《讓人無法拒絕的神奇字眼》是本實用而又淺顯易讀的好書，作者是英國銷售訓練大獎有史以來最年輕的得主，而這本書表面上看起來是針對業務銷售人員而寫的，但我覺得對所有想好好說話、並把話說好的朋友都適用。
全書的結構很簡單，真的就是列出23個簡易而有用的說法，引起對方的興趣，或者消除對方的疑慮，進而讓雙方的對話得以進展下去，接著才提升成交的可能。在成為一個講師之前，我自己也在不同國家及不同產業從事過多年的銷售工作，加上現在也經常面對各大企業的業務菁英講授銷售課程，作為這本書的推薦人之一，光是書中一篇簡單的序或許不夠讓我完整說明箇中巧妙，且讓我結合我個人的經驗，針對其中一些神奇字眼提供到底該如何運用的解析。
1.
「你對……，有什麼看法？」
成功的業務和一般的業務有何不同？最好的檢驗點之一，就是一般的業務很會講話，但真正成功的好業務很善於讓客戶講話。
(1) 相較於說服，發問更重要：曾經有個客戶端的採購，一見到我的面就這樣對我說，「Alex，廢話不用多說，直接告訴我這次的產品賣點是什麼？」我可以了解，作採購快廿年的他，已經對那種每次一上門就滔滔不絕的sales很厭倦了；他每天起碼要進行7到10場的供應商會晤及議價，他希望每個廠商的業務代表一來就愈快切入重點愈好，每項問題就給他一個直接的答案，不用拐彎抹角。
即使我了解他在想些什麼，但我是這樣回應他的，「Morris，你今年的KPI是什麼？」
你或許會覺得我未免也扯得太遠，但我在不同領域都能有打破銷售紀錄的成就，其中一個重點正是，我從來不想當一個和別人一樣的sales， 因為我知道這樣就沒有了差異化。對我來說，賣給他東西只是一個我期待的結果，但要達到這項結果，我必須要直指核心；作為一個採購，他要的從來就不只是買到一項產品，而是他如何能向公司證明他的價值。
你或許不見得非問這個問題不可，但我發現，萬一客戶就是不講話、我講再多話也沒用；讓客戶開口的最好方法之一，就是學會問出好問題。
(2) 賣給客戶他需要的東西，而不是你在賣的東西：我經常去許多知名的汽車公司上課，而我常向他們舉這個例子：有一次，我到一家知名的進口汽車品牌賞車，而我刻意紀錄了他的每個動作和所花的時間；在業務代表與我談話的那一小時中，他花了55分鐘在講解這台車有多好又多受歡迎，但在我刻意不反問他的情況下，他總共只讓我開口了5分鐘。一個小時過去了，他不知道我是做哪一行的、他也不知道我買這台車的用途是什麼，他甚至連我之前開過哪幾款的車都不關心，他一心只想叫我掏錢出來買他的車。
作為一個講師，尤其是在面對銷售人員時，每次只要在課堂中進行情境演練，每個sales都能演什麼像什麼的把標準動作都做足；我若進行一些互動問答，他們無不把「以客為尊」、「滿足客戶需求」掛在嘴邊。但實際上呢？他們可能根本毫不在意客戶到底需求些什麼，只關心他到底會不會下單。
(3) 對方最能接受的，就是他自己口中說出的話：這點是我在推薦序中也有提到的，尤其是在進行上億元訂單的B2B交易時，和客戶之間少不了會有許多的意見交鋒。爭個誰是誰非在銷售過程中是毫無意義的，而拒絕處理（objection
handling）更是每個sales都會面對的家常便飯。我們該用道理去說服一個堅持己見的客戶嗎？其實，更好的方式是，想辦法引用他的道理來證明他應該買下這件東西，而我們正是符合他理想的最佳選擇。
舉例來說，「你對最近大家都在缺貨這個狀況，有什麼看法？」在多數情況下，客戶只要話匣子一開，絕對會對供貨不穩或老是遲交等問題大吐苦水；這時，萬一你正好有足夠的產能可以供貨，但是你也只能優先供給前兩大客戶，雙方接下來就能聚焦在議定交期和規格上，而不是周旋在價格上，因為他也知道，這波的產量不會一輩子都擺在倉庫裡等他慢慢議價，萬一時間一拖久、自己同業的競爭者下一張大單，他連貨源都有問題，根本也不用議價了。
只有B2B的大型商業交易才會有這種狀況嗎？當然不是。
舉例來說，你若是個想要銷售建案的房仲，在雙方簡單寒暄之後，與其開始老王賣瓜的說「我們這個物件很熱門，光是這個禮拜就成交三組……」，如果你改說「你對附近國小和國中的學區，有什麼看法？」眼前的顧客可能就會跟你滔滔不絕地跟你說，他的兩個小孩現在多大、一個明年就要進小學、他也正在四處打聽哪裡有好學校等等，當焦點轉為家人的需求而非房屋本身，切入點就完全不同了，一個好的sales也就能從中找到更多把案子發展下去的機會。
2.
