B2B也需要做廣告嗎？B2B的廣告又該怎麼做？
假如你一聽到B2B廣告，就只會想到企業該如何進行數位行銷的廣告投放，你可能要再多想一想；因為除了當前主流的網站或該運用什麼數位工具外，你有沒有想過，自己的內容（content）該有什麼才對？
無意間看到《B2B實例廣告聖經：再高價、再難賣的商品都能賣！》這本好書，我原本只是被它的封面設計吸引，買了之後也沒有即時翻閱；最近翻來一看，才發現自己差點錯過了一本值得隨時放在案頭參考的好書。本書的主題其實不在於B2B行銷、甚至不在B2B廣告那麼大的範圍，而只專注在實例廣告（書中稱為「範例」）這個主題上。然而不但把這個主題說明的精細無比，而且別說是B2B行銷了，我反倒認為每個想做B2B（企業對企業）生意的人都應該一讀，因為這本書真的會讓需要對應企業客戶的朋友省下不少功夫。
雖然我的職涯多半都在從事業務工作，但很多人不知道的是，我的MBA主修其實就是行銷，而且在我職涯開始的初期，其實就是在做行銷工作，而且因為當時位在最基層，所以規劃整個市場策略反而是我職場生涯很後期的事了，但在一開始，我著實做了不少down to earth的操作面工作；當時其實還蠻辛苦的，但我很感謝這段經歷，因為讓我從實務面學到不少，也讓我後來在面對很多行銷相關的決策時，能夠跳脫不只是紙面上好看的窠臼。
何謂《B2B實例廣告聖經》這本書所謂的範例呢？尤其是針對那些賣軟體、服務、或解決方案的業者，當你要針對企業客戶販售這些無形的商品或服務時，你未必有實體的樣品可以讓這些目標客戶參考，這時你若能提供其他客戶導入你的商品所達成的實際成效，輔以客戶端當初有哪些考量、並最後選擇你們的理由，那就是本書所謂的範例。看起來好像很簡單、大家應該都會做，但正如作者在書中一針見血指出的：3秒鐘就可以知道範例的好壞，而根據作者在書中滿滿實戰經驗所指出的規則，看來許多企業都不知道該怎麼做出好的範例，進而更不知道要如何才能讓企業客戶點頭成交，而後者更是我關切的重點。
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可別以為只有販售無形商品或服務的業者，才需要看這本書；本書不但在最後的實例篇就有具體說明製造業該如何運用範例，而且就拿我在自己的《一談就贏：銷售贏家必勝攻略》這個課程最近一次上課時所提到的，現在有愈來愈多的廠商，以往即使以硬體起家，但為了因應客戶不斷持續變化的需求，現在多半也把自己的商品包裝成解決方案，然後再把自家生產的硬體搭配服務銷售出去。
假如要更具體地說，假定你賣的是個鑽孔設備，請問你的賣點必定是這個設備的本身耐操又好用嗎？而萬一設備本身的功率或效能都沒有明顯優於競爭者之處，最後會不會又衍生成殺價殺得血流成河？在台灣的我們應該對這種情況並不陌生，因為電子業「毛三到四」的低毛利狀況、早已不是一朝一夕呢；但假如你原本是個純硬體生產的設備業者，而你接下來開創的賣點是全球48小時內到點維修呢？又或者你的賣點是針對客戶的需求客製化設計、就算訂單只有一台也接呢？你賣的或許還是那件硬體，但讓你成交的關鍵卻是你提供的服務。因此，怎麼讓這樣的服務能夠被凸顯出來、又怎麼能夠成為被客戶認可的賣點，就是範例能夠大大派上用場之處。
在我看來，《B2B實例廣告聖經》這本書有三大特點：
1. 作者娓娓道來的口吻，當我翻閱本書時，彷彿有個人真的站在我面前對我說話一樣，因而讓相對生硬的題材、變得更容易消化吸收。
2. 雖然作者沒有刻意賣弄，但一個人真正的功力，其實要從他能不能把一件小事從不同面向都能夠詳盡解說的透徹，而不是像現在很多人把許多實務技能當成說書一樣，什麼都在講、也好像什麼都懂一樣，其實內行人一看就知道水份太多而不夠紮實。可別以為我只在批評別人，其實我自己從之前就常常拿這一點在檢視自己，因為當我對不同的議題或技能產生興趣時，很容易就希望自己旁徵博引的什麼都學一些；但後來我發現，就算我真的滿足了自己的求知欲，但一不小心就可能變成「樣樣通、樣樣鬆」的窘況，所以一定要戒之慎之。但就本書來說，我實在很懷疑，有多少人能夠針對範例這個單一主題，就寫出13項戰略、以及多達322個技巧啊！這不但證明作者在這一點上的用功之深，而且也彰顯了本書的實用性，已經到了一個鉅細靡遺的程度，幾乎可以當實務操作的參考書來用，這也是為什麼我在一開頭會用案頭書來稱呼這本書的原因，因為我真的會像字典一樣、擺在隨手可及的地方，以便時時拿來參考。
