2016年7月13日 星期三

你會做銷售型簡報嗎?

之前,去聽了一位知名講師前輩的講座,前輩的風采當然不在話下,但我這篇要分享的不是講座的內容,而是那個講座的主辦單位。

主辦單位之所以邀請那位前輩,最主要是希望以他的號召力,來讓大家更認識這個主辦單位,也順便向在場的參加者推銷自家的產品。這樣的做法並不為過,只是從開場到結尾,主持者的拙劣銷售技巧實在慘不忍睹,而我顯然不是現場唯一這樣想的人。

當時,我旁邊坐著一位見聞廣博的牙醫。前輩上場前的開場,雖然味如嚼蠟,但我們還可以因為期待前輩的講演而勉強忍受;等到前輩講完後,或許是他老人家講得實在太精彩了,後頭主辦單位所做的產品介紹和銷售簡報,除了前面已經用過的「慘不忍睹」四個字之外,我實在想不出什麼別的形容詞。面對主持人破鑼般的嗓音和語不成句的說詞,旁邊的牙醫突然跟我說,「他應該去上上聲音和語調表達的課程。」我會心一笑,「他也應該去上上銷售的課程。」那位風趣的牙醫這時笑得更開心了,「他可能什麼課程都得去上才行。」

別怪我倆這樣拿主持人來開玩笑,因為那真的是一場驚人的失敗銷售。我當場想要掏錢買的,還不是和那位前輩講題有關的產品,而是希望能買下當天現場主持人講話的錄影內容和播放權,好拿來我自己的銷售課上當錯誤示範。

以為我只是誇大其詞?看到主辦單位的名號,我突然有點眼熟;回去一查,我原本想幫我的小孩報名一個暑假夏令營,而當我赫然發現那個夏令營和這場講座的主辦單位是同一個時,我當場就打消了幫小孩報名的念頭。由此可知,我對這個主辦單位的能力有多麼沒有信心。

其實,他們想賣的產品其從功能到設計都相當不錯,那為什麼可以把這樣一個銷售良機弄得那麼糟呢?因為他們可能不知道什麼叫銷售型簡報(但他們搞不好自己有在賣銷售課程,這就是我覺得最離譜的地方)


我有一位朋友,也在考慮要往主攻簡報的講師路上前進。他的實力有目共睹,但之前跟他聊起時,他卻有些躊躇。他的理由是,「教簡報的好講師太多了!」

他說的當然是一個不爭的事實。以我的教練福哥來說,他的簡報課程就無人能出其右。業界也還有各擅勝場的簡報講師,的確,若是抱著「人多的地方不要去」的想法,我這位朋友只怕得另覓他途了。

由於他本人也有很強的銷售背景,我於是建議他,何不朝專攻銷售型簡報發展?國內專門在講銷售型簡報的講師,應該還算少數啊!

寫到這裡,大概會有上百個人開始砲我。「誰說銷售型簡報的講師很少?那些會教簡報的大師,每個都會講銷售型簡報啊!」

萬一只是上面這些評論,我聽了都只有笑笑。但若是有人再加一句「你算哪根蔥啊」,我就真的會捧腹大笑。我自己曾經叫賣過幾十元的消費性產品,也曾經做過金額以幾十億元計的銷售簡報,即使比較謙虛的說,我的成功率大概都比我的同行來得高一些;若再大膽一些,我覺得有時候自己實在勝之不武,因為很多我的競爭者、都不太懂何謂銷售型簡報。

不拿一些金額更大的豐功偉業來吹噓,因為以跨國公司在全球性的生意或合約來說,成功也通常是集體努力的成果,而不見得是我一個人的功勞。舉個比較新鮮而我還沒有課堂上分享的例子給各位,我曾經在學生時期,就協助我輔導的一家小軟體公司,把一個原來不過幾千美元的套裝軟體,成功銷售給一家地區性銀行而完成一筆成交金額達80萬美元的專案,而當時的我既沒有軟體專才,也沒有金融業的背景。寫到這裡,不知道各位覺得我的銷售型簡報功力如何?

假如你認為,只要知道簡報的原則,做起銷售性簡報一定也會成功,那你只對了一半,因為化繁為簡或了解聽眾等原則固然是一樣的,但銷售型簡報有它一定的特性及流程;假如你認為,自己對銷售型簡報略知一二,那請試著回答這個問題:針對通路型客戶的銷售簡報,和標案類的銷售簡報,兩者的做法是一樣的嗎?假如你的答案是「不一樣」,而且你還能列出幾條兩者之間的主要差異,那你自稱自己對銷售型簡報略知一二就還說得過去。否則,當別人談起銷售型簡報,你恐怕還是少講「略懂、略懂」為妙。

針對文章開端提到的那個主辦單位,你也不用對我們的評論不服氣,只要看看自己「每人一天只要50元」的訊息,究竟占了整張投影片多小的位置比例,大概就足夠了。你還不是只有這一個小缺點可挑,你整個銷售簡報真的一無可取,真不知道你是不懂銷售、還是只是不懂如何做簡報。

其實,要做好銷售型簡報不難,即使其他的問題一時三刻改不掉,起碼可以由下面三點先做起:

