不可能做成這筆生意的。這也是傳統銷售常見的一大盲點，總以為做生意是靠著說服最後決策者才能成交，其實在很多情況下，你必須要知道影響者到底是誰，才有可能讓決策者買單。

除了基礎分析之外，另一個重點是章節。而就章節來說，作者提出如下圖的範例黃金結構：

希望這樣說沒有不敬之意，但其實我自己在初出道負責行銷工作時，雖然並非我的主要職掌，但我不但經常也要幫忙寫文案，而且在完成廣播及公車廣告等媒體採購後，不時也要負責寫廣播稿等等，因此我雖然算不上專精，但也不算全然陌生。無論從理論面或實務面來說，我認為現在有很多人一提到廣告或行銷，好像不是連想到創意、就是從文案的角度來下手；這種思考其實也其來有自，但假如只從這兩點著手，可能就會因而失去了看到生意本質的全貌。或者且容我更直白地來說：萬一只想著寫出能讓人琅琅上口的catch line文案，但不知道如何針對客戶進行更全面的了解和分析，對生意的幫助就不大。假如要更進一步說，從了解本身產品到寫出好文案之間，很多人以為兩者中間那個環節的關鍵要素是創意，但更關鍵的或許是你能否掌握客戶決定購買與否的流程或藍圖，而這點在B2B企業客戶上更為重要。

與其只著眼於想出什麼吸睛的文案，推薦大家看看作者建議的以下6種故事類型。這6種類型只用了全書不過短短5頁就說完，但萬一你能望文生義而又能觸類旁通的話，我相信你就能寫出很出色的範例廣告：

(1) 打倒宿敵型

(2) 示範型

(3) 激勵勝出型

(4) 來龍去脈型

(5) 建議用途型

(6) 說商品故事型

《B2B實例廣告聖經》這本書另一點讓我欣賞之處，是本書能用一些簡單的圖示，就勝過許多落落長的解說，這點連我自己都要好好效法。以下圖來說，其實就是作者所謂好範例和糟糕的範例之別：多數現行的範例只說了圖中三角形標示處那一塊，也就是你想說的事情、和可提升自己外在形象的好話這兩者個交集，但若忽視了讀者（潛在顧客）想知道的是這一塊，這樣的範例當然達不到我們期待的效果。

而要怎麼知道客戶到底要什麼呢？又怎麼讓已經購買的客戶願意現身在我們的範例中呢？其實就要靠紮實的訪談。本書不僅連怎麼去邀約客戶這種細節都說明得相當清楚，而作者針對訪談所舉的許多發問技巧，更值得許多就算不負責製作B2B廣告的朋友也來參考，因為那些發問技巧能延伸應用的範圍，絕不只在B2B廣告這方面而已。舉例來說，「那是什麼時候的事呢？」這個問句之好用，以及「具體來說又是如何呢？」該如何謹慎運用，這些實用的問句及問法示範，真的讓曾以採訪發問為業的我也頗為折服，因為與我自己許多實際經驗也可以相互呼應，更讓我覺得這本書的參考價值之高，遠勝於講一大堆渾沌大道理的其他書籍。想把B2B的生意做好，這本書應該可以帶給大家許多不一樣的收穫。

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客戶有了其他偏好的品牌，該怎麼辦？業務銷售不可不知的拒絕處理四部曲

最近正在如火如荼籌備最新課程【一談就贏：銷售贏家必勝攻略】，正巧有位具備多年海外客戶開發經驗的朋友問我這個和業務銷售有關的問題：假如客戶已經有偏好的品牌，那該怎麼辦？所以今天這篇文章就以這個問題為主題，希望能提供給有類似問題的朋友一些協助。

從事業務銷售工作，肯定會遇到客戶的拒絕，因為拒絕處理（Objection handling）就是銷售能力中很重要的一環。在即將登場的【一談就贏：銷售贏家必勝攻略】課程中，我們會提供大家如何面對拒絕處理的步驟，並且透過不同案例的演練，來讓大家有效掌握拒絕處理的訣竅，而這裏則可以先提供給大家一些較為基本的原則。

1. 讓對話繼續：「先生，您好，我們是XX銀行，最近正在推出一項超低利率的貸款，請問您有沒有需要？」，「小姐，這裏是ＯＯ健身房，現在加入會員，可享7折優惠，請問您有沒有興趣？」不管是電話推銷或人員面銷，當有個陌生人這樣跟你說時，我想多半的人都會先拒絕再說吧！

面對拒絕，每個業務人員都會很沮喪，但拒絕不代表不需要這項產品或服務，而是不需要「你」來提供這項產品或服務；聽完是不是覺得晴天霹靂？之前還以為陌生客戶開發原本命中率就理所當然的會很低，所以還以為勤能補拙就能慢慢上手；現在才發現，客戶即使需要，但也未必會跟你買?!