3. 可別以為工具書就一定流於操作技巧、但在概念上可能不那麼通達了，又或者以為你即使不懂什麼是範例也無所謂，反正你還有很多其他的廣告方式或行銷工具可以運用；本書另一點讓我佩服的地方，就是原本是程式設計師的作者，顯然在自行創業後真的接觸過許多不同產業的客戶，而為了發掘客戶的不同需求和真實樣貌，他對許多B2B交易和企業客戶的認知，遠比許多廣告公司出身的人更了解生意經營的本質，更比很多自以為自己跑業務跑了許多年、肯定很了解怎麼做生意的sales更洞見觀瞻。書中一段關於保險業業務自信滿滿的敘述，讓人看了就不禁莞薾；因為關鍵不在於那位業務多麼有自信、也不在於他的銷售技巧如何卓越，而在於他賣的商品性質。相比對照之下，台灣許多人老拿著賣車、賣房之類的銷售經驗吹噓，而且老是喜歡用自己的經驗教不同行業的其他人如何銷售，想想就讓人感嘆啊！這些人真有把自己的銷售經驗在其他不同性質的商品或不同產業應用印證過嗎？還是想當然爾的認為銷售不過就是那麼一回事、放諸四海皆準？我自己是個在五個不同產業服務過的人，我負責的區域和面對過的客戶也遍及全球幾十個不同國家，所以我很清楚，做生意的本質的確很重要，但那絕不會是只懂得跑客戶、然後把商品賣給對方那一段就能通曉的，更不會是只靠著打打電話就成交的模式就能知道的，而這在在顯示出本書的紮實可貴。
很擔心許多人因為搞不清楚什麼是範例，就把本書略過不看了，所以且容我用下圖的另一種方式，簡單為大家介紹何謂B2B的內容行銷，而那又與B2C有何不同。
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特別要注意的是，左右兩側的工具/管道是由客戶的角度來看，不代表作為賣方的你能在每個初始階段就接觸或影響到那些客戶。但就本文主題的範例來說，端看你與客戶接觸的時機為何，不但大有可能在對方進行個案研究或最後的客戶證言時出現，也可能在網路研討會或對方計算ROI投資報酬率時派上用場。
本書也提到，B2B企業在針對潛在客戶發送訊息時，主要會分成以下8種模式：
(1) 通知型內容
(2) 基礎知識型內容
(3) 建議用途型內容
(4) 最新情報型內容
(5) 生產者型內容
(6) 商品背景型內容
(7) 啟蒙娛樂型內容
(8) 範例
每種類型當然都有各自的優缺點、及適合的應用時機，書中也有鉅細靡遺的優缺點分析；針對本書主題的範例，作者列出了7大優點，而我覺得除了任何公司、業種、商品皆可應用這個優點外，更讓我覺得厲害的是容易持續製作這個優點。
書中以日本綜藝節目為例，假如你針對的是一個新點子本身的企劃，無論你再怎麼努力取材，幾年之後總會有點子枯竭而做不下去的可能；但假如你改成以不同對象去嘗試那個新點子為內容主題，那你就可以一直做下去而長勝不衰。
舉例來說，假如你的宣傳重點是哪裡又開了一家美侖美奐的新飯店，新飯店可不是每週都會出現，當你的內容只有介紹飯店時，不但容易找不到飯店可寫，而且容易為了充稿量、而非得把不怎麼樣的新飯店也介紹的好像很厲害不可，等到真有遊客上門，發現那家飯店也不過爾爾，你的整個介紹或報導就會崩塌，然後只會讓潛在客戶離你愈來愈遠而已。
相反的，萬一你的主題是不同客人去住了那家飯店的感受，飯店只要一直存在，你就可以有源源不絕的客人體驗可以分享，而這就是為何寫出好的範例會那麼重要。
本書厚達400多頁，包含多達322個鉅細靡遺到連拍照要怎麼拍都有的實用技巧，但其實它的架構很簡單，主要就是兩個圖：一個如下，另一個就是本篇文章最上方的示意圖。
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文章最上方的示意圖，其實就是針對上圖的基礎分析而來的。每個單項的說明，各位可以詳參書中的舉例及解釋，我在此僅舉其中一個為例；就拿「顧客」這一大項中的購買動機來說好了，本書分為實際利益面的動機、以及情感面的動機，而這兩者又可以分為以下幾點：
