從12角色原型的運用，看產品品牌策略到個人品牌的經營

前兩天去上符敦國老師的「品牌都有背後靈：利用12個故事形象，打造有型品牌」課程。說實話，我跟敦國老師不熟，但他的課程光看名稱就很有趣，之前兩次講座都正好沒空，這次一看到又有機會，馬上把時間空出來並立刻報名。

雖然只有3個小時，但果然名實相符，這個講座真的很有趣。敦國老師利用下面12種角色原型，架構出一個足以應用到各個方面的有趣工具：

l   天真者

l   探險家

l   智者

l   英雄

l   顛覆者

l   凡夫俗子

l   情人

l   丑角

l   照顧者

l   創作者

l   統治者

課程的方向雖然朝向品牌精神及廣告創意，但我從敦國老師引導的方法可以看出，套用12種角色原型的基模，可不只能運用在創意發想而已；舉凡溝通領導、產品開發、說服銷售、甚至包含人才招募或商業模式，我覺得能夠應用在企業乃至生活上的層面真是多的不勝枚舉。

如何運用這些角色原型呢？從我當天的理解中，主要包含下面三個主軸：

1.  角色和情境/任務要能一致；

2.  要想跳脫框架（think out of the box），首先要了解那個框架/盒子到底是什麼？

3.  好的創意都是抄來的，而要轉化別人的創意，你必須要先解構出各個元素，然後才能根據相同的基模，調整其中一些元素而讓自己加以運用。

課中放了一段某位網路名人的影片，讓我印象深刻。第一遍觀看時，只覺得格格不如，但還不知道那裏奇怪；後來，透過12角色原型的介紹及套用，回頭來看第二遍同一支影片時，終於知道怪在哪裡。原來，商品的形象與那位自創品牌的名人完全不搭，片中出現的角色也與商品不搭，就連音樂也不屬於同一種角色原型。假如這不是一種刻意混搭風，那風格的不一致，當然就削弱了這件商品的賣點。

這讓我聯想到某家堅持不上市的知名傳統品牌，從很早開始，它們就把旗下的飲料和殺蟲劑事業體分成兩個品牌操作。我相信有一定數量的消費者可能兩個品牌都買過，但自始至終可能弄不清楚兩家是同一個老闆。

仔細想想，這兩個事業體就產品面的角色形象難以一致，或許真是分則兩利的主要原因。
就飲料那個品牌來說，我認為風格可能偏向凡夫俗子的親民角色；但就殺蟲劑那個品牌來講，有機會走向統治者的君臨天下和強效掃蕩的角色形象，但它至多也只是本土味濃厚的第一品牌而已，而且不時還會被競爭者有些小小的威脅。原因何在？這個品牌在賣場貨架上的形象，向來是兩罐包起來賣大特價的一成不變，在價格上或許的確有競爭力，但品牌形象也就因此產生混淆了。

和殺蟲劑同一個事業體，另外還有個清潔劑品牌，但卻一直不像殺蟲劑那麼有影響力。為什麼呢？套用敦國老師的角色模型，我瞬間恍然大悟了，原來，從命名上就出了問題啊！明明是個聽起來像是智者的品牌，但產品之前強調的卻是效果派的強效除汙，兩者之間就合不起來；更何況，清潔劑和殺蟲劑兩個不同的品牌名稱，一個走智者風，另一個大有統治者之感，想要有相互輝映的月暈效應也難。

寫到這裡，你猜出來是哪兩個品牌了嗎？一個是白博士，另一個則是噴效。品牌知名度都沒問題，但除了牌子老、信用好之外，兩者若用角色原型來分析，我認為是難以發揮加乘效果的。

不過，我其實也沒什麼資格評論這個老品牌。我之前的老東家之一，其實正是和它們在同一塊市場競爭。而這個老東家的殺蟲劑，在產品面上強調的是強效殺蟲，但我後來看到一則流傳甚遠的廣告，不但許多人都看過，而且「笑」果十足，但即使已經是大玩殺蟲劑和蜘蛛人的梗，卻很少人能和那個全球知名殺蟲劑品牌連結起來，就效果來說相當遺憾。

為何如此？若以同樣的角色原型來分析，品牌原來的形象想要變成英雄，現在卻拿英雄來搞笑，這該算是丑角，還是顛覆者呢？

後來，這個知名殺蟲劑品牌推出好幾支訴諸環保或天然形象的產品，看起來像是個照顧者的角色，和本來的英雄角色原型更是絲毫不搭了。

此外，這種角色原型的分析，也可以應用在個人品牌建立與經營上。敦國老師現場幽自己一默地以自己舉例，容我也東施效顰地來試著用角色原型來分析自己。我在課堂遇見一位未曾謀面的夥伴，初見面不到半小時、彼此間連話都沒講上幾句，在做個人角色原型的判斷時，他馬上把我冠上智者/統治者/創作者的角色。

這樣福至心靈的判斷準不準倒在其次，但我不禁檢討起自己，倘若每位初次認識我的人，都把我認成智者/統治者/創作者這3種角色類型，但我的部分文章卻刻意走向丑角風而偏向詼諧搞笑，又或者我經常在言談間透露出不循常規的顛覆者形象，難怪少部分朋友會在一時之間很難接受。

這不代表我一定得修正自己，但我起碼可以幫面對我的不同朋友預先做好更多準備，否則他們可能覺得反差過大或太跳tone。畢竟，超乎預期沒什麼不好，有時甚至可以帶來一些驚喜；但假如驚喜變成驚嚇，那就真的失禮了。

當然，不僅僅是我，換到各位自己身上，也是如此。相信會有許多人也遇到相同的狀況，那就是自己內心潛在的自己，和團隊中其他人眼中的自己並不一致。更誇張的是，大家對你的預期，其實和你所喜歡做的自己也不一致。

勇敢做自己，說的容易，但很多人連想面對真正的自己都難，更別說要做到大家對自己的期許了。

即使無法改變自己，可不可以試著更了解自己呢？透過這12種角色原型，我彷彿得到了另一種啟發。我也許無法把每件事情都做對，但是，我或許可以更稱職地扮演一個最適合我的角色。這樣，不僅我自己舒服，周遭的旁人或許也會更自在。