有位在旅行社服務的朋友來問我，經常帶團出遊的他，雖然也獲得許多好評，但他還是希望精益求精，讓每位來參加他的旅遊團的人都能滿意到不行，他才能在這行走得更加長遠。
我對他說了這句話：「四『不』可以讓你更上一層樓」，他不解地問：「你說的四『不』是哪四『不』啊？」雖然業界不同，但由於我的公開班也是每次都要面對來自四面八方的不同參與者，所以我就以我自己的公開班課程為例，給了他一些建議。
1. 不過度假設：每個以散客為主的旅遊團，成員組合各異、而可能有著不同的背景及想法，所以第一個要抱持的想法，就是千萬不要假設每個人的需求都是一樣的。
例如在安排行程時，有人會期待一路上的行程都能去到、最好每個打卡勝地都能到此一遊式的停一下；但也有人會希望每天只造訪一到兩個景點，然後在每個景點都停留夠多的時間進行深度導覽。同樣的，有人就是喜歡熱鬧，所以希望能與不同人交流的機會愈多愈好；但也有人出去旅遊純粹只是為了放鬆，不但希望遊覽車上只要讓他睡覺就好，他也不太需要領隊或其他人太常對他噓寒問暖。
面對每個人各自不同的需求和期待，或許帶團的你會認為，那就事前多問問他們的想法或意見吧！這雖然也未必不是個好主意，但就實務上來說，假如我們去問每一個遊客、他們對接下來的行程安排有沒有什麼意見？通常我們會得到的答案都是「我都好」、「無所謂」，但其實者多半都是種禮貌的答案，會講出「無所謂」的人、不代表真的標準很寬鬆而對任何事情都無所謂，或許他是一個連早餐的豆漿不夠熱、都會因而不高興的人，但他卻不見得會把自己這樣的期待說出口。
另外，你也不能問一些太過開放式的問題。例如沿途上根本沒什麼餐廳可選，而你還問大家想吃什麼？那萬一有人說想吃龍蝦及牛排怎麼辦？假如對方還指定非A5等級的和牛不吃，你不是搬石頭砸自己的腳嗎？
我們的確要知道顧客的喜好、顧慮、及期待，但不是每種問題都該用過於開放的方式去問，甚至即使要知道這些答案、開口發問也不會是唯一的方式。
當我們用過於開放式的問題去詢問對方，就會產生兩種適得其反的結果：一種是多數人都沒什麼意見、或選擇不表達意見，但其中有一、兩位特別喜歡抒發己見的人開口了；你因為只聽到他們的聲音，你也就只照他們的想法做了，結果發現他們的期待卻和全團其他人都不一樣。不只旅遊業，其實許多行業也都一樣，甚至在公司內部運作時也經常會遇到這個問題，也就是我們以為我們針對了所謂的「民意」做調整，但當發出聲音的人、只是少數人時，其實可能會誤導我們對多數意見的判斷，因為多數人雖然不會主動發聲，卻不代表他們沒有偏好或意見。
另一個更常見的問題是，即使顧客或團員都主動發表了他的想法或需求，但他所表達的需求、就是他真正的需求嗎？那可不一定，因為多數人甚至未必了解自己的需求。我自己就有不只一次的經驗，照網路上許多部落格的建議景點或路線去玩，反而覺得還好而已；但好幾次無意間去到一些可能根本稱不上是景點的地方，卻讓我享受了愉快的一天。
再拿我現在開的【一談就贏】公開班來比喻，會來參加這個公開班的人，每位所面臨的問題都可能不同、他們對談判的理解程度也各異、很可能他們各自對於上課節奏或學習方式的偏好也不一樣；已經上過【一談就贏】的朋友，若看到我寫這一段可能會覺得很荒謬：「Alex課前根本沒有問過我們啊！」這也是為何我會在前面寫下那一段，要掌握顧客各自的想法、偏好、及狀態，不是一律發張問卷就可以得出答案的；相反的，我們要盡可能運用大量的觀察，來掌握他們的情況，並設法對他們有更一步的了解。簡單說，直接問他們「你們希望這次的旅遊能達到哪些目的？」可能反而得不出你想要的答案；多問問他們之前的旅遊經驗，並從中找出他們對過往經驗喜歡及不喜歡的點，就能得出更多你所需要的線索。