1.  呼籲行動。簡報結尾的四大原則,在銷售型簡報中依然適用。特別不同的一點在於,在「呼籲行動」(call to action)勢必得強到翻掉。既然是銷售,目的當然是為了賣東西,要能確實拿到訂單。就算不能馬上拿到訂單,也要能做到即刻影響客戶向你下訂單的意願。關鍵有兩個:(1) 沒什麼好客氣的,這時候還溫良恭儉讓,請客戶「回去再考慮看看」,你就不如回家吃自己吧!你看過你的印度對手怎麼做銷售型簡報嗎?你看過你的韓國對手怎麼做銷售型簡報嗎?你若是在積極度上輸給別人,其它也不用談了;(2) call to action」的關鍵字,是那個「action」。你假如到了結尾還無法讓客戶清楚明瞭「不現在買會有什麼影響?」「不跟你買又會有什麼影響?」你就不是在做銷售型簡報,而只是在做產品介紹而已。

每次當我看到結尾那一張出現Thank you for your listening時,我就忍不住想笑,你以為是在公司內部開會,簡報完畢還要恭請長官訓示嗎?你那一張若寫的是Thank you for your business,我才會真的稱讚你有膽識呢!

2.  同中求異。針對同一項產品,除非為了分散貨源集中或產能不足的風險,客戶大概不會每一家廠商的產品都用。也就是說,你很可能必須擊敗所有的競爭對手,才可能拿下那張訂單。我就曾經聽過,一家國內電子大廠有夠幸運,居然一張訂單就高達去年總業績的三倍!若是如此之大的訂單,你會不竭盡全力吃下來嗎?但是,想要拿下這種訂單,你真的以為你若用和其他競爭對手一樣的簡報,就能贏得客戶的芳心?

真的跑過以億元計訂單的業務就應該知道,在現今這種競爭激烈的時代,打安全牌無疑自尋死路。所謂簡報上的同中求異,就是客戶該知道的你一樣也不能漏(但你的競爭者應該也都不會漏),但你能不能在別的地方別出心裁,可能就是創造差異化的致勝關鍵。

當然,這裡指的「別出心裁」,絕對不是在投影片上弄出什麼噱頭,而是你能不能事前針對客戶想要但未必明言的部分,洞燭機先的在簡報中一擊命中,這才真正是同中求異的差異化簡報。

3.  Q&A決勝負。這是我在國內多數的簡報課程感到最缺乏的部分,因為以我自己在國外上過的商業簡報課程中,Q&A理佔的比例遠比國內簡報課程高得多,所以我自己的簡報課程也在這方面多做一些著墨。

再問一個專門跟銷售型簡報有關的問題:若你有絕對的主導權,在一場60分鐘的銷售型簡報中,你會把Q&A的時間安排多長的時間?那些只安排5分鐘或10分鐘的朋友,除非業種相當不同,否則應該會被我馬上打槍;真的願意安排在30分鐘以上的人,大概就真的比較有用簡報進行銷售的經驗。

以我自己的經驗來說,如果可能的話,我會樂於安排成20:40,也就是簡報內容只有20分鐘,Q&A則長達40分鐘。當然,計畫永遠趕不上變化,我就曾經在一場針對國外客戶的馬拉松式團隊銷售簡報中(團隊銷售簡報而非solo,這當然又是一個值得花篇幅一談的議題,因為很多人甚至沒做過團隊銷售簡報),原本被安排在最後一棒而有10分鐘做結尾。但我的隊友們拖了太長(這也毫不稀奇,因為若是跨國公司進行國際合約的談判,我方的隊伍肯定是來自不同國家的特定代表,大家雖然代表同一家公司,但要在短時間內培養默契並不容易),終於輪到我時,我只剩下57秒。我內心當然很慌亂,但我表面呈現出一派輕鬆和自在,我甚至還特別作勢看了一下錶:「我好像只剩不到一分鐘,」接著還不忘停頓再加個微笑,「其實,我想告訴各位的只有三點:第一,我們是個你們值得合作的公司;第二,正如我的同事之前向各位報告的,我們的方案無人能比;第三,我相信各位現在一定對我們很好奇而有很多問題,所以我很樂意在簡報結束後,好好回答各位的問題。」後來的結果,證明這場簡報是大大的成功,而我的收尾也得到一致喝采。

當然,若是前面做的很糟而無法引起客戶興趣,你不會靠著Q&A就打出一支九局下半的全壘打逆轉勝,因為客戶可能無聊到根本不會對你有任何問題,以棒球來說,可能就等於比賽提前結束。但是,當你的簡報主體像是一棒棒打出安打而不斷推進上壘時,你就有機會用Q&A來決勝負。


延伸閱讀之一:《15秒,說服任何人!》,從GTC到HPC的電梯簡報術完勝法門

延伸閱讀之二:為自己找一個讓自己成長的好教練

延伸閱讀之三:從一場魔術秀學會的簡報及銷售


 

2 則留言:

  1. Alex老師您好:
    最近正在準備銷售簡報的嘗試,看了老師的文章幫助很大,尤其是那3點方向.
    然而想請問老師,在進行銷售簡報之前,如何準備一份計畫書?
    是依照Why/How/What的思考模式?還是有其他做法?
    謝謝
    Albert

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    1. 這個問題太複雜了,一篇文章恐怕也說不完呢

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