各位可能很難想像，但廿幾年前學生時代的我，書架上多半都是行銷類的書籍、而不是管理書或談判書。當時的我，會去聽電通一整天的研討會而覺得津津有味。當我去美國念MBA時，其實我主修的是行銷，而且還拿了一些獎項。不過，造化弄人，我後來一頭栽進了業務領域，之後就一直和行銷及廣告無緣了。
好久沒有來聽品牌行銷類的演講，這次也是因為無心插柳而來的，沒想到收穫遠比我原先預期的來得多。
桂爺畢竟有些年紀了，演講當天，他的腰不舒服，所以一登場之後就坐下了。坐在台下的我，倒是替桂爺有些擔心了，身體狀況不佳、人也無法在台上自在走動，接下來能持續抓住全場聽眾的注意力嗎？
果然，薑是老的辣，我完全多慮了。桂爺接下來的表現，真的為我們這些經常需要上台的人做了很好的示範。當一般人可能只看到他的率性展現自己外加底蘊深厚之外，我更看到了馬上值得學起來的一招：若是肢體動作或聲音語調都無法強化並帶動現場氣氛時，該怎麼辦？
平凡如我，有時遇到了嗓子撐不足的尷尬情況，還是會「我自一口真氣足」的硬矜上去，但接下來就只能為了接下來還要連續好幾天講課而暗自垂淚了。但桂爺不一樣，他很清楚自己的面臨的處境：自己的聲音和身體的狀況都不佳，台下又坐著一群以牙醫為主而不見得熟悉品牌和廣告的人；要想掌握全場，話語中一定要充滿爆點。於是，「偏心」、「暴利」、「愛上蟑螂」、…都陸續登場了；接下來，「先講交情，再講交易」、「只是快感，不是快樂」也紛紛出爐了。不只搭配並彰顯了他的個人風格，也現場發揮了語不驚人死不休的功力。
我常看到許多上台發表講話的人，而且可能是他們那一行的佼佼者，台上滿滿的金句和段子，很能讓全場覺得好像聽到了一些東西，甚至還當場筆記抄下；但回家後發現很空虛，好像會的也就是再複述一遍那個朗朗上口的金句，但就沒有其他的了。為何如此？因為與其說那是一場講演，不如說是一場表演。台上的人講的鏗鏘有力且肢體動作豐富，但看起來卻更像綜藝節目或團康活動的主持人，而不是真的能用內容打動人。
受限於身體因素，桂爺的演講完全是另一套。果然是縱橫業界多年的廣告奇才，文字就是那麼直白但又洗練，不用張牙舞爪的大聲吆喝，但就是能將內容精要打進聽眾的內心。
光是開場的自我介紹就夠特別，也吸引了大家的注意力。他把國際知名的奧美形容為「大家公認的第二品牌」，怎麼有人會把自己服務的公司說成第二品牌？桂爺用冷面笑匠的功力告訴大家，每家廣告公司都會宣稱自己第一，但若客戶問起那麼哪一家是第二時，它們都會把每個人都知道夠大的奧美說成第二。
這當然只是一則純笑話，但卻高明的點出奧美其實絕對夠大也夠知名的事實，而且用一種帶有自嘲意味的方式包裝，不會讓人反感，反而更讓人印象深刻。
光是這樣的開場，就充分發揮了廣告的效果，果然證明自己在廣告界的地位無虛。很多人上台時，目的雖然是為了讓台下聽眾覺得自己很厲害，但開頭卻從自己的過往背景資歷介紹起，又或者是用自己的作品或服務過的客戶來包裝自己；這樣的自我介紹不但千篇一律，而且可能會讓台下的聽眾覺得不過是又一個會吹牛的人來發表演講了而已。但桂爺不同，他從開場起就證明了自己會做廣告並打造品牌，因為他當場把自己包裝的就是那麼不一樣。
果然，會做廣告的人，舉手投足都讓人看得出來，他果真就是會做廣告；若換了我，我的專長是談判，但一開場若把重點放在我的業界資歷或授課經驗，請問那又和談判有什麼直接關係？ 許多在場的聽眾都整理出一篇又一篇的精彩筆記了，各位上網搜尋就不難發現更詳實的整理紀錄，我也就不一一重複了。就讓我簡單的為各位分享一些我自己記憶深刻的點，以及我針對那些重點的一些感想：
