很多人搭廉航，就是為了省機票錢。但對廉航業者來說，如何從你的口袋掏出錢來，就是他們想要抓住的下一股商機。
去年五月，我搭了生平第一次從台灣出發的廉航，那時搭的是虎航（Tigerair），目的地是泰國曼谷。今年七月，我再度選擇廉航，這次改搭威航（V-air），目的地還是一樣是曼谷。
既然會兩度搭乘廉航去曼谷，可想而知，我對廉航的這個航線滿意度應該不錯。
划算，當然是最大的一項特點，也是廉航的最大賣點。相較於國籍航空來回曼谷一個人就可能要超過一萬元的票價，改搭廉航，我們三個人的票價加起來可能還不到一萬元，這當然是很大的誘因。事實上，我剛訂完明年年初的另一趟廉航機票，原因也就是實在便宜。
沒有托運行李？沒關係，反正我們也沒打算來個購物行程；沒有免費餐點？沒問題，除非改搭商務艙，否則華航或其他航空經濟艙的飛機餐也絲毫不讓我留戀；座位太小？座位空間的確不大，但我實在不確定，華航的經濟艙座位有沒有大到那兒去。
不過，廉航給我的感覺，其實不只是划算。就機艙空服員服務的親切態度來說，我覺得遠勝華航及其他大陸航空公司。去年的虎航如此，今年的威航也是如此。
當然，就這點來說，我不由得覺得自己有些小偏見。畢竟，不管虎航或威航（威航那個奇怪顏色的長褲可能是個例外），光是制服就已經有一種俐落的感覺；反觀華航後來改款的制服，雖然空服員罷工是因為其他因素，但我卻認為，就算為了那個風格奇異的新制服上街頭也不會讓人奇怪。我不知道服裝和服務之間有沒有關係，但明顯虎航和威航的服務和制服都比較討喜。
只合我一個人的脾胃？那可不一定。在這趟威航的去程時，一位空少一直被不同的女乘客要求合照，雖然說可能跟人帥真好也不無關係，但若那位空少全程面色愁苦或冷漠以對，恐怕也無法受到那麼多乘客的青睞；反之，那位空少全程朝氣蓬勃、主動積極的回應乘客需求，叫人不欣賞他們的服務也難。（不過，不好意思，寫到這裡我才發現，我自己並沒有和那位空少的合照…）
假如要我說兩趟的旅程有何不同，最讓我感到印象深刻的，是這趟威航的機上免稅品販售服務。
在這趟出發之前，我早就耳聞，不只一家廉航很積極的想要增加機上免稅品的販售，好用來增加整體業績。就廉航來說，我認為這是個很必要的經營方向。畢竟，廉航的模式，主要來自於壓低經營成本，但和一般製造業純粹的cost down不同，許多歐美的廉航在準點率和行李遺失率上的表現，甚至比一般航空更好，而飛機本身的機件維修也不馬虎，所以妥善率也不輸一般航空，而不是為了cost down而什麼都亂省一氣。
在這樣的情況下，能否增加其他營收，當然對公司整體非常重要。況且，相較於一張平均一萬五千元以上的一般航空機票，廉航的機票平均單價可能不過五千元，也就是說，每位乘客都買個一千元的免稅品的話，對一般航空可能不痛不癢，但對廉航來說，等於是每位乘客都能產生20%的營收上升，無論就實質的金流收入或財報上的表現來看，都是一項不得不重視的利多。
所以，雖然這篇的主題是廉航，但其實放諸其他B2C的行業也能適用。
若從降低成本的角度來看，無論從採購下手、或是從一般日常營運中樽節開支，每年下降個3~5%算很不錯了吧；但若找到營收成長的藍海契機，在不大幅增加行銷或其他成本的前提下，若是營收能增加個10%或甚至是20%，那企業經營者只怕會樂的跳起來。
就廉航來說，要能從免稅品的銷售上增加營收，能從B2C零售業借用的方向有三 (1) 提升成交率。以往10位乘客只有1位會掏錢購買，現在要能設法讓2位或更多位乘客購買；(2) 提升購買金額。以往那位願意購買的乘客若只願意花錢買碗70元的泡麵，你若讓他改買350元的玩具或紀念品，營收就增加為5倍 (3) 提升購買頻率。這點最為挑戰，因為以往每位乘客若每年或每兩年才出國一次，當然較容易衝動就在機上刷卡購買免稅品；但一則搭廉航的人原本就較多有預算考量或比較精打細算，再者廉航乘客很可能每年都飛去東京或曼谷不只一次，希望將他的購買頻率由每搭機3趟來回就會購買一次、提升為每搭機2趟來回就會購買一次，這當然是個挑戰，但也肯定是個必須思考的方向。
以我這次搭乘威航的經驗來說，他們推銷免稅品的態度很積極，但卻還不至於到讓人煩擾或甚至強迫推銷的地步。這點很重要，因為若是為了增加業績，就為每位客服員硬加上業績目標，不但可能對上面的(1) 提升成交率帶來負面效果，而且肯定不利於(3) 提升購買頻率。如果不相信，想想你在平日經常接到的銀行貸款或保險等電話行銷，你會在多少秒之內聽都不聽就掛上電話，你大概就可以知道強迫推銷會有多麼不智。
以威航這次的做法來說，空服員多半是用公開廣播的方式來做免稅品購買的提醒，甚至有像模特兒走秀一樣的商品展示，這些一眼就可以看出來，相關話術和動作都有專人指導設計，而且如此指導設計的成果顯然還相當不錯，因為就我眼見的觀察，成交的筆數遠比之前我搭乘虎航時看到的多上許多。整體來說，就一位乘客而言，我並不會覺得受到打擾。如果真要給出什麼建議，目前的話術還是比較偏向百貨公司周年慶促銷之類的口吻及語調，倘若能有更熱情且更富變化的不同話術（這樣才可能針對(3) 提升購買頻率來加強），以及空服員與個別乘客間的一對一的話術能再有其他設計，相信效果就能好上加好。
由於母公司復興的關係，我對威航本來有許多疑慮，但大膽嘗試之後，反而讓我耳目一新。
就免稅品的銷售而言，威航有兩件事很讓我稱道：第一是空服員的大方不忸怩，而且樂於進行銷售而打從心底的不抗拒。相信在獎金等制度設計、及訓練和管理上的加強等方面，威航顯然下了一番苦功。其次是主動提供威航黑熊和乘客一一合影，等於是一種拉近與顧客間距離的體驗行銷，不但能讓年輕乘客或帶著小孩的父母更樂於掏錢購買威航黑熊的周邊商品，而且即使不買，也能讓威航的品牌識別及公司形象上有所加分，算是很有效的招數。
不曉得虎航有沒有同步也推出老虎吉祥物的合影留念？萬一沒有的話，也許是該迎頭趕上的時候了。畢竟，所有的好創意都是借來的，千萬不要因為怕被別人笑是模仿競爭對手、而因噎廢食啊！
延伸閱讀之一：不是遊記的曼谷行感想
延伸閱讀之二：日本空姐寫的《15秒，說服任何人！》
延伸閱讀之三：華航空服罷工，寫下勞動權益在台灣能更被重視的新頁
參考連結：才寫完沒多久，威航居然就關門了；讓我們一起來看他們最後一班航班上的畢業典禮吧
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