「太貴」不是問題，「太貴而賣不出去」才是問題──再論《價值談判》

之前寫了一篇《價值談判》的讀後心得（連結點此），馬上出版社就找上門，希望我幫他們寫一篇簡短的書介。雖然之前也有寫電影心得寫到連電影公司都找上門的經歷，但我還是蠻受寵若驚的。（不知道哪一天可以寫NBA寫到連NBA聯盟也上門要求合作嗎）

我本來以為，出版社只是想把我原來那一篇引用轉載而已，沒想到他們居然希望我另外寫一篇，更著重在我的親身經歷和【一談就贏】這個課程。我當然恭敬不如從命，不僅因為我的確有很多故事可說，而且我真的還蠻喜歡《價值談判》這本書的，於是就有了這篇「『太貴』不是問題，『太貴而賣不出去』才是問題」（連結點此）。

不知道是不是每位都看過那一篇，我除了在下面將原文分享給大家之外，由於當初那篇有字數限制，我今天這篇會再增加一些我當初沒提到的觀點。

 

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市面上的談判書相當多，這本《價值談判》有什麼不同？

這本書的最大特點之一，是這是一本韓國作者寫的談判書，觀點獨特而又能和全球最新的談判思維接軌。

和作者崔哲圭的背景相近，崔哲圭以他在韓國的「談判之神」講座聞名，先後為四萬多名高階經理人提供教育訓練。我則是一個在兩岸三地專門提供談判訓練的企業講師，我的【一談就贏】這談判公開班，班班都以驚人的秒殺速度報名額滿，儼然是目前最熱門的談判課程。我不但之前有在多個不同國家代表知名跨國企業談判的成功實戰談判經驗，2016年更參加美國哈佛大學的談判學程，在全球132位各界菁英中表現出眾。正是這樣的歷練，讓我一翻開這本書就目不轉睛，因為書中提出的很多實用觀點，正符合我自己設計、乃至我在全球頂尖的哈佛所見證到的談判模式。

光是全書一開始的三個問題，就可以了解作者功力之深厚：

1.談判時，內容比較重要，還是關係比較重要？

2.談判者的經驗重要，還是對談判的專業知識重要？

3.北韓是否擅長談判？

當然，在美國與北韓局勢緊張的現在，第三個問題看來的確敏感。但是，作者的本意不在表達個人好惡，而是要糾正一些一般人常見的錯誤觀念，尤其是獨贏 vs 成功的談判概念。

了解談判，到底可以為我們帶來什麼好處？其實，每個人都需要談判，而且每個人也都有藉著改善談判技巧而讓自己升級的機會。在我的【一談就贏】這公開班中，雖然不乏醫生、律師、知名作家、和企業高階主管等一流菁英，但同時我們也有許多不同領域的年輕朋友來報名，相較於一般企業只把談判定位成業務或採購才需要的課程，這群主動來報名「一談就贏」這個談判課程的朋友，職掌從行政、會計、生管、研發都有，足證談判不只是少數特定領域或職務的人才需要，而是有著跨領域及跨年齡層的普遍需求。

他們在報名之前，以為學談判是如何讓自己不吃虧。上完課之後，才發現談判原來是學習如何讓立場不同的各方共同創造價值，而這也和《價值談判》這本書的方向不謀而合。

那麼，他們學完談判的成效如何呢？

我們每一班都有不只一位學員、在短短三個月內就分別能達成升官加薪、達成協議、以及排解糾紛的需求。其中一個成效出色的例證，單單薪水增加的幅度，就超過課程費用的500倍。所以，談判不但是個重要的技能，而且真能馬上學會而立即見效。

這本書的核心理念之一，就是「價值」比「價格」更重要，而作者也提出「『要求』是假的，『需求』才是真的」這個重要論述，而這也呼應我自己在企業界服務時的真實經驗。

我曾經擔任一個全球知名品牌的亞洲區業務主管，負責亞太地區多達14個國家。聽起來很神奇，但挑戰其實很艱鉅。那時，我要負責開拓整個中國的經銷網絡，當我剛開始切進市場時，幾乎每個當地的店家都跟我們說，我們的產品太貴了，當零售價是其他同類型產品的二到五倍時，哪裡賣得出去？

假如是其他人，只怕會用誘之以利的方式，提高經銷商的毛利來想辦法讓他們願意賣自己的產品。但對鑽研談判的我來說，我馬上發現，「太貴」本身不是一個問題，「太貴而賣不出去」的話，才是真正的問題。所以，這些在地店家不是覺得我們的產品沒有價值，而是不知道該怎麼賣啊！

於是，我在中國南北各辦了一場大型經銷商講座，重點不是說服他們這個產品有多好，而是直接教他們如何銷售高單價的商品。後來，效果非常成功，我們也把同樣的活動移到新加坡、台灣、日本、和澳洲執行，一樣獲得驚人的高效益，而這也正是《價值談判》中提到的「改變對方認知」。

我很高興先覺能把這本充滿一流談判術的好書引進台灣，相信可以為許多需要改善本身談判技巧的人省下不少摸索的工夫。生活中無時無刻不充滿談判，而只要把握正確的談判觀念，你我都能一談就贏。