1. 產品是偏好，品牌則是偏心。我聽過很多關於品牌的論述，但印象中從沒有聽過那麼有趣而鞭辟入裡的說法。桂爺告訴我們，做產品比的是偏好度，意思是你自家的產品和別家產品PK的結果，看看顧客到底覺得哪個好。那什麼又是品牌呢？相較之下，品牌更是一種偏心，意思是顧客不管你好還是不好，但就是瘋狂的喜歡你。
聽到這一段，我當場連想起自己親手設計的【一談就贏】。我老是強調這個課程重視的是實際產生的效果、打破許多舊有的錯誤觀念、大量著重在談判前如何準備......我當場尷尬的覺得衣服都被汗弄濕了，因為我這完全是把這堂課程當一個產品在操作，而不是在經營一個品牌啊！假如真要經營一個品牌，我應該強調的是，許多人透過這個課程就自此喜歡上了談判，不只是談判能為他們帶來的好處，而是在【一談就贏】的世界中，談判這件事的本身，居然也是能讓人廢寢忘食鑽研的感到愉悅的。
這只是一種行銷口號或行銷定位嗎？當然不是。光是最近這兩個禮拜，我就分別聽到兩位學員表達他們上課後變的興致勃勃的差異。光是從他們兩位眼光中透露出的熱切，我就知道他們不是講給我開心的而已。若能把這種感覺和帶來的改變具象化，然後再透過不同方式傳播出去，這不就是一個成功的品牌塑造？
2. 用擬人化打造品牌。前一點是個很棒的指導原則，但實務上我們該怎麼打造一個品牌呢？桂爺提出一個很務實的方法：擬人化。
我之前曾經在美商莊臣服務過，當時我躬逢其盛地參與了威猛先生（Mr. Muscle）的誕生和推展過程。在當時，我們原先的品牌穩潔、愛地潔、通樂，也都有著家喻戶曉的知名度了，但總公司要求我們全力改推威猛先生這個新品牌，不是要叫我們整個打掉重練嗎？就當時同仁的心中，只怕十個有九個是不情願的，但基於我們對公司的忠誠，我們還是義無反顧地推了下去。
後來的事實證明，總公司不是樣樣都對，但起碼這個勇敢的決策是下對了。經過數年的耕耘之後，威猛先生在全球都創下佳績，在台灣和大陸更躍升為競爭者逐漸被拉開差距的第一品牌。我當然很想說是因為我們的辛苦得到了收穫，但就整個戰略觀點來說，威猛先生超人般的擬人化形象，讓我們在品牌形象上得到了很大的加分，也讓我們跟不同世代的消費者更加貼近。當我們訴諸「強效」這個賣點時，你覺得某管家或某博士跟威猛先生比起來，哪個會比較有說服力呢？
我後來服務的另一家公司米其林，就更是擬人化的翹楚了。許多人一想到這個長年排名在全球跨產業前20年的知名品牌，應該最快想到的都是那個可愛的米其林寶寶吧！除了產品優異之外，你能告訴我其他知名品牌的代表形象是什麼嗎？只怕不會比米其林寶寶更醒目吧！這就是品牌擬人化的強大效果。
當然，即使知道這個道理，也不代表公司的每項決策自此都能做對。舉例來說，即使威猛先生已經驗證這樣的道理可行，但莊臣旗下的殺蟲劑品牌雷達（Raid），並沒有採取同樣擬人化的方式操作。也許對總公司來說，我們在南美或東南亞等真正蚊蟲肆虐地區的高市佔率，讓上頭的大官們覺得原本的市場定位就夠好了；但就在台灣的我們來說，面對許多在地老品牌卻應戰的格外吃力。在我任內，我們最多只能做到短暫攻頂而拿下第一，但多數時間卻還是在二、三名之間徘徊。我當然能理解，若同時要在全球推兩個新品牌，在燒錢程度上幾乎是一個不可能的任務。但我不禁在想，若是在這個市場也採用擬人化的品牌策略，不曉得結果會不會很不一樣？
