加里·維納查克的Youtube頻道Ask GaryVee是我最常看的Youtube頻道之一，主因來自於他的風格。或許不是每個人都那麼喜歡，但每當我看見他在節目中大爆粗口的Fxxx不斷，就讓我感到慰藉，因為我也是個不時會爆出粗口的人，雖然我也盡可能地設法別讓眼前的對象感到冒犯，但我也無意掩飾自己的這種習慣，因為老實說，有時候講上兩句不雅言詞還真的會讓自己蠻爽的，足以掃去一整天的煩悶；當然，還有另外一種情況，那就是眼前這個傢伙真的欠……（以下消音30字，小朋友千萬不要學）。
今天分享的這段影片，其實很早之前我就看過英文版了，但不知何故，最近他的中文頻道又把其中一段放了出來，正巧前幾天我的【一談就贏：銷售贏家必勝攻略】的三班報名也才剛結束，所以我認為很適合藉著這個機會來分享這段「客服能決定一個企業死活的原因」，因為其中有許多觀念值得行銷人或從事業務銷售工作者聽聽。
GaryVee在這一集中，請來曾經在電視實境秀和NFL美式足球行銷案上為人熟知的餐飲業界傳奇人物Jon Taffer一起暢談。上面連結中那段有中文字幕的片段，不過短短不到5分鐘，但已經可以讓人看見許多足以延伸到讓不同行業的生意都能馬上做的更好的許多啟發。
我自己雖然絕大部分的sales生涯都在處理B2B的生意和客戶，但我也待過連鎖餐飲業、同時也賣過FMCG消費性產品，所以我可以向大家保證，這兩位雖然是用餐飲業來舉例，但各位假如以為他們所講的只適用於餐飲業、或是例如門市零售等能接觸到終端消費者的產業，那各位就大錯特錯了；不過，我也不曉得中文標題怎麼會用「客服」當主題，因為在台灣通常「客服」會被認定為一種蠻被侷限的概念，不是老被認為是等客訴發生之後再去處理的單位或流程，就是更被簡化成一種好聲好氣的服務態度；其實，由於我在美國的主修就是service marketing服務行銷，所以我會建議大家，請把這裡的「客服」視為客戶或顧客來享用你的產品或服務時的一種整體體驗，你就比較能了解影片中到底在講些什麼。
Jon Taffer在回答一個問題時提到，當一個新顧客第一次上門，即使他對當天的餐飲及服務都很滿意，他會再次光顧的機率是40%；當這位顧客第二次上門時，他對第二次享用的餐點和服務也都很滿意，他下一次又會再度光臨的機率是42%。而要到第三次光臨時，當這位顧客也對整家餐廳和餐點都很滿意時，他再光顧的機率才會提升到70%。
這告訴我們哪些重要的訊息？
1. 生意的目標不該只是要讓顧客上門，而是要讓顧客之後會持續光臨惠顧。
2. 即使你能確保顧客的第一次消費經驗是滿意而愉快的，他們也不必然會再度光顧。
3. 第三次消費的加乘效應很重要，所以(1) 只追求OK體驗的商家會完蛋、(2) 服務品質的持續及一致性，比很多人想像的還重要。
許多人都知道，開發一個新客戶的成本，可能會高達維繫一個舊客戶成本的六倍，而且隨著行業不同，這樣的比例可能還會更高；因此，當許多公司花大錢打廣告、做促銷，只為了吸引新顧客上門時，即使對方真的被打動了而上門光顧，但假如這只是一次one-time deal、這位顧客這輩子只會光臨這麼一次，不但你會經營得很辛苦，因為每次都得設法招攬新客戶，而且你的成本肯定會被墊高，接下來你的公司就會喪失競爭力，因為你不知道怎麼把錢花在刀口上，也不清楚該怎麼把每一位寶貴的客戶留住。也就是因為如此，在我設計的【一談就贏：銷售贏家必勝攻略】這個課程中，會告訴大家成交雖然重要，但成交絕非銷售工作中唯一的一環；懂得做好客戶關係管理，可能更是你生意好壞的關鍵。
本篇文章最上方的那張示意圖，更可以說明我的意思。