實際利益面的動機
(1) 增加營收
(2) 減少成本
(3) 降低風險
情感面的動機
(1) 積極型的情感
(2) 消極型的情感
(3) 擺脫個人痛苦型的情感
有人或許認為，在企業對企業的B2B交易中，怎麼會有情感面的動機呢？但其實我自己的經驗也是如此，那就是企業客戶端的相關人等，對於最後是否成交的影響，重要性遠遠超過許多人的預期。舉例來說，一個明明讓員工覺得使用起來較麻煩、而且報價也比另一家廠商貴了15%的門禁系統，最後為什麼會雀屏入選的被一家大企業採用？後來發現，雖然這個門禁系統在員工評價和價格這兩項上沒有優勢，但對負責計算出缺勤和發放獎金及加班費的HR人資部門來說，這項系統的操作介面遠比其他家廠商更方便；而假如公司一直不換新的門禁系統，HR平均每天都要多加班一個小時，來處理這些繁瑣的工作。因此，基於擺脫個人痛苦型的情感，這家門禁系統的業者才得以出線。但假如你不深入了解客戶需求、你也無法掌握每個企業客戶內部的關鍵影響者，你是不可能做成這筆生意的。這也是傳統銷售常見的一大盲點，總以為做生意是靠著說服最後決策者才能成交，其實在很多情況下，你必須要知道影響者到底是誰，才有可能讓決策者買單。
除了基礎分析之外，另一個重點是章節。而就章節來說，作者提出如下圖的範例黃金結構：
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希望這樣說沒有不敬之意，但其實我自己在初出道負責行銷工作時，雖然並非我的主要職掌，但我不但經常也要幫忙寫文案，而且在完成廣播及公車廣告等媒體採購後，不時也要負責寫廣播稿等等，因此我雖然算不上專精，但也不算全然陌生。無論從理論面或實務面來說，我認為現在有很多人一提到廣告或行銷，好像不是連想到創意、就是從文案的角度來下手；這種思考其實也其來有自，但假如只從這兩點著手，可能就會因而失去了看到生意本質的全貌。或者且容我更直白地來說：萬一只想著寫出能讓人琅琅上口的catch line文案，但不知道如何針對客戶進行更全面的了解和分析，對生意的幫助就不大。假如要更進一步說，從了解本身產品到寫出好文案之間，很多人以為兩者中間那個環節的關鍵要素是創意，但更關鍵的或許是你能否掌握客戶決定購買與否的流程或藍圖，而這點在B2B企業客戶上更為重要。
與其只著眼於想出什麼吸睛的文案，推薦大家看看作者建議的以下6種故事類型。這6種類型只用了全書不過短短5頁就說完，但萬一你能望文生義而又能觸類旁通的話，我相信你就能寫出很出色的範例廣告：
(1) 打倒宿敵型
(2) 示範型
(3) 激勵勝出型
(4) 來龍去脈型
(5) 建議用途型
(6) 說商品故事型
《B2B實例廣告聖經》這本書另一點讓我欣賞之處，是本書能用一些簡單的圖示，就勝過許多落落長的解說，這點連我自己都要好好效法。以下圖來說，其實就是作者所謂好範例和糟糕的範例之別：多數現行的範例只說了圖中三角形標示處那一塊，也就是你想說的事情、和可提升自己外在形象的好話這兩者個交集，但若忽視了讀者（潛在顧客）想知道的是這一塊，這樣的範例當然達不到我們期待的效果。
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而要怎麼知道客戶到底要什麼呢？又怎麼讓已經購買的客戶願意現身在我們的範例中呢？其實就要靠紮實的訪談。本書不僅連怎麼去邀約客戶這種細節都說明得相當清楚，而作者針對訪談所舉的許多發問技巧，更值得許多就算不負責製作B2B廣告的朋友也來參考，因為那些發問技巧能延伸應用的範圍，絕不只在B2B廣告這方面而已。舉例來說，「那是什麼時候的事呢？」這個問句之好用，以及「具體來說又是如何呢？」該如何謹慎運用，這些實用的問句及問法示範，真的讓曾以採訪發問為業的我也頗為折服，因為與我自己許多實際經驗也可以相互呼應，更讓我覺得這本書的參考價值之高，遠勝於講一大堆渾沌大道理的其他書籍。想把B2B的生意做好，這本書應該可以帶給大家許多不一樣的收穫。
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