3. 問一個better question。聽到桂爺講到這一點，我差點沒有起立鼓掌叫好啊！許多人常常問我，在我自己過去廿年的職場經歷中，尤其是當我跨越那麼多不同的國家和產業時，究竟核心成功因素是什麼？我總是這樣回答：我懂得和別人問不同的問題。更進一步來說，假如論起解決問題的能力，搞不好很多人是和我相去不遠的；但之所以成果會有所差別，是因為我懂得去問出一個夠好的問題，而許多人不能或不願意去問出真正的問題。
正因為如此，當桂爺提到永遠追求問出更好的問題時，我只差沒有豎起大拇指來表達我的認同了。當我們看到桂爺手下從高鐵、遠傳、大眾銀行、到大家最耳熟能詳的全聯，一則則的廣告影片如此讓人印象深刻而又吸睛，許多人誤以為那是純粹追求差異化的創意表現，但關鍵其實在於，我們有沒有持續努力的問出更好的問題，我們又有沒有足夠的能力來問出那個真正核心的問題。
4. 還有好多好多......。演講不過還不到兩個半小時，但包含的議題卻遠比上面那三點多更多。從粉絲的經營、賽門．西奈克（Simon Sinek）由「為什麼」為出發點的黃金圈、再到品牌個性的差異化......，我誠摯推薦大家務必翻閱桂爺的新作《品牌的技術和藝術》，書中的內容之豐富，堪稱是一座值得我們挖掘的寶藏，不只品牌、甚至談到品味；不只廣告和行銷，甚至談到帶人和管理；桂氏三乘三定位模組那個單元不過短短幾頁，不過卻是個無比實用且值得好好琢磨的工具。請恕我偷懶而不一一說明了，請自己打開這本書來看吧！只要你對品牌經營或廣告有興趣，相信一定會值回票價。
最後我想提提這次活動的主辦單位簡學工坊。我和簡學的創辦人陳逸陽醫師在這次活動前素昧平生，但從場地、活動流程、甚至到一罐罐有他們品牌設計的礦泉水，在在都可以看出主辦單位的熱忱和用心。我和陳醫師簡單聊了幾句，光從他的語氣和眼神中的光芒，都讓人充分感受他想把活動辦好的熱切。我不知道一位牙醫師為何要投入活動舉辦的事業，但我很佩服他願意為了自己的理想而進行這樣的跨界嘗試。假如我們每一個人都願意挑戰自己喜歡但未必熟悉的領域，我們這個社會就能有更多的希望，因為我們隨時在開創全新的舞台，也樂於在全新的舞台上培養並展現我們的才華。
參考連結之一：大眾銀行母親的勇氣電視廣告
參考連結之二：遠傳電信【開口說愛 讓愛遠傳】系列
參考連結之三：全聯省錢教室牙膏篇
參考連結之四：台灣高鐵廣告買魚篇
參考連結之五：賽門西奈克談黃金圈
我常看到許多上台發表講話的人，而且可能是他們那一行的佼佼者，台上滿滿的金句和段子，很能讓全場覺得好像聽到了一些東西，甚至還當場筆記抄下；但回家後發現很空虛，好像會的也就是再複述一遍那個朗朗上口的金句，但就沒有其他的了。為何如此？因為與其說那是一場講演，不如說是一場表演。台上的人講的鏗鏘有力且肢體動作豐富，但看起來卻更像綜藝節目或團康活動的主持人，而不是真的能用內容打動人。
受限於身體因素，桂爺的演講完全是另一套。果然是縱橫業界多年的廣告奇才，文字就是那麼直白但又洗練，不用張牙舞爪的大聲吆喝，但就是能將內容精要打進聽眾的內心。
光是開場的自我介紹就夠特別，也吸引了大家的注意力。他把國際知名的奧美形容為「大家公認的第二品牌」，怎麼有人會把自己服務的公司說成第二品牌？桂爺用冷面笑匠的功力告訴大家，每家廣告公司都會宣稱自己第一，但若客戶問起那麼哪一家是第二時，它們都會把每個人都知道夠大的奧美說成第二。
