前陣子，流感肆虐。一天，我在電梯遇到樓下的鄰居，發現他們一家三口愁眉苦臉。一問之下，那位年輕爸爸氣的大罵，原來他的小孩子不舒服，帶去附近一家他們常去的診所後，那位醫生居然連篩檢都沒有，就直接開一張轉診單給他們，希望他們改去另一家大型區域醫院就診。那位爸爸忿忿不平地抱怨，他兒子又沒發燒，怎麼知道一定是流感？那時已經是晚上了，隔天白天他們又沒空去大型醫院排隊候診，叫他們該怎麼辦？
我隨口跟他說，附近還有另一家診所。那家診所不只一位醫生，我們還特別告訴他、我們認為其中一位張醫生較為認真；小孩的媽媽一聽，直呼說，「對喔！我好像之前也聽過另一層樓的鄰居說過，有位張醫生很不錯。」
諸如此類的例子很多，其中相同的一點是，人們會互相推薦值得信賴的人。不只是業務或醫生，其實我們每個人都可能主動推薦某些讓我們滿意的經驗提供者。
業務銷售或在地化行銷，最重要的不只是讓顧客回流，而是要讓顧客主動推薦。這個道理大家都耳熟能詳，但我在這裡要講的不是業務該如何做，而是要提醒大家，你有想過，為何你的顧客會推薦你、給另一個不知道你是誰的人嗎？
請容我用代號來說明，以免大家混淆：為何A向B買了商品或服務後，A會主動將B推薦給另一位潛在顧客C？
絕大多數的說法，都在探討B該做些什麼，才能讓A留下好印象。其實，另一個關鍵是，A的出發點是什麼？ A並不會因為B的生意更好而賺到更多錢，那為什麼A要把B推薦給C呢？
1. 解決問題：這裡的出發點，通常可能是感同身受的同情，關鍵字則是「效果」。
當A聽到C有個困難，不管可能是買車時價格殺不下來，或是覺得醫生不夠認真處理他的問題，甚至是想吃腰子而不知道該去哪一攤買，A基於同情或單純只是助人為快樂之本的立場，就他既有的經驗，推薦給C一個他之前嘗試過的商品/服務提供來源。
當然，這裡的關鍵字既然是「效果」，就一定要A自己覺得有效，他才會推薦。舉例來說，跟很多人一樣，我的第一張人壽保單是跟一位親戚買，最主要是做個人情給對方。但一開始成交是因為人情，之後那位親戚則不顧我的需求是什麼、只要有新保險產品就想來說服我買；站在一個保險業務員的立場，也許積極不是一件壞事，但作為一個親戚來說，其實會讓我覺得常常覺得被打擾，加上他所推薦的保單內容，也實在不怎麼樣，連帶地讓我對那家人壽的印象也不好，於是我之後的保單就換了一個業務員、也換了一家人壽保險公司。現在，你若要我推薦一家人壽或一位業務員，我當然是推薦之後才往來的那一位。後者的服務水準一級棒嗎？倒也未必。但相較於第一位來說，我的感覺當然好上許多，所以我當然只會推薦第二位而只會推薦第一位。
其實，即使是B2B銷售，也是如此。之前我在從事業務工作時，我一點都不擔心，我的客戶只把我排在第二順位、或者是中途把我換掉而去跟其他供應商交易。事實證明，他們若沒有跟別人交易過的經驗，也許更難體會我的好處。但關鍵當然是我自己得先建立起自己的競爭優勢。
2. 分享體驗：在這個情境中，A其實未必那麼關心C的問題，關鍵字則是「感覺」。
未必每個人都會如此，但就是有些人，習慣性的喜歡與大家分享他的生活得失。尤其是愉快的消費體驗，肯定是他分享的重點。在FB等社群媒體當道的現在，更讓這類型的人多了起來。
舉例來說，當你吃了一家好吃又划算的餐廳，你就會忍不住向大家分享你的體驗（咦，我自己也好像常常分享餐廳食記…）。你的朋友會不會真的去那家餐廳吃、或者他究竟能不能訂到那家餐廳的位置，不會是你推薦那時的重點，你的重點是向大家分享你的體驗。
當然，有正面愉快的體驗，一定也會有負面難受的體驗。根據經驗法則，好體驗搞不好還不會次次推薦，壞體驗則是一次都不會放過跟別人分享的經驗。所以，就B的角色而言，遇到這類型的A顧客，最慘的還不是他不主動推薦你，最慘的是你根本沒搞定、而落得個不成交的下場，但他還把你當作負面樣板而分享給他的親朋好友。
3. 建立認同：這裡的出發點是A想要和C建立起更多認同及共通話題，關鍵字則是「連結」。
舉例來說，你若喜好攝影，你當然會不吝於分享你最新的攝影器材給你的好友。只要他有一絲絲興趣，你會開始帶他一步步地入門、四處去遊玩兼拍照。之後兩人再一起敗更多的鏡頭或其他攝影器材，不但讓彼此的興趣有更多交集，而且也給自己一個更為名正言順的理由繼續看到新機型就敗下去。
不管是3C產品或新潮的運動，都可以套用這個道理。今天瘋路跑、明天瘋潛水、後天迷個環島鐵馬或一日雙塔，獨樂樂不如眾樂樂，只要能創造更多的連結，就是好東西。至於那項商品或服務，是不是品質夠好或價格夠划算，都不是重點，重點是它夠不夠潮、能不能讓你在社交圈中創造更多連結，甚至能更擴大你的社交圈、到一個之前只能神往的境地，那就真的是非推不可的神物了。
續篇連結請點這裡：顧客推薦為何推了又停？
續篇連結請點這裡：顧客推薦為何推了又停？
沒有留言:
張貼留言