對一家企業來說，你假如像上圖一樣，客戶獲取成本（CAC，Customer Acquisition Cost）遠高於客戶終身價值（CLV，Customer Lifetime Value，也有人稱為LTV），這就是一種失衡的商業模式。會發生這種狀況的原因很簡單，首先就是你的行銷開支或業務花費太大，前者通常來自於你做廣告或其他行銷活動的費用，後者則來自於你的銷售規劃不當，諸如你給經銷商或代理商的分潤太高、被通路的抽成太多、又或者是你自己本身的銷售團隊沒有效率，用了太多人但卻無法創造出夠高的營收。
改善之道的第一步是找出問題。假如問題來自於行銷，你就必須常是在維持(1) 品牌形象、(2) 成長動能、(3) 一定的營收或市佔率/市場能見度等三者都要在一定水準的情況下，試著降低行銷費用。因此，精準行銷對你來說會更為重要，也就是如何在銷售漏斗中提高潛在客戶到真正成交的轉化率，對面臨這種窘況的公司來說就更為關鍵。
當然，雖然我身受過其害而不見得那麼那麼推薦，但也不是沒有其他的方法。
我之前曾經在一家外商公司服務，雖然我們在台灣做的火熱無比，但我們的總部面臨了另一家全球巨擘的強力競爭，需要更多的銀彈去與其對決。雖然我自己當時也去公司的總部開了一堆會、而見證到這個決策過程，但我其實也不覺得當時的一連串決策是對的（這也是我對大家奉為神明的那幾家著名企管顧問公司沒那麼推崇備至的原因），但狀況已經發生了，我們也只能照辦不可。於是，我們在那個年度就被砍了數以億計的廣告預算，幾乎完全不顧我前面提到該維持一定水準的那3項；因為總公司反正就把預算先砍了再說，至於當地市場若是維持不下來，台灣分公司的我們就提頭來見吧！
當時的我們雖然所剩的錢無幾，行銷廣告的量也勢必得大砍，但我們都很清楚，萬一台灣的生意一夕之間垮掉，總部也不可能會同情我們；於是，我爭取了一筆預算，硬是砸在店頭的人員促銷上，也算是沒有辦法中的辦法。後來，靠精細的獎金計算及配比，加上點對點要求的執行力，我們那一年的市佔率居然不降反升。
這代表地面部隊的業務活動會比花大筆預算的大眾行銷有效嗎？當然不。但假如你真的沒有其他辦法時，挪動行銷和業務活動相互之間的開銷、甚至挪動業務活動中不同項目的開銷，也是一個能讓你在當下把錢省下來的方式，但那不是長遠之計。
另一種可能是，你的問題出在業務銷售端。可憐的是，根據我自己看過的實際經驗，通常這一端發生了費用過高或不符比例的問題，通常是剛剛提到的那3點：(1) 給經銷商或代理商的分潤太高、(2) 被通路的抽成太多、(3) 銷售團隊沒有效率通通都有問題，而不見得只有其中一項、或甚至其中一項的某些部份出了問題，例如你只會有在歐洲的代理商分潤過高、但其他地區的代理商卻都只有合理的分潤。
至於解決之道，1、2點通常會設法通過與代理商和通路客戶的談判來處理，第3點則可能得把整個業務團隊重整並優化，所以既牽扯到業務銷售團隊的規劃能力，同時也牽涉到整個公司的領導能力。
說來有些淒涼，因為我看過其實也相當知名的企業，說好聽點是整家公司都朝著一定的整體策略或願景前進，說難聽點就是凡事都是老闆說了算，公司top-down的發佈了指令，接著底下的各事業群或各個部門再頭痛醫頭、腳痛醫腳的硬著往前衝。這種使命必達的精神是很令人感佩，但也有時會產生一些讓人啼笑皆非的決策。相對來說，許多更有效率的公司，就更願意把不同的任務交給不同的專業人才去操盤。不管是業務或行銷，公司訂下了目標，業務頭及行銷頭就分別把他們的任務辦到；過程中或許不那麼唯大老闆的命令是從，但整體來說卻創造了更好的綜效和動能，即使發生衝突、也是為了讓公司前進得更快的衝突。
