今天正好在一家光電大廠進行談判課程，課後收到另一位朋友的來訊，這兩個對象沒有任何生意上的關係，但正好一個是買方、另一個是賣方，正好讓我可以同時溫習分別由買方和賣方的角色來思考問題。
和絕大多數的老師不同，我向來不認為銷售和談判是一回事。對我來說，你若是一位銷售業務，即使是你同一個人在對同一個客戶時，你也可能在不同的時間點分別扮演銷售或談判的角色。假如你對自己一人分飾兩角的功力沒信心，盡可能該銷售的時候銷售、該談判的時候談判，試著不要讓兩者混為一談，才比較容易成功。
為什麼在大多數的情況下不宜混為一談？就拿我另一位認識許久的朋友來說，他常被他自己手下的業務團隊氣得要死，因為要他們去找客戶去談判，他們就常拿「我們應該跟客戶維持長久關係」為由，怎麼都不願意去談判。
所以，當最上面一段那位朋友來問我時，他主動提到的是「談判」而非「銷售」，那就請容我用純「談判」的角度來分享我的看法，順便也給其他有談判需求的朋友參考。
1. 處變不驚：首先，我想對那位朋友說的第一點，就是不要害怕、也無須沮喪。萬一你對應的是採購或其他把關者（gatekeeper），他們的天職就是幫公司爭取最大利益，而爭取最大利益的常見作為，當然就是砍價，而且是無所不用其極的砍價。
我自己曾經先後扮演過賣方及買方的角色，試問，當我轉換為買方的角色時，我會開始體恤起對手業務的辛酸而放他一馬嗎？當然不。我會運用一切我所知道的業務銷售策略及技巧，反推對方的每個下一步，進而爭取自己的最大利益，正如他會運用一切對我們公司採購策略的了解，試圖突破我們的防線以拿到訂單一樣。生意本身沒有什麼對錯，只有做生意的兩方是不是都能歡喜甘願而已。
以這位朋友敘述的狀況來說，那個通路客戶既要砍機台費，又要省服務費和維修的零件費，這是很典型的「高舉高打」加「化整為零」的混合運用；各項費用砍一砍之後，整包加起來還要求再下殺，這正是一個很好預期的談判方式。站在他的角度來說，這個階段是不要白不要，你若只因為他要的窮凶極惡就擔憂害怕，真的沒有必要，因為他當然會這樣做，才能測試出你的底限在哪裡，這是採購的基本功。你真的需要擔心的，是接下來的第3點。
2. 客戶要的是什麼：想要知道你還有什麼籌碼可以運用，你必須要能用客戶的角度來推估，客戶要的是什麼？
絕大多數的客戶都要夠漂亮的價格，但同樣有大多數的客戶要的不只是價格。你若能推測客戶需要和想要的分別是什麼，甚至還能準確地將這些需要和想要加以排序，你就會知道自己有什麼籌碼可運用。
舉例來說，服務費要想內含，你的備援機台可能就只有北、中、南各一台，服務人員只能提供隔天到店檢測的保證，同時罰則輕到一次不到或晚到只賠100元；他若願意接受你們的付費服務，備援機台就可以包含花東在內的全省共300台，人員提供4小時內到店簡易障礙排除的服務，另外不到或晚到的罰則可高達一家1萬元。凡是這些服務，都可以是你的籌碼。
又或者，對很多通路型客戶來說，機器的高穩定度及低故障頻率很重要。無論你提不提供備援或維修，客戶最希望的是機器耐操不會壞。你若在這個方面領先業界且有數據及樣板客戶實例佐證，當然也是很好的談判籌碼。
在談判操作的技術面上來說，你的客戶和你一樣，都了解談判和銷售/購買應該分開來談，所以若到了這個階段，不要太相信對手此時講的話，也就是他這時無論說他想要的是什麼，對你的參考價值都不大。你應該用其他的管道打探並用其他的方法推估，才能設法了解這個客戶要的究竟是什麼。
3. 你的競爭對手能給的是什麼：對某些談判來說，尤其是那些慣於在零和（zero-sum）遊戲中打滾、而視雙贏（win-win）於無物的談判對手來說，這一點甚至可能比前一點更重要。
什麼是零和？什麼又是雙贏？簡單說，前者就是一個不是你贏我輸、就是我贏你輸的概念。相較於後者願意追求一個雙方各取所需的概念，零和遊戲偏向衝突而難以用合作來解決問題。
因此，在他們的談判中，他們會不斷發展出夠有利的BATNA（最佳替代方案）。以這個例子來說，那個通路業者的BATNA，就是誰還可以賣給他們同樣等級的POS機台及服務，也就是你同行相忌的競爭對手。
你知道對方不向你下單之後，他會把這筆訂單下給哪家廠商嗎？
你若知道家廠商或哪三家廠商可能是你最大的競爭對手，你能透過情報收集去取得那些競爭廠商的報價標準和其他提供的誘因嗎？
就生意的常理判斷，萬一你的競爭對手樣樣比你好，他們的價格既比你低、商品又比你優、服務又比你即時、品牌形象又比你好、配合起來又更有彈性，他們大概早就獨霸市場了，你和其他較小的競爭者早就沒有生存的機會。所以，你此刻還存活在這個市場這件事實，代表你的競爭者並不是樣樣好；找出競爭者提供給客戶的方案是什麼，然後你就能見縫插針的發展自己的籌碼。
當然，正如我在第1點提到的，在這樣的情況下，最怕的就是你其實只是客戶用來逼你的競爭者降價的幌子，無論你降價的幅度再大，你都不會拿到訂單。假如真是如此，你的流血降價又有什麼意義？
4. 這一次成交的機會 vs 之後繼續合作的機會：好的銷售業務都應該知道，什麼時候是一次性交易（one-time
deal），什麼時候又該細水長流。
很多人只把焦點集中在價格，拚命說服自己，這個客戶夠大、拿下它才有未來，因為你放眼的是未來的生意機會。
結果呢？你不惜血本的將價格下殺，萬一沒爭取到生意倒還好，最怕的如你所願爭取到了生意，結果雖然爭取到了第一單，但客戶不但要求你接下來的每一單都以遠低於市場行情的沒利潤價格承接，而且還不忘跟你說，他們公司要求每年都要能降5%，不從者就直接砍掉…。
殺頭的生意有人做，賠本的生意沒人做。無論是談判，或是銷售，有時候要懂得放棄這一次成交的機會，試著把這次的過程當作一個了解客戶的機會，也讓自己在客戶心中建立起一定的形象或好感。也許這次無法成交，但卻為未來雙方的其他合作開啟一扇大門。
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