其實關鍵，就在前面那句中的「陌生人」上。「想要我掏錢出來給個陌生人？門都沒有，誰知道你是不是詐騙？」這就是一般人的看法。也不能怪他們，因為現在也的確詐騙橫行，每個人都會帶有些提防心態，甚至不那麼做的人，還會被別人笑他們傻。

既然如此，那麼大家就轉行不做陌生開發了嗎？當然不是。假如你的目標和整個談話重心放在「第一次說上話就成交」，別人當然會對你抱有戒心；但若你把目標改為「讓對話繼續」，你就會發現，別人對你的戒心不再那麼高了，你也真的能有機會瞭解對方真正的需求。

別以為這只在針對終端消費者（end consumer）的B2C銷售情境才會發生，針對B2B的客戶拜訪當然也少不了要面對客戶拒絕，而且比例只會更高而不會更低。為什麼呢？因為即使對方有意採購你們的產品或設備，他也會瞬間進入談判模式，而跟你說自己還要考慮看看，接下來「我們的預算不足」或「我們已經有了其他的供應廠商」之類的回答就會出現了。

怎麼應付對方，是談判的範疇；但就銷售來說，只要對方還願意談，這段對話也還能在當場繼續下去，對我來說就是一個正面的信號。

相對來說，很多人只要一遇到客戶拒絕，馬上就會面色鐵青、然後開始講一些言不及義的話來試圖勾起對方興趣，甚至馬上端出「牛肉」來回應客戶的需求……諸如此類的動作，萬一對方真的只是為了談判議價才刻意拒絕你，豈不正中了對方的下懷嗎？

2. 傾聽式提問：只要能讓對話繼續，接下來你需要的不是說服技巧、更不要急著成交，你該好好發揮的是提問技巧。

一個好的業務銷售人員該如何提問呢？我把這種技巧稱之為「傾聽式提問」，關鍵不在於你問了哪些問題，更不在於你問出了哪些答案，而在於你是否讓被提問的對方覺得此刻的你正在認真傾聽；而對方若覺得你認真傾聽的程度愈高，你給對方的印象就會愈深刻，之後成交的機會也會愈高。

就「客戶跟你說，他們已經有偏好的品牌」這個主題來說，你可以有下列幾項發問的方式及發揮空間。

(1) 單刀直入—相較於有些人會一下子就氣餒地說：「是嗎？那我就告辭了……假如以後有其他機會，還麻煩通知我們啊」，更好的作法或許是帶著自信的問對方：「是這樣嗎？可以冒昧請教一下，您指的是哪一家公司的產品呢？」

(2) 追根究底—既然開口了，即使對方開始迂迴或刻意不答，這更是考驗你的發問技巧和意志力的時刻，因為重點不只在於你這趟是否成交，而是未來你還會不會因為同一家競爭者的產品而持續被客戶打槍。因此，「啊，您說的是那一家啊！那可不可以再冒昧的請教一下，你們想採買的是他們的那一項產品呢？」假如對方真的願意開口，別忘記禮貌但堅定地繼續問對方：「所以你們是為什麼對他們的產品有興趣呢？」在問這個問題時，盡可能保持開放式的問法，而不要自記心慌意亂或習慣使然的就變成封閉式的問法，毫無必要的在前一個問句之後還自己加上「是因為價格嗎？還是他們公司的品牌比較有名呢？」

(3) 摸清底細—除了what和why之外，另一個重要的問題是who。「不曉得當初貴公司是哪一位說比較想要那個品牌的啊？」、「它們當初又是先跟貴公司的哪一位接觸的呢？」輔以稍微輕鬆的語氣，就有可能套出目標客戶的重要關係人，甚至連較適合的時機都可能藉此問出來，因為和你正在對談的那一位可能根本無法有助你拿下訂單，但你無論如何都不可能直接問他說，「請問你在採購這項商品上有決策權嗎？」

(4) 揮棒出擊—尤其是在B2B交易，假如你貿然去拜訪客戶、但卻絲毫不對對方可能已經（或正準備）採用其他市場領導品牌或最低價品牌的同類產品做出準備，老實說，你需要的可能不只是提問技巧或拒絕處理技巧，而是該先做好業務的基本功。

揮棒出擊式的發問可能相形之下顯得冒險了些，而你要能自己決定是否該茂那個險：「喔，是那一家啊！所以你們公司對於交貨時間應該很有彈性，也通常都沒有急單，是嗎？」這種其實不是要問真正答案的問句，其實是故意要凸顯對手交貨通常延遲或不夠穩的弱點，而你當然要確定自己在這方面能夠明顯優於對方時才能使用，否則沒人會喜歡一個刻意詆毀對手的業務。可以向大家保證的是，這招管用的程度比大家想像的高得多，因為我自己就曾經在不同國家用這招成功了無數次。