「在我看來，你有三種選擇」
Sales要能讓人信賴，必須要在不至於太過咄咄逼人的狀態下，展現出自己的專業及自信。正如本書所指出的，「在我看來，你有三種選擇」這種說法，會讓對方感到更加公正客觀，讓客戶感覺自己得到的是一種從他的觀點出發的專業建議，而不只是個誘迫他買單的銷售話術。
同時，我們若從談判角度來看，這種由我方提出「三選一」的說法，不但也是種能夠有效改變對方觀感的框架設定，同時也可以為客戶接下來的可能反應定錨。當你只給對方「買或不買」的兩種選擇，對方可能會有種被趕鴨子上架的感覺；但你假如提供給對方(1)
暫時不理、等到全部壞了再說；(2)
先做部分修補，然後用有限的預算添購一些備用工具以備不時之需；(3)
全面翻修，不僅把功能一步到位的提升到業界頂尖，而且順便因應最新的商業趨勢，讓公司為未來做好準備。
接下來，你要的不是客戶非得從三項之中選出一項不可，而是讓客戶主動問你「那麼你覺得這三項各有什麼優缺點呢？」當他開始願意跟你開誠布公的討論時，你們的合作關係就向前邁進了一步，彼此之間的關係就不再只是 純的買賣交易。所謂的顧問式銷售，正是用像這樣的問題作為一個起點。
3.
「這個世界上有兩種人……」
每樁生意都不好做，即使對方已經心動而打算要打開錢包了，他都會欲拒還迎的企圖從你身上討到一個更好的價格。萬一讓價給他之後、他也就爽快的下訂單倒也罷了，最怕的是當客戶拿到一個優惠報價之後，反而見獵心喜，心想別家規模更小而想要搶單的其他供應商肯定會願意讓更多，讓你白忙一場，最後只變成對方拿去比價的參考依據……。
這時，你微微一笑，「這個世界上有兩種人（或改成「我常遇到兩種人」也行），他們都想節省預算，但一種人選擇了這次報價最低的廠商，接下來的三年每年都要請他們來維修、喊了也經常叫不到人，三年下來的維修費比買這批機器的總價還高，而且不到五年就只能報廢，」接著緩緩喝口水、望著對方的眼睛再對他說，「還有一種人，選擇由我們來幫他們服務，十年過去了，機器都還好好的，除了耗材之外，根本沒花到什麼維修費用；我唯一擔心的是，每個客戶都十年才跟我做一次生意，我要靠什麼吃啊？」
4.
「好消息是……」
當對方心動之後，千萬別只是急著簽下訂單；主動消除客戶的疑慮，才能顯出你的高竿。
「當然啦，很多人都嫌我們的單價就是比別家貴一倍，『好消息是』，我們不但保固就是比別家都多兩年，而且現在你假如願意一次採購10台、而且未來兩年的耗材也都確定交給我們服務的話，我也很願意幫你爭取一個好的折扣，希望你多多支持。」
這句結合了「好消息是……」及「假如……」的what if句法，不但可以避免陷入業務常見的過度承諾，同時也可以讓整個銷售過程更加流暢。沒有客戶不會想來嘗試議價，但比起被對方一路進逼著不斷讓價，不如把讓價的主導權操控在自己手中，更能順心如意的達到成交的目的。
5.
「想像一下……」
我們常提到「說故事類型的銷售」，而擅長說故事的sales就常會用「想像一下……」來作為一個讓客戶為了一個美好願景而買單的開端。
這招不但對銷售有用，在很多情況下也能達到推波助瀾的效用。
假如你面對一個為了被公司要求轉調其他職務而三心二意的部屬，而你跟他說，「想像一下，到了出差機會更多的新單位之後，你到世界各國旅行的夢想是不是更容易實現？」又或者，當你面對自己每次都不喜歡準備上台演講的小孩，你這樣跟他說：「想像一下，假如你在台上講的很棒，台下報以熱烈的掌聲，你會不會很開心？其實，不只你開心，我聽到也會為你感到很驕傲啊！」小孩子的動機就可能會因此增強。
光是這一句「想像一下……」，再結合書中提到的另外兩項「還有一件事」及「幫個忙」，威力更是大增。
我並沒有按照書中的順序，來呈現這些不過是簡單換了幾個字的神奇字眼，而這正是我特別要另外寫篇文章來分享這本書的原因之一；這本書所舉出的說法看似平凡無奇而人人會用，但只要差幾個字，效果就會很不一樣；更神奇的是，你萬一會自行改變順序並組合運用，你會發現自己突然很不一樣，因為每個客戶突然都會很願意聽你說話。
就拿上面「想像一下……」舉的最後一個例子來說吧！對著開始對演講比賽躍躍欲試的小孩，你這時再接著說，「還有一件事，你若是這次能贏得全校演講冠軍，接著能代表學校參加全市的比賽，你覺得同學會不會都覺得你很厲害？」之後再加個「幫個忙，等到去參加全市比賽那一天，記得提前告訴我，爸爸要請假請現場聽你演講喔！」從此這個小孩搞不好就愛上演講了，而且每次都會主動積極練習。我為什麼會如此確定？因為我自己的女兒就是如此。
讓自己更懂得說話，同時也能讓自己在不同場合更能無所不利。
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