再回到公開班課程來說，雖然我每次課程的基本架構都是一樣的，但有來探班過不只一次的之前學員就有許多人表示，他們覺得我在每堂課舉的例和講的東西似乎都不太一樣、只是比例多少的問題。這還不只是公開班，我還曾去一家企業連續上了好幾年的內訓課程，而在旁邊觀課的企業HR同仁、在看了近20次之後也忍不住對我說，「Alex老師真的很厲害，許多老師每次的橋段和說法都是一模一樣的、有些人甚至連笑話都10年全講一樣的，但你居然每次都和之前會有些許差異，實在很認真。」對我來說，我其實不是刻意為了和之前不同而不同，而是我每堂上課都會根據學員的不同組合、及現場的不同反應，在相同架構下調整出可能比較適合他們的解說方式。因為我很清楚，不可能每個人的需求和其他條件都是完全一樣的。
2. 不要無端提高期望值：可不要一聽我在前一點的說法，就誤以為我的課程標榜的是客製化了。許多企業都希望我們當講師的人能提供客製化的課程設計，而許多職業講師也很懂得如何拿看起來像是客製化的課綱去蒙混過關，但這篇文章不是在探討講師手法或企業內訓市場的，所以就讓我們暫且不要在這點上打轉。
然而，針對我那位旅行社的朋友來說，有一點是我在自己的客服課程、銷售課程、乃至談判課程都一定會提到的，那就是務必要管理你的客戶的期望值，甚至可以這樣稍微武斷一點地說：不要無端提高他們對你的期望值。
舉例來說，萬一你的行程標榜的是全程豪華飯店，但你到其中一個地區、住的其實是當地也很有名的民宿，但對期待飯店的豪華設施和接待的客人來說，就可能會和原先的期待有落差，所以這點就要能做到盡可能讓顧客在事前不會誤會的程度才行。
更妙的是，有些導遊會刻意對團客賣關子地說，「敬請期待今晚的驚喜」，結果等到所謂的「驚喜」端出來時，不是雷聲大雨點小的讓顧客認為「啊？怎麼不過如此而已？」、就是完全搞錯團員的喜好，把家庭親子團帶去看18禁的秀，「驚喜」可能就當場變成了「驚嚇」；更不要說還有另外一種就是不喜歡驚喜的客人，凡事都希望事前有準備的照行程走，因為他可能還有其他事情要安排，不希望為了任何驚喜、而耽誤了其他事。
所以你會發現，相較於有很多講師大鳴大放的在臉書上吹噓自己上課讓學員吃得有多好時，我通常都會開玩笑地對外聲稱：「我們現場只提供來一客」。這固然有另一段有趣的故事，但我卻不怕有人因此嚇到不敢來，因為我其實是在刻意的管理上課學員的期望值。
其實我自己在舉辦公開班之前，還刻意付費去上了其他老師的公開班，但即使是那些收費比我還多了單日一萬元以上的課程，我個人雖然不算太挑剔、而且我也認為上課時的餐飲並非重點，但我還是覺得餐點品質不過爾爾。因此，等到我自己開公開班後，我覺得起碼要對得起自己吧！所以我們雖然未必準備了什麼驚天動地的餐點，但我想應該已經比起很多其他公開班都還來得好了；不只如此，就拿從去年疫情開始緊張的時候來說，我們就全面把不只是餐盒的點心類都改成一份一份獨立包裝的了，我希望的就是讓願意來上課的大家能夠更加安心。對照我到今年還看到很多同業、提供的是開放式讓學員自己夾取的餐食，我就不免搖搖頭，因為有多少學員會介意我不知道，但我自己若是去上課、甚至去外面用餐，其實我是會盡可能避免這種選擇的。