3. 尋求突破點：在進行前一點「傾聽式提問」時，有兩項常犯的錯誤，一定要盡可能避免。一個是想當然爾，也就是單純憑藉自己的經驗，做出「對方肯定是……」的過度推測；另一個則是價值判斷，也就是針對對方的說法做出過度推論，貿然肯定或否定對方的看法或作為。

發問完了之後，當然也不見得一定非要現場有些進展不可，只要你能確定這不會是自己唯一拜訪的機會；但對很多業者來說，要約到對方的窗口並不總是那麼容易，因此很可能得要在當場就尋求找到突破點的機會。

對方即使清楚表明，自己已經有了別的更為偏好的品牌，那也絕不代表自己毫無機會。弄清楚那個偏好品牌當下所在的階段，就是你的當務之急：(1) 之前採購過但目前並無使用（例如之前買的是前一代的產品或機種，但這次打算要買的是新一代的產品）、(2) 之前採購過而目前持續使用中、(3) 已決定要買但尚未接洽、(4) 已決定要買而對方已經報價、(5) 已決定要買而雙方正在議價及洽商其他細節、(6) 已決定要買且已簽約完成，但我方尚未付款、(7) 同前項但我方已付（部分）款項而對方尚未完成交貨、(8) 有購買意圖但尚未確認是否要向那一家買。凡是不同的階段，都可以有不同的突破點。

舉例來說，萬一對方之前買過、甚至目前持續在使用中，找出對方對那家公司目前的不滿處，例如交貨太慢、技術支援不夠快、甚至兩方人員在驗收或帳款核對時曾經發生齟齬……種種小細節，都可以成為你接下來可以突破的缺口，而且或許不只用在這一個客戶上，因為既然都在同一個市場，你很可能會在其他客戶處，也必須要跟同一個競爭者短兵相接。

再舉一個例，或是客戶端聲稱已決定要買、但雙方正在議價及洽商其他細節，那他此時安排和你會面的理由就昭然若揭了。他很可能是正在幫自己找個BATNA（最佳替代方案），想要拿你的出價去迫使對方降價；但假如你對他的意圖也一清二楚，你當然不會這樣任由對方擺布，因此就可以有兩種截然不同效果的選擇：(1) 條件式報價，也就是擺明了跟對方說，你是真的很想做成這筆生意，所以才願意報一個比對方更低的價格；但你也相信，假如要想讓對方轉單，絕對不只是價格比人低那麼簡單。因此你會主動提出，希望對方更進一步的告訴你，你們的產品在除了價格以外的地方，還有哪些需求必須要能滿足，然後才會有競爭力；接著就跟對方說，你會去爭取一個起碼低8%的價格（8%只是一個例子，會隨著業界和產品的不同而有不同的差距；基本上的原則是，即使你做得到，你也不會輕易讓到10%以上，因為你要留著之後可能會有好幾個階段的比價之用），但你希望對方起碼要能幫你爭取到一次向對方的決策者直接進行簡報時才報價。(2) 毀滅式報價，萬一在判斷後心知肚明，自己無論報出什麼樣的價格，都只是會讓對方用以向另外一家廠商拿到更好的價格、而自己毫無機會成交，這時你就可以考慮丟出一個驚人的低價，用以讓你的競爭者和這個客戶之間因為議價而產生嫌隙；值此同時，把自己的精力拿去爭取其他客戶，因為同一個競爭者此時可能正焦頭爛額的應付你接觸過的前一個客戶，無暇來跟你競爭。也不用擔心客戶回頭來跟你要這個你其實無法履行的驚人低價，因為既然雙方尚未簽約，屆時你可以拿出來應付的理由很多：原料成本大幅調升、當時的報價沒有包括其他處理費用、之前的庫存已經賣完了…….，或者更狠但更有用的是，我方訂單接得太滿，別說價格多少了，現在連任何一個新客戶想出貨都難，只好請他們明年請早了；萬一這是一個價格型導向的客戶，你不用擔心自己公司的名字就此消失在他們的名單中，反而可以在明年拜訪時，為自己爭取到一個更好的地位。

4. 埋下種子：千萬不要老抱著「一次定江山」的想法，無論金額大小，生意想要做得可長可久，重要的是你自己不要每次都急於一時的想要成交。

設法尋求突破點之後，有時可以找到好的成交契機，但有時就是不會那麼容易。無論如何，作為一個好的業務銷售人員，你都要設法埋下之後成交的種子，或起碼是有下一次接觸機會的種子。

因此，與其信口開河的許下一些不可能的承諾，在讓對方感受到你的誠意之後，諸如「假如還有什麼我們可以做的，請盡量開口」，就能刺激對方想出起碼用得上你的地方，而只有還有機會進行下一次接觸，你就還是有機會做成生意，因為你怎麼知道對方和另一家偏好的業者是否不會談到觸礁？