這當然只是一則純笑話，但卻高明的點出奧美其實絕對夠大也夠知名的事實，而且用一種帶有自嘲意味的方式包裝，不會讓人反感，反而更讓人印象深刻。
光是這樣的開場，就充分發揮了廣告的效果，果然證明自己在廣告界的地位無虛。很多人上台時，目的雖然是為了讓台下聽眾覺得自己很厲害，但開頭卻從自己的過往背景資歷介紹起，又或者是用自己的作品或服務過的客戶來包裝自己；這樣的自我介紹不但千篇一律，而且可能會讓台下的聽眾覺得不過是又一個會吹牛的人來發表演講了而已。但桂爺不同，他從開場起就證明了自己會做廣告並打造品牌，因為他當場把自己包裝的就是那麼不一樣。
果然，會做廣告的人，舉手投足都讓人看得出來，他果真就是會做廣告；若換了我，我的專長是談判，但一開場若把重點放在我的業界資歷或授課經驗，請問那又和談判有什麼直接關係？ 許多在場的聽眾都整理出一篇又一篇的精彩筆記了，各位上網搜尋就不難發現更詳實的整理紀錄，我也就不一一重複了。就讓我簡單的為各位分享一些我自己記憶深刻的點，以及我針對那些重點的一些感想：
1. 產品是偏好，品牌則是偏心。我聽過很多關於品牌的論述，但印象中從沒有聽過那麼有趣而鞭辟入裡的說法。桂爺告訴我們，做產品比的是偏好度，意思是你自家的產品和別家產品PK的結果，看看顧客到底覺得哪個好。那什麼又是品牌呢？相較之下，品牌更是一種偏心，意思是顧客不管你好還是不好，但就是瘋狂的喜歡你。
聽到這一段，我當場連想起自己親手設計的【一談就贏】。我老是強調這個課程重視的是實際產生的效果、打破許多舊有的錯誤觀念、大量著重在談判前如何準備......我當場尷尬的覺得衣服都被汗弄濕了，因為我這完全是把這堂課程當一個產品在操作，而不是在經營一個品牌啊！假如真要經營一個品牌，我應該強調的是，許多人透過這個課程就自此喜歡上了談判，不只是談判能為他們帶來的好處，而是在【一談就贏】的世界中，談判這件事的本身，居然也是能讓人廢寢忘食鑽研的感到愉悅的。
這只是一種行銷口號或行銷定位嗎？當然不是。光是最近這兩個禮拜，我就分別聽到兩位學員表達他們上課後變的興致勃勃的差異。光是從他們兩位眼光中透露出的熱切，我就知道他們不是講給我開心的而已。若能把這種感覺和帶來的改變具象化，然後再透過不同方式傳播出去，這不就是一個成功的品牌塑造？
2. 用擬人化打造品牌。前一點是個很棒的指導原則，但實務上我們該怎麼打造一個品牌呢？桂爺提出一個很務實的方法：擬人化。
我之前曾經在美商莊臣服務過，當時我躬逢其盛地參與了威猛先生（Mr. Muscle）的誕生和推展過程。在當時，我們原先的品牌穩潔、愛地潔、通樂，也都有著家喻戶曉的知名度了，但總公司要求我們全力改推威猛先生這個新品牌，不是要叫我們整個打掉重練嗎？就當時同仁的心中，只怕十個有九個是不情願的，但基於我們對公司的忠誠，我們還是義無反顧地推了下去。
後來的事實證明，總公司不是樣樣都對，但起碼這個勇敢的決策是下對了。經過數年的耕耘之後，威猛先生在全球都創下佳績，在台灣和大陸更躍升為競爭者逐漸被拉開差距的第一品牌。我當然很想說是因為我們的辛苦得到了收穫，但就整個戰略觀點來說，威猛先生超人般的擬人化形象，讓我們在品牌形象上得到了很大的加分，也讓我們跟不同世代的消費者更加貼近。當我們訴諸「強效」這個賣點時，你覺得某管家或某博士跟威猛先生比起來，哪個會比較有說服力呢？