對業務團隊來說，別說技術出身的老闆了，就算是本身在草創時期也要自己一筆筆跑訂單的老闆，就真的具有規劃業務團隊或流程的能力嗎？說的更細一點好了：假如你在全球有100位業務代表，而這100位你並非每位都親自見過、而別說熟悉他們了；當你要決定哪位比較適合調去開發艱困的地區時，你要選哪一位？當每個sales都在嚷嚷著要資源時，你又該把有限的資源給哪一位？假如你要選用一位業務最高主管時，不如問問他這個問題，看看他除了達成率及業績成長率之外，還知不知道該用什麼數字或其他表現做出上面那些決定。萬一不知道的話，你可能就該幫自己的公司找個更適任的業務主管了。會跑業務和會管理業務團隊，其實所需要的專業技能是不同的；就好像許多人都以為會銷售的就一定會談判，那你就請有豐富銷售經驗的他們試看看去做前面提到的調整代理商及通路合約吧！我自己有不只一次的砍合約%成功的經驗，但請問每位管理過代理商或通路客戶的sales都有嗎？那可不一定。更何況，要達成這些任務，需要的不只是經驗，而是能了解生意結構的專業；假如平常不培養這些能力，還以為銷售或談判靠的不過都是說服對方，這種人其實是難堪大用的。
當然，問題也有可能出在你的客戶終身價值不夠高，而這裡就列出了兩項最主要的影響因素，一個是你的客戶流失率太高，另一個則是你的客戶滿意度太低。後者當然會影響到前者，但前者的另外一個可能原因，就是因為你招攬了過多不會留下來的客戶。國內各銀行在推信用卡就是一個例子，因為它們多半都在第一年把好康給盡、而且還專給新卡友；當這家銀行給你4%的現金回饋、另一家就會推出4.5%、然後又會再有另一家不惜血本地給出5%......先搶申辦的新戶再說，反正各家銀行的精算能力都很強，等到第二年之後，就開始大砍各項回饋和各項優惠，等到持卡客戶不爽剪卡之後，它們又再故技重施的推出另一張新卡，然後各項優惠又下足了本的再來一遍。
銀行業的朋友或許會說，沒辦法，市場就是這麼競爭啊！然而，只要是有利可的市場，我相信每個市場一定都很競爭，各行各業的大家都會那麼拚命的只為爭取新客戶嗎？那就不一定了。
就以這段影片中Jon Taffer說的為例，那些願意在第三次乃至之後上門的顧客，其實才是對你最具忠誠度且最有利可圖的顧客，你不把資源花在好好對待那些顧客身上，反倒花在只招攬新顧客上，不覺得有些本末倒置了嗎？就像GaryVee在這段影片的後段所示範的，如何透過IG來進行低成本但卻有高度針對性的行銷，才是不會觸怒忠誠顧客的好辦法。
該如何兼顧招徠新客戶、又能留住老客戶的方法呢？其實，上方的另一張圖可以讓大家看到很多不同方法，但我也希望與大家分享一些可以跨越不同業界的原則：
1. 降低你的客戶獲取成本，把這樣的資金或預算挪動到別項更能提升客戶滿意度的項目上。
2. 用較低成本但效果更好的方式來吸引新客戶，提供具備(1) 不被預期、(2) 個人化等特性的offer讓潛力客戶願意嘗試，然後別忘了第一次就做對，千萬不要把成本省在反倒只能提供客戶一般的初次體驗上。
3. 為了讓老客戶願意繼續支持，記得發展出一套夠好的客戶忠誠計畫（customer loyalty program）。
4. 讓客戶隨時都能聽見你真誠的聲音。每個客戶都一定有甜頭才會上門？我們非得砸下大錢，客戶才會願意和我們繼續往來？其實，這個世界上總有一群客戶，他們只跟那些真誠的人做生意。因此，讓他們獲得能聽見你的心聲的管道，讓他們知道你比別人更會真誠地對待他們，或許才是更根本的生意之道。
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