即使對方就是要給你釘子碰，你也不應該讓一次的失利而形成永久的失聯，所以像「我瞭解您的意思，但今天承蒙您的指教，真的讓我獲益匪淺，假如不介意的話，希望有機會再繼續向您請益」之類的話，千萬不要吝於出口；萬一對方此刻一時放鬆，講出幾句場面話多聊了幾句，設法抓住其中有用的線索和細節，「所以您三月要到台灣來是嗎？一定要讓小弟請您喝杯咖啡，請您多給我一點指教啊！」即使對方要去的地方是台南、而你人在台北，也不要忘了「就近」去履行這個邀約；把這種看起來很傻的事當成習慣，之後你會發現，你可能始終沒在這個客戶身上成交，但卻有其他客戶因為你的這種舉動，而覺得跟你做生意就是不一樣而成交。又或者是「您五月也要去德國參展嗎？我到時候也會過去，之後再去您的攤位拜訪您喔！我大概提前一個月跟您發封e-mail確認一下具體時間，您覺得好嗎？」也是相同的作法。

最後，當對方已經有偏好的產品或品牌、而且打定主意就是不換時，不要讓自己就這麼容易被搞定；埋下種子的另一個方式，就是尋找其他的突破點。

舉例來說，當你原先要賣的這項產品就是不被對方青睞時，但對方可能有其他需求是你的其他產品線可以滿足的，好歹要讓自己做到問得出那些機會是什麼為止；對方或許已經決定要買競爭者的設備，但你或許可以靠著提供那項設備的零件或耗材，讓對方看到你在成本或最小訂購量方面的優勢。這些生意或許並非你的主力，但卻有機會讓你保留對這個一線客戶服務的機會，而未來可能帶來更大的生意，千萬不要錯過了。

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 講師簡介 

授課講師：鄭志豪 Alex Cheng

學經背景

• 當為國際顧問總經理

• 爭鮮迴轉壽司總經理

• 米其林輪胎亞洲區自行車胎銷售經理

• 台灣莊臣主要客戶經理

• DHL國際快遞通路發展經理

• 天下雜誌事業群e天下副主編

• INSEAD歐洲工商管理學院銷售團隊管理認證

• 美國哈佛大學談判學程認證

• 美國密蘇里大學哥倫比亞分校企管碩士

• 政治大學新聞系學士

主要授課經歷

BOSCH、GUCCI、Hitachi、LG、Panasonic、SONY、聯想電腦、友達光電、富智康、應用材料、聯電、力積電、宏碁科技、微星科技、上奇科技、明基材料、遠通電收、遠傳電信、亞太電信、遊戲橘子、統一企業、統一超商、夢時代、麥當勞、巨匠電腦、國泰人壽、新光人壽、台新銀行、華南銀行、第一銀行、永豐金控、日盛金控、兆豐商銀、資誠會計師事務所、百靈佳殷格翰、賓士汽車、福特汽車、中華汽車、匯豐汽車、納智捷汽車、南陽實業、三陽工業、士林電機、聯合利華、新東陽、光泉牧場、聯華實業、寶成集團、中鼎工程、中華民國資訊軟體協會、上海台商協會、…等知名企業及團體

課程時間：109/3/21（六）09:00～17:00

上課地點：台北市，詳細地址於報名完成後另行通知

報名時間：109/1/18（六）晚上10點開始，以報名先後順序為錄取標準，額滿為止

報名連結將出現本網站的官網首頁Banner，及屆時的最新貼文，點進Banner或該最新貼文即可看到報名連結

點進報名連結後，請依序填寫(1) 姓名、(2) 性別、(3) 服務單位、(4) 手機號碼、(5) e-mail、(6) 您的個人FB網址連結（非FB顯示名稱），並確認詳閱並同意課程相關規定

*席位有限，額滿為止，報名成功者會於1/20前以e-mail通知，通知後請於1/22下午3點半前以ATM轉帳或超商繳費完成繳款，未於期限內繳款並完成確認者，席位恕不保留，敬請見諒

正如我們的代表作【一談就贏：實戰談判思維】，我們強調的向來是學員上完課後的實際成效，而針對業務銷售的【一談就贏：銷售贏家必勝攻略】也會朝向這個目標，協助所有參加的朋友達成新的里程碑

*課程相關規定（一）：本班將會於課前兩週邀請學員加入專屬的臉書社團，時間上難以配合及無法用臉書互動者，報名前請務必慎重考慮，主辦單位保留將無法配合者的名額由下一位候補者遞補的權利。