但即使我們在這些小地方也如此用心，我會把這些拿來作宣傳嗎？非但沒有，我還會主動壓低已經報名學員們的期望值呢！相較之下，我看到有些人動不動把什麼「來上課還可以吃到米其林星級的餐點」拿來宣傳，其實我根本不知道這些人在想什麼，因為那根本不該是任何一個課程的核心賣點，而和蜘蛛人所謂的「能力愈大、責任也愈大」完全不同，我比較相信的是「期望愈高、失望就可能愈大」，因此在一個非核心賣點上的枝微末節讓顧客有過高的期望，根本是件違反商業常理的事；倘若有人這樣做，然後這種人還去教別人如何經營企業，豈不諷刺到極點？
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不只餐點，我後來甚至在臉書上經常說，「我的教學技巧很一般」；真有人要追問的話，我就會進一步解釋：「相較於我的談判技巧，我的教學技巧其實還蠻一般的」。一則凸顯我的談判技巧真的非比尋常，再則等你真的來上課後，發現一位聲稱自己教學技巧很「一般」的老師、居然也還上得不錯，你的感受就只會更好，而這也是一種期望值的管理。
有次去幫一家公司進行企業內訓，介紹我出場的HR居然主動對台下說：「Alex老師是我們去年請來的所有老師中，滿意度最高的一位……」，我當場就開個玩笑打斷他，因為像這樣提高台下學員的期望值其實沒有多大好處，而正好當天的課程還真的原本就有講到這一點，所以我當時還拿一開場的這件事來舉例，果然學員也都覺得很有趣、反而印象更加深刻。
再拿一家知名的餐廳為例來說好了，這家餐廳不但在媒體上滿滿的都是好評，而且我周遭的每一位朋友去過都讚不絕口，可想而知，從餐點到環境，這都應該是家很棒的餐廳。然而，假如你在google去搜尋這家餐廳，它目前的評分卻連4都還不到，而且固然還是有很多人給它高分、但給它低分的人卻毫不客氣地寫下許多負評，相信會讓沒有去過的顧客看了都提心吊膽的深怕踩雷。
在我看來，我覺得這就是因為期望值過高所產生的落差，因為假如仔細看那些負評，就會發現那些去用過餐的客人不是認為這家餐廳「不好」、而是認為它還「不夠好」；也就是說，相較於其他走相同路線或差不多價位的餐廳，這家餐廳搞不好做得不會更差，但由於其他餐廳沒有給顧客那麼高的期望，所以反倒沒有得到那麼多負面評價。
因此，針對旅遊業或其他行業，你當然要讓你的目標客群知道你好在哪裡，但請不要在每件事上都無端提高對方的期望值，那只會讓你捉襟見肘而自顧不暇。
3. 不一定要滿足每一個人：除了談判及銷售，其實我在企業內訓主講的課程相當多元，其中也包括顧客服務及客訴處理。而針對客服，有別於許多主打「感動服務」、「極致服務」，我反倒會比較務實的向大家建議：不需要去滿足每一個顧客，而請把精力和資源用來滿足你最重要的顧客。
但請不要誤解我的意思，誤以為你可以耍大牌而對顧客挑三揀四：所謂不用滿足所有的顧客或客戶，是在你做完精準的市場分析和分眾行銷之後，針對你目前所有的目標客戶中，要讓其中90%～98%夠滿意才行；更直接點說，雖然還是有一些其他條件，但假如只是為了讓大家快速理解，大家可以暫時把這句話解釋為有2%的顧客即使無法因為不能滿意而失去也無所謂，但假如這樣的比例高到20%，就代表你的服務真的不夠好，而不要誤以為自己是擇善固執。