我後來服務的另一家公司米其林，就更是擬人化的翹楚了。許多人一想到這個長年排名在全球跨產業前20年的知名品牌，應該最快想到的都是那個可愛的米其林寶寶吧！除了產品優異之外，你能告訴我其他知名品牌的代表形象是什麼嗎？只怕不會比米其林寶寶更醒目吧！這就是品牌擬人化的強大效果。
當然，即使知道這個道理，也不代表公司的每項決策自此都能做對。舉例來說，即使威猛先生已經驗證這樣的道理可行，但莊臣旗下的殺蟲劑品牌雷達（Raid），並沒有採取同樣擬人化的方式操作。也許對總公司來說，我們在南美或東南亞等真正蚊蟲肆虐地區的高市佔率，讓上頭的大官們覺得原本的市場定位就夠好了；但就在台灣的我們來說，面對許多在地老品牌卻應戰的格外吃力。在我任內，我們最多只能做到短暫攻頂而拿下第一，但多數時間卻還是在二、三名之間徘徊。我當然能理解，若同時要在全球推兩個新品牌，在燒錢程度上幾乎是一個不可能的任務。但我不禁在想，若是在這個市場也採用擬人化的品牌策略，不曉得結果會不會很不一樣？
3. 問一個better question。聽到桂爺講到這一點，我差點沒有起立鼓掌叫好啊！許多人常常問我，在我自己過去廿年的職場經歷中，尤其是當我跨越那麼多不同的國家和產業時，究竟核心成功因素是什麼？我總是這樣回答：我懂得和別人問不同的問題。更進一步來說，假如論起解決問題的能力，搞不好很多人是和我相去不遠的；但之所以成果會有所差別，是因為我懂得去問出一個夠好的問題，而許多人不能或不願意去問出真正的問題。
正因為如此，當桂爺提到永遠追求問出更好的問題時，我只差沒有豎起大拇指來表達我的認同了。當我們看到桂爺手下從高鐵、遠傳、大眾銀行、到大家最耳熟能詳的全聯，一則則的廣告影片如此讓人印象深刻而又吸睛，許多人誤以為那是純粹追求差異化的創意表現，但關鍵其實在於，我們有沒有持續努力的問出更好的問題，我們又有沒有足夠的能力來問出那個真正核心的問題。
4. 還有好多好多......。演講不過還不到兩個半小時，但包含的議題卻遠比上面那三點多更多。從粉絲的經營、賽門．西奈克（Simon Sinek）由「為什麼」為出發點的黃金圈、再到品牌個性的差異化......，我誠摯推薦大家務必翻閱桂爺的新作《品牌的技術和藝術》，書中的內容之豐富，堪稱是一座值得我們挖掘的寶藏，不只品牌、甚至談到品味；不只廣告和行銷，甚至談到帶人和管理；桂氏三乘三定位模組那個單元不過短短幾頁，不過卻是個無比實用且值得好好琢磨的工具。請恕我偷懶而不一一說明了，請自己打開這本書來看吧！只要你對品牌經營或廣告有興趣，相信一定會值回票價。
最後我想提提這次活動的主辦單位簡學工坊。我和簡學的創辦人陳逸陽醫師在這次活動前素昧平生，但從場地、活動流程、甚至到一罐罐有他們品牌設計的礦泉水，在在都可以看出主辦單位的熱忱和用心。我和陳醫師簡單聊了幾句，光從他的語氣和眼神中的光芒，都讓人充分感受他想把活動辦好的熱切。我不知道一位牙醫師為何要投入活動舉辦的事業，但我很佩服他願意為了自己的理想而進行這樣的跨界嘗試。假如我們每一個人都願意挑戰自己喜歡但未必熟悉的領域，我們這個社會就能有更多的希望，因為我們隨時在開創全新的舞台，也樂於在全新的舞台上培養並展現我們的才華。
參考連結之一：大眾銀行母親的勇氣電視廣告
參考連結之二：遠傳電信【開口說愛 讓愛遠傳】系列
參考連結之三：全聯省錢教室牙膏篇
參考連結之四：台灣高鐵廣告買魚篇
參考連結之五：賽門西奈克談黃金圈
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