*課程相關規定（二）：比照我們現行的談判公開班，，已完成繳費但無法參加課程者，於開課前30天（開課當天不計）或之前辦理退費者，退還課程費用 50%，辦理退費以主辦單位獲通知並確認回覆為準，如不足30天者，恕難辦理退費。本課程對相關互動極為重視，主辦單位保留對學員表現評估並決定能否繼續參加課程之權力，退費規定同前述以時間為準的退費標準。

*課程相關規定（三）：本課程採限定參加制，您的報名資格無法指定轉讓給您指定的其他人，也無法順延到下一梯次。若因天災、颱風或停電等不可抗力因素停課，主辦單位將更換日期並通知報名者，若報名者無法配合另行開課之日期，將全額退費。主辦單位保留修改活動內容及終止課程之權利。如有任何問題，歡迎來信洽詢：servicedtrt@gmail.com

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《好好說話，擁抱高情商》：談判、銷售、溝通、領導都需要的6大核心能力，讓你能夠創造無限可能！

雖然許多朋友相當期待，之前也有相當多家出版社賞臉希望我出書，但我自己的書一直找不到時間動筆，因為我的工作重心幾乎都放在規劃一個又一個的新課程上了；我非常佩服其他那些能迅速寫出一本又一本大作的講師朋友們，因為我自己是兩年都還只寫出了一個大綱來，他們則是已經出了兩本書都還不只呢。這種一年不到就能生出一本全新創作的功力，真是讓我大感折服，都不敢說自己當年其實是做文字工作起家的，每個字產出8萬到10萬字不過只曾是我的日常。

然而那段日子已經過去了，現在的我只怕下筆愈來愈慢。雖然自己的書毫無進度，但當許多出版社來找我幫新書推薦或寫序時，雖然我未必本本都能答應對方，但只要我自己覺得主題合適並言之有物的好書，無論怎麼忙、我都還是會設法抽出空來幫忙的。

就以這本《好好說話，擁抱高情商》來說吧，開始動筆寫下這篇的此刻，我正在機場的貴賓室等待飛往美國的班機，但我還是想專門寫一篇文章來把這本好書推薦給大家。有些人或許會只把自己的推薦序文重貼一遍就好，但熟悉我的朋友們都知道，我希望用來介紹一本書的該篇文章本身也能讓大家讀起來有價值，畢竟每本書都是作者的心血結晶，所以我也一定得格外用心來將自己的心得以及書中的精要轉化為一篇值得一讀的獨立文章，否則怎麼對得起大家願意花時間來看我現在寫下的一字一句？

我通常會推薦的書，都會以實用為主。而《好好說話，擁抱高情商》這本書，除了實用價值奇高之外，全書流暢地讓人感覺好像在讀一本小說類的文學作品，與許多偏向商業性質的同類型書籍在風格上大異其趣，但它結合了77個生活場景並一一給予解答說明的編排方式，卻又讓人在容易理解之外，更多了一分容易應用的價值。

《好好說話，擁抱高情商》是號稱微博粉絲破千萬的奇葩說話天團的作品，許多人或許從《奇葩說》的網路節目和《好好說話》的線上音頻都已經聽過了馬東和他所率領的作者群。我很喜歡本書作者之一、也是台灣辯論界名人黃執中在序中用武俠小說的世界所提出的一個比喻：武俠小說的重點從來就不在那些神功絕技，武俠小說的重點永遠是「人」。同樣的，說話這件事重要的也從來不會是那些技巧或話術，而是如何藉由說話這件事，讓人跟人之間的關係能夠拉近、改善。

現在知道為什麼我會如此願意推薦這本書了吧！雖然主題未必全然相同，但我專攻的談判其實也是在處理「人」的問題；當我剛出道來當個講師時，許多企業都不斷要求我花更多的時間來教談判技巧，但我那時即使拿不到課程邀約也不改己志，因為我不覺得談判是該這樣學的；即使我自己處理過許多樁上百億的商業談判，在數字、法條、和一連串的交鋒背後，其實我們面對的還是一個又一個的「人」，無法瞭解並掌握對方，就無法達成自己期望的談判成果。

所幸，過去三年來，我創立了【一談就贏】這個公開班課程，讓我得以有更自由的揮灑空間。我們很幸運，從一開始創立到現在，我們班班獲得驚人的支持及迴響，現在是國內最熱門的談判公開班。我們到底有何不同？關鍵差別就在於我們把整個過程倒了過來，先從重視「人」的基本觀念做起，讓大家養成時時把握基本目標的好習慣，然後才去談如何運用的談判技巧，最後才切入更能通盤規劃的談判架構。不以技巧為先，而以正確的觀念及對「人」的重視為本，這點和本書的宗旨是完全一致的。

老實說，本書的作者群文字功力勝我許多，所以就讓我引用他們的一句話來讓大家更能加深印象吧：「人為了變得更加親密，而非疏遠，所以才會學習道謝、學習道歉，甚至學習道別。人為了消弭情感糾紛，化解利益衝突，所以才會學習溝通、學習談判、學習說服。人為了表達愛 ── 發自內心的愛， 所以才會想要試著袒露、分享、告白。」