舉個例來說，我們周遭有許多自認為是高敏族群的人，總認為別人應該要伺候著他、並且時時注意他的感受。我為什麼把這句話還特別加上「自認為」這三個字呢？因為所謂的「高敏感人」應該是對各種事物的感受都更為敏感，但我遇過的這種「自認為」者，則是對自己得到的不良感受非常敏感而已，但對自己給別人的不佳感受卻毫無知覺；更直白點說，他們覺得所有自己不爽的事情、一定都是別人的錯，但對於自己帶給別人的感受，若是稍微給了對方一些好處或面子、總不忘向對方討個人情，但假如是讓對方不爽的地方，他卻認為對方理所當然的要包容他，因為他可是很敏感著呢。
所以，不要把真正有藝術家個性的高敏感族群、和這種「自認為」自己高敏感的族群搞錯了，後者講白一點，就是習慣在待人接物及人際關係上去霸凌別人的一種混蛋，而當我們資源和時間就是有限的時候，為什麼要浪費在滿足各式各樣的混蛋上呢？
再次強調，每個人都可能有各自不同的個性、感受、或立場，所以也不是非要道不同就不相為謀的一桿子打翻一船人不可；但無論雙方在任何想法及觀點上有何差異及不同，只要還能溝通、就還是好事。對那種執意中斷溝通、凡事只想要你照著他的意思走的人，就可能不是我們非要滿足不可的客戶。關鍵不在於我們應該對任何人進行道德上的價值判斷，而是要清楚衡量，萬一我把自己的心力、時間、和資源花費在任何一個類型或族群的顧客上，回報到底是大還是小？然後再根據客觀的分析做出一個取捨。
光是我接下來這樣說，搞不好又很容易引起誤會或攻擊吧，但即使以我作為一個職業講師來說，我也不是什麼授課邀約或什麼人來報名都照單全收。
有些習慣站在道德制高點去情緒綁架別人的人或許就會攻擊這一點，說一堆什麼當老師的不是應該有教無類嗎之類的話語。幸好我心臟早就鍛鍊得很大顆，我會很明白的對你說，我提供的是個收費的教學服務，而且我在包括本篇文章在內的許多文章都提到，我認為許多行業本來就該選擇性的為客戶提供服務，而且我賣的本來就不是開架式商品，所以本質上就不是任何人都可以付了錢就買來用。先瞭解這一點，再來上我的課不遲，因為我上課講授的也就是這些觀念；假如你連這種觀念都不願意接受，那請我去上課做什麼呢？假如你又要我非得接受你的觀念不可，那就不應該是你來上我的課了、而是我應該去聽你講課才對；但假如是這樣的話，我現在就可以跟你說我沒興趣，你總不認為自己有權力強迫我去上你的課吧？這些話或許聽來刺耳，但其實更符合我們每天都會遭遇的商業本質。
4. 不同有時候就是更好：我經常在上課時對台下學員講的另一句話是：「不一樣未必就一定好，但當所有人都一樣時，不一樣就有可能變成更好。」不管對旅遊業、講師這一行、或是許多其他行業，這一點都相當適用。
更具體來說，我認為每個行業的佼佼者都應該要做到差異化，無法讓目標顧客感受到差異化的「me too」公司，只會愈找不到自己的競爭優勢、然後與對手競爭的愈加辛苦而已。
就我這位在旅行社的朋友來說，差異化指的是他必須要能有不一樣的賣點，但不應該只止步於此，為了追求更高的滿意度、及更多人的推薦（關於推薦請參這篇），他還必須要能解決每位參加者的痛點。
不一樣的賣點，也就是他萬一只能帶我們去千篇一律的景點，又或者是只去我們自助旅行也能到的地方，那就不會有什麼差異化。但真的只有完全不同的景點才行嗎？當然不是，因為旅行賣的是一種體驗，而體驗包含很多層面。
舉例來說，我自己其實在國內外都很少參加旅行團，雖然倒也不是沒有跟團過，但我總覺得自己安排行程、可以比較自由，而我實在不是很喜歡被人每天都得在固定時間趕著上下車的那種感覺。這種價值觀沒有對錯或好壞之分，只是我就是這種人而已。