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可別以為我是因為出版社來找我、我才特別說《價值談判》這本書的好話，事實上，我看完這本書後，深深覺得自己以為沒機會看到韓國的談判書非常可惜，因為這本書中超過80%的觀點我都相當認同，而作者用一種新的詮釋方式來談很多我也熟悉並認同的談判觀念，連我自己都得到不少實用的啟發。

舉個例來說吧，書中提到談判的不同定義：

談判1.0 = 談判是盡可能得到令自己滿意結果的技術

談判2.0 = 談判是將彼此利益極大化的溝通過程

談判3.0 = 使對方的行為、認知、情感有所改變，並且培養共同價值觀的溝通過程

光是為了要讓更多人了解談判，上面這樣的分界線就很有價值。可能是因為我本來就是念大眾傳播出身的吧，我除了對「溝通」過程有些意見之外，我對其他敘述都很贊同（我認為「溝通」和「談判」有些本質上的差異，姑且不談一堆學術理論的咬文嚼字，單就實務上來說，萬一較不具經驗的談判者誤以為自己不過是先做好「溝通」，反而可能被一開始就進入「談判」模式的對手搶得先機。所以，若是以我來說，我會傾向改成「互動」過程或「交涉」過程）。

就談判1.0的版本來說，即使那還真的是60年前的主流學說，不過真的沒什麼參考價值，因為當年那些學說都是一群蛋頭學者提出的，而這些蛋頭學者自己真的進行過談判嗎？搞不好連買房買車都被業務耍得團團轉吧！

談判1.0這個說法的最大問題，就是當你只想到你自己、而且太著重於結果時，你在談判時很容易輸的一敗塗地。但是，都已經是超過60年前的謬論了，直到今日，還是有許多個人或公司根深蒂固的認為這就是談判，而只希望自己能學會更厲害的話術和技巧來極大化自己的利益。焉能不敗？

而就談判2.0的版本來說，將概念提升到「讓彼此的利益極大化」總沒錯了吧！假如現在還有這種思維的人，可能就是一直弄不懂「雙贏」是什麼的人。我不想在這裡破哏，不過我相信上過我的課程的人應該都已經知道「雙贏」是什麼；但可笑的是，許多自認自己懂得上台去教談判的老師，他們自己都搞不清楚真正的「雙贏」是什麼，更不要說在實戰中真正實踐「雙贏」了。

這也正是我為什麼不想破哏。你以為我公開分享大家、讓大家都能有更正確的認知，這件事的本身不就是「雙贏」了嗎？萬一我不這麼做，很多人可能會罵我自私吧！

很抱歉，「雙贏」這件事真的跟很多人想像的不一樣，也難怪我的這個決定會與一些人不同。假如我公開告訴大家「雙贏」是什麼，然後那些老師就直接抄去繼續拿去欺世盜名，你覺得每個上了他們課程的人會有什麼後果？當然是繼續一敗塗地。所以，當你想到雙贏時，應該是我和其他老師的雙贏嗎？還是所有有談判需求的人都能更好？大家不妨想想。

談判3.0就是一個很高的理想，這種說法主要在突破「不要就對方的價值觀來談判」這個金科玉律，但作者提出一個很好的想法，因為我們不跟談判對手就他的價值觀來談判，但不代表我們不能設法在一個雙方都能接受的範疇中，設法建立一個共同的價值觀。因此，這不但是個正面積極的做法，而且也真實呈現了「換條路走」的談判思維。

當然，要求對方改變他的價值觀是緣木求魚，但要能建立雙方的共同價值觀也絲毫不容易，機率搞不好比達到真正的「雙贏」還低。所以，當大家看到談判3.0時，我建議大家多多把重心放在促成「改變」上，這樣的談判效果會更立竿見影。

書中提出另外一個例子，是關於一對夫婦為了慶祝結婚廿周年，太太想要去夏威夷旅遊、先生卻因為自己才去過夏威夷出差而興趣缺缺。看到這個例子，我真的覺得每個談判大師的思維走向都差不多，因為我自己在今年1月舉辦的【一談就贏】進階班中，其中一個案例的部分陳述幾乎和這個例子一模一樣、差別只在於目的地的國家不同而已（當然我們的例子也更加複雜，因為既然是進階班，那就絕對不簡單，只想追求一個標準答案的朋友勿試）。

正因為例子如此類似，我就越俎代庖地幫作者回答了，其實更好的解答還不是他在書中緊接著寫的那個說明（不是作者不夠厲害，而是章節編排上必須帶出「增加談判議題」這件事），而是作者自己在更前面的章節提到的愛因斯坦薪水的故事；當愛因斯坦自己開價3000美金的薪水時，要邀請他到美國展開研究的鋪普林斯頓校方該怎麼回價呢？答案是給他10000美金。同樣的道理，如何讓太太不去夏威夷而改去其他地方？就帶她去更貴更難得的北極看極光吧！即使太太因為怕冷而未必同意，但她心裡肯定覺得老公很捨得寵愛她而覺得一絲甜蜜蜜的。這不僅是「換條路走」，更是回歸了自己最初的談判目的：要不要去夏威夷其實不是你的目的，讓太太覺得更愛你才是。


 

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延伸閱讀之二：《價值談判》作者在書中也推崇備至的談判好書──《華頓商學院最受歡迎的談判課》

延伸閱讀之三：明明上的都是同一堂課程，怎麼他們會被激發出那麼多不同的觀點？讓人愈看愈有趣的【一談就贏：實戰談判思維】學員心得