這本書用情境式問答並加以解說的形式，企圖讓讀者養成以下六種能力：

1.    改變他人

2.    化解矛盾

3.    提升自我

4.    維護利益

5.    拉近關係

6.    修煉情商

先以改變他人為例，本書提出了一連串的實用技巧，其中一項是用「選擇題」來取代「是非題」。

書中提到了一個為人父母的我們常見的場景：若是想說服一個小孩去幫忙做家事，除了獎勵或懲罰之外，還有什麼其他的方法呢？

常見的說法可能是：「你去幫忙洗今天的碗筷！」

但本書認為更好的說法會是：「你可以先洗好碗筷，再去玩。或者，你也可以先玩一會兒，再去洗碗哦！」

人天生就有一定的抗拒性，若是選項只有「接受」或「不接受」的人，通常我們會直覺性的選擇「不接受」，因為假若沒有一個好的理由就服從對方，很多人會莫名產生一種自己認輸的感覺，而很少人會喜歡這種認輸的感覺，於是不管你要求他做的是什麼，他一律先拒絕再說；也就是說，很多時候這個人不是因為他討厭做這件事而拒絕，而是因為你不給他選擇而抗拒。

當然未必每個人都會選擇如此，但假如都是只有做或不做的要求或命令，即使有人還是照做了，他的心裡都會承受一種莫名的壓力，久而久之就會產生厭惡感。也就是說，小孩子未必那麼不喜歡做家事，但由於他自小都被強制要求去做家事，反而讓他開始討厭做家事了，而那和家長想要培養小孩好的生活習慣的初衷反而背道而馳了。

我自己有個女兒，自小我也會期待她能幫忙做一些家事，而我一開始也和老一輩的家長一樣，只知道用要求方式來達成目的，差別只在於我的語氣是好好說、還是疾言厲色的說而已。

後來發現，這樣的效果不見得很好。於是我認真觀察，發現我的女兒並非所有家事都不喜歡做，而是有些家事她甚至希望主動幫忙、有些家事是她覺得叫她去做也無所謂、但也有些家事是她其實能閃則閃而不願意去做的。

認真傾聽之後，接下來就要懂得如何發問。於是我找個她願意暢所欲言的時機問她（千萬不要在她拒絕做家事的那刻開口這樣問），為什麼她會喜歡某些家事？又為什麼她會討厭另外一些家事？

知道了原因之後，我分享了自己的一些經驗，是我自己在她的年紀時，做那些她所不喜歡的家事所產生的感想；我沒有想要藉此情緒綁架她，而是想讓她瞭解一個重要的觀念，也就是我們無法凡事都只挑自己喜歡的做；包括我自己在內，就算成年了之後也一樣，很多時候也都要勉強自己做一些自己並不喜歡、也不擅長的事。但是，起碼在我們現在共同生活的這個階段，我和她媽媽願意幫她承擔部分她所不喜歡做的家事，但她必須因而(1) 主動承擔更多她喜歡且願意做的那些家事；(2) 她好歹得做一些她不喜歡的家事，但她可以選擇自己要做哪幾樣，而哪幾樣要請我們幫忙做。

其實我在這裡也運用一個常見的談判技巧，也就是「交換優於接受」；我們雙方都不用勉強自己非得承受對方不做的事，但我們可以透過交換來各取所需，即使結果並不會百分之百的符合我們任何一方的所有期待。

讓對方有選擇，對方就不會覺得自己是個被壓迫的角色，雙方也才能有透過合作而找到解決方式的可能。

就像長榮最近一陣子的罷工事件及勞資協商，許多人對罷工的空服員很不諒解，但我忍不住要說，作為資方的長榮真的提供對方夠多的選擇了嗎？不管那個條件好還是不好，但總希望對方接受自己提出的那項條件而沒有斡旋餘地的話，對方顯然會覺得自己是被壓迫的一方，那又怎麼會選擇合作呢？

當然，以原來的家事例子來說，你若學過談判，你或許會覺得那句「你可以先洗好碗筷，再去玩。或者，你也可以先玩一會兒，再去洗碗哦！」恐怕也只有哄學齡前的小孩有用，因為那正是談判常見（而我們會希望讓大家盡可能避免）的「笨蛋二選一」。假如你對談判有些粗淺的認識，你應該會知道基本的破解之道就是提出第三個選項來對應；如果你對談判的認識更深一層，你就該知道更進階的做法會是，乾脆把提出選項的任務丟給對方。