沒想到，去年我跟著一群朋友參加了一個國內的旅行團，原本也只是應朋友之邀，想說既然無法出國、那就一群人熱鬧點一起出去玩吧，但我其實也沒抱太大的期望，因為我知道自己的旅遊型態可能不偏好如此。
結果卻讓我很意外，因為那一趟旅程下來，我反而對我太太說，「我們以後或許也不要那麼排斥去跟團不可」，因為那次跟團旅遊的體驗超乎了我原先的想像。整趟旅程的亮點很多，但就以差異化來說，當我們在一個超熱門景點、看到現場數百人的大排長龍之際，我們居然可以越過其他散客、不用等待就直接到一個為我們保留的席位奉茶時，其實那種感覺真的不得了；再拿我自己也去了好幾次的日月潭來說，那個領隊還真的讓我吃到了一家從未吃過的餐廳，也讓我覺得不用自己四處找尋並訂位的方便感真好。
除了四不，另外還有四點可以分享給每位想要把服務做好的朋友參考。
(1) 預備：預先做好準備，而且永遠對不預期的狀況做好備案，你就能把你的服務提升到另一個層次。
(2) 細節：最近才因為上太空而博得許多版面，維珍集團創辦人理查．布蘭森（Richard Branson）雖然有些形象讓人覺得瘋狂而又不羈，但他有兩句話是讓我相當印象深刻的：「假如你沒有時間處理小事，那你更不會有時間處理大事」（If you don’t have time for the small things, you won’t have time for the big things）；另一句話則更直接了：「不管你有多大，細節永遠是最重要的」（No matter how big you are, details count）
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(3) 記憶：前面提過我才分享過的一本書《常客行銷》，書中提出了一個重要觀念，那就是體驗當然很重要，但我們著重的還不只是體驗本身，而是體驗所能帶給顧客的記憶。因此，你能讓顧客對你的行程留下什麼樣的記憶，取決於你能為他們創造出哪些書中所謂的「非凡時刻」，而那有賴於你能夠從顧客角度出發的用心設計。
(4) 熱情：專業當然很重要，但假如有什麼比專業更重要的話，那就是你對這件事及這項工作呈現出來的熱情。萬一你能讓所有顧客都感受到你的熱情，你才會凸顯出自己的價值有多麼與眾不同，也才能在這項讓你有熱情的工作上走得長久。
不過也請不要誤會，所謂的熱情不必然是熱情如火的熱情、也不是要你非得人來瘋似的隨時都保持熱情洋溢不可。以我自己為例，我不是一個那麼善於交際的人、我對人甚至有時候看起來會太過冷靜而不符合傳統所謂的「熱情」；然而，幾乎每個來上過我的談判課程的人都可以感受出來，我對談判這件事有近乎狂熱的熱情，而我甚至對於許多與課程不直接相關的小細節都極為注重，包括我親自挑選每一項要送給學員的獎品、而且班班不重複，也正因為這種熱情、以及一個又一個的小細節上的注重，才讓【一談就贏】那麼與眾不同，於是做到了前面所謂的差異化；這種差異化的操作及累積，就讓每位來參加的學員不僅學到了談判、更增加了他們對於這個課程體驗的記憶點。
甚至包括你現在在看的這篇文章都是相同的概念。我只寫我自己知道的東西、而且是我自己隨時可以實踐的東西，而不是寫一大堆大道理來博取眼球或關注。不見得每個人都會習慣這種方式，但我持之以恆的這樣做，就會讓我的文章與眾不同。
祝各位也都能讓自己更加與眾不同！
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