我之前曾經在一個數千名員工的連鎖企業服務，那家公司過往的管理方式比較傳統，基本上就是top-down的單向命令下達。這樣的做法或許在短期會比較有效率且不易出錯，但正如前面所說的，就連小孩都不見得喜歡只能聽命服從了，而我們期望能用這一套來管理成人員工？很多人當然敢怒不敢言，但他也不會只因為拿得到薪水就對公司有向心。期待他能與公司生死與共，並且勇於創新並主動改善？這個老闆可能要上輩子多燒幾炷香才行。

該怎麼讓他們更樂於把工作做好呢？我不讓他們陷入「笨蛋二選一」的窠臼，而是直接問他們，「我對現在這個狀況並不滿意，告訴我，我們有哪些方法可以做得更好？」

一開始當然沒人講話，又或者想講也表達的言不及義；但幾次下來，他們發現我是玩真的之際，他們開始設法貢獻出一些意見了。或許不是每個意見都真的可行，但我們從中就有了不只一個或兩個選項，而且這些選項會更能讓他們接受，因為那是他們自己提出的選項。

我常認為，做一個主管或團隊領導者，從來就不是只有自己的能力最強或自己的主意最棒，好主管只要學會發問和引導就行了。假如真的還需要其他特質，或許就是大膽吧！

為了讓同仁都能習慣於自己提出可行的解決方案，我不時會狠心的對他們說，「為什麼要來問我呢？各位都比我在這個公司更為資深，我相信你們一定都比我更專業啊！想出一些好的解決方法給我吧！」我們不見得次次都能成功，但只要我能膽子夠大而頂得住，他們只會愈來愈好，也愈來愈願意勇於負責。改變他人，其實就該從讓他們有更多選項做起。

用本書的觀點來說，他們也提到想要透過說話改變他人，可以從以下三方面磨練說話技巧：

(1) 如何降低對方的抗拒心態；

(2) 如何增加對方的信任感；

(3) 如何引導對方思考問題的方式。

不管是【一談就贏】的公開班、或是我在企業內訓的授課，無論大家的滿意度再高，最讓我挫折的情況之一，就是許多人無論如何都還在期待一個標準答案，殊不知，這個世界上的許多事情通常都沒有標準答案，又或者一個制式化的標準答案往往並非最適解。

本書在這方面顯然和我的想法相同，因為書中不但明確指出，世界上絕大多數的問題，都沒有標準答案，並且更補充說，當你不假思索的說出一個你所認為的標準答案時，反而更容易讓對方感到沒有安全感。也就是說，不給單一的標準答案，反而會讓你更可信。

書中以理財顧問為例，當客戶去問這位理財顧問關於投資的建議時，他該如何回答呢？

常見的說法是：「 我以這麼多年的專業經驗向你保證，××股票絕對值得買！」

 

更好的說法則會是：「 這個問題很複雜，讓我想一下……以你的情況，××股票應該是可以適當投資的。」

為什麼上面那個看來不假思索的常見說法不夠好呢？因為下面那個說法看來更經過深思熟慮；即使我們在聽到問題的當下就已經知道自己該給出什麼答案，但只要能夠讓自己不急著馬上回答並露出一副正在思考的樣子，對方不會嫌我們的動作慢，反而會認為我們正在針對他的問題正在做全方位的考量；不只如此，善於運用停頓，更能吸引對方的注意力。當你在稍作停頓後再娓娓道來，不但更能勾起對方的好奇心，而且對方會更專心的聽你到底要講些什麼。

我自己不但在各式各樣的銷售或諮商中大量運用這樣的技巧，而且我還經常會稍加變化的在讓人以為我剛剛正在思考的停頓後這樣說：「一般來說，我會建議有類似需求的朋友們這樣做……但以您的情況來說，我認為您可能會考量……的影響，所以也可以嘗試……。」這不僅會讓對方覺得你在為他進行全方位的考量，同時會更覺得你有提供他量身訂做的具體建議。再者，無論對方採用的是你前面的「一般」建議，或是你後面提出的那個「也可以」的建議，他都會認為決定權還是在自己身上，所以只會讓他在接納你的建議之外，還能自我感覺良好。很多人往往想要把自己的想法硬塞進對方的腦袋中，卻遭遇到對方潛意識的頑強抗拒，因為重點並非那個建議本身夠不夠好，而是對方能不能在過程中得到自我認同和自我實現。

其實，這不只可以運用在談判或是內部的管理及溝通，我經常將相同的技巧也運用在顧問式銷售上，而且讓我走遍全球廿幾個國家都成果斐然。

另一項我在銷售時也常運用的說法，這本書也有提到：

假如你是一位化妝品專櫃的銷售人員，你該如何讓自己的產品銷售更好呢？

常見的說法是：「您想要瞭解點什麼？想要美白啊？那這款面膜太適合您了！它的美白效果超級好，就算是只想保濕，它也很適合啊！」

更好的說法則是：「您看重的是哪方面的功能？是想要美白還是保濕呢？如果想保濕，那我較不推薦這一款，它的保濕效果一般般而已；但是，如果是想美白，那它的美白效果超級好！您肯定會很喜歡！」

其實當我看到本書這樣寫時，我感到很訝異，因為在我自己的顧問式銷售課程中，我總是跟大家說，我自己通常習慣會主動透露自己產品的其中一項缺點，雖然我自己確認過相當有效，但我並不會強迫大家非得這樣做不可，因為我知道很多人根深蒂固的會認為他這一輩子都被訓練成要只講自家產品的優點；所以，當我看到這本實用好書也這樣指出時，我真的有英雄相見恨晚的感覺啊！

自曝其短看起來很蠢，但比起其他把自己吹得完美無缺的同業，願意自己提出自身缺點的人，反而會讓客戶覺得更值得信賴。

不只如此，當你主動把自家產品的缺點告訴對方時，你當然也早就預備好如何針對這項缺點提出應對的說法，而你只會在有準備的情況下更能面對客戶的質疑，遠遠好過面對客戶窮追猛打的質疑而毫無招架之力。畢竟，產品的缺點無法在一夕之間全部改善，但你卻可以讓客戶看待你的觀感有所不同。

這樣的做法在B2B業務銷售中格外有效，由我自己在五個不同產業中的跨領域經驗就能得到充分驗證。我之前聽到一個說法，有人說什麼B2C的銷售才比較需要談判，而B2B的銷售則比較不需要談判，因為若是能把和客戶的關係搞好，則根本不需要談判……。有其他人拿著這樣的說法來問我，我真的只能搖搖頭。我不太知道這樣的說法從何而來，但我知道多數的商務談判應該都是在處理B2B商務交易的議題，反倒不是只在著墨如買車買房等針對個別消費者的B2C交易；就拿我不到一個月前才進行的哈佛談判學程來說，其中提到的案例與後者那類的B2C相關者，大概連四分之一都不到，所以這樣的說法到底有什麼依據呢？其實在B2B的交易及銷售中，我們會大量運用可以借用談判思維來輔助的銷售技巧，而本書舉的這個例子也正屬於這種類型；不僅如此，談判對於關係也相當重視，但絕不是純靠著「大家感情很好」這種關係來談判（詳細說明參此），所以會說出前面那種B2B銷售比較不需要談判云云者，我想可能根本對談判的定義和認知都有問題，也不見得真的運用過各種不同的策略去銷售，所以只能用自己有限的銷售經驗去穿鑿附會。雖然這本書談的是好好說話的技巧，但我還是要藉這個機會強調，觀念對了、什麼都對了；萬一你只靠著背話術或背公式的心態來進行談判、銷售、或溝通，你很可能會差之毫釐、失之千里。

由於我自己除了國際貿易及FMCG之外，也曾經在連鎖餐飲業服務，所以就讓我再舉一個書中的例子來加強與上面相同的概念吧！

如果你是一位餐廳服務生，但在向客人推銷餐後甜點時卻常常被拒絕，應該怎麼說才能提高成功率呢？

常見但未必每次都會成功的說法是：「 真的不嘗嘗看嗎？我們的甜點很好吃哦！」

更好的說法則是：「 那我先幫您上菜，甜品的菜單先放這兒，您有需要的時候可以隨時告訴我。」

為什麼該這樣說呢？本書要強調的是，別害怕被拒絕，其實對方只是按了「暫停」鍵 ── 別人當下對你說的「不」，並不是真正意義上的拒絕，很有可能只是按下了暫停鍵。因此，讓對方有更多不需要倉促做決定的緩衝空間，只會讓你更容易成交，同時也會讓顧客滿意度更高。

最後這個範例出自於書中維護利益這個單元，讓我引述這個單元的一段話，來做為今天這篇引介文的結尾：

在一個講人情的社會，想堅定維護自己的立場，並不是一件容易的事。 比如，當你想要說「不」的時候，拉不下臉當面拒絕人； 當你想要提出要求時，不好意思向哪怕是最親密的人開口； 而當自己被拒絕的時候，又會覺得太過沮喪。 其實，只要掌握正確的表達方法，這些都不是問題。

祝大家都能好好說話，用正確的表達方法讓自己更圓滿的達成各項目標，真正邁向一談就贏的境界！

 

 

 

 

 

參考連結：【一談就贏：實戰談判思維】15班報名預告

延伸閱讀之一：我與女兒之間的書櫃故事

延伸閱讀之二：面對客戶的究責和窮追猛打，發揮談判力處理問題的三點提醒

延伸閱讀之三：從稱職到頂尖──做好業務銷售工作的4項能力和精進方向

延伸閱讀之四：從《復仇者聯盟3：無限之戰》（Avengers: Infinity War）看如何因應「笨蛋二選一」的陷阱