記得幾年前有位朋友常跑澳洲，發現了一些不錯的商品，想要代理進台灣做批發的生意。他跑來問我，該如何才能進台灣的主流通路？我不想只是潑他冷水，告訴他在台灣當地沒有品牌知名度、又不想撒大錢做廣告的話，不但主流的零售通路可能不鳥你，就算真進了，通路的條件也絕對會讓你悔不當初。
什麼是所謂的通路條件？Smith的那篇文章中列舉的很詳細，舉凡產品進貨價、客戶毛利、上架費、固定退佣、業績達成獎勵金及付款條件等均是；另外，Smith提到的物流配送合約中，對於交貨天數的約定一旦無法達成，那麼延伸而來的缺貨罰款，也是一個必須考量的費用，也直接會影響到你對預期利潤的估計。
對一個進口商來說，會影響到貨日期的因素太多了，船期會延遲、海關也可能會卡關，即使順利到貨後，也不時會發生一些商品破損過多的品質問題，讓你無法順利交貨。更不用說你的貨源源頭能否穩定供貨，更不是一個能操之在你的因素，但若你做為台灣這邊的代理商或批發商，對通路或下游客戶的缺貨問題，你可都是要概括承受。更慘的是，萬一產品沒那麼好，你只能怪自己有眼無珠；但若產品真的就像你想的一樣好，通常會發生的狀況是，全世界部會只有你一個識貨的賣家，而這個產品在不同國家熱銷後，只會讓你更加搶不到貨，也就是會讓你產生大量之前沒有預期的缺貨罰款，甚至會惹惱通路而把你下架。
無論進口商、或是在地生產的自有品牌，想要打進主流通路前，有幾項迷思必須先考慮清楚：
1. 追求銷量。很多人會認為，進通路當然是為了想要賺錢啊！其實，假如你的目標是賺錢，你應該追求的是利潤、而非銷量。
以Smith的那篇文章來說，有點他沒提到的是合約中針對退貨條件或退貨率的規範。簡單說，萬一一個進貨量大的連鎖通路可以無限制的任意退貨，那你不但可能原本就沒什麼賺頭，萬一銷量不佳，光是退貨就可能讓你傷透腦筋，因為你不但要另外找個倉庫來存放那些退貨，而且你會面臨一個進退維谷的處境，那就是即使自己願意認賠而賠本出清，一旦市場上出現出清破盤價之後，你這個產品線的價格秩序等於就被自己破壞了。簡單說，你原本若希望一件商品的售價訂在100元，付出通路費用50元及其他相關成本30元後，你自己還能賺個每件20元；但若為了出清，你就降到成本的30元就賣了，最大的問題不是你的現金流或其他如報廢或已支出的通路固定費用等，而是消費者若真的能用30元買到，你覺得之後還有人願意花100元買嗎？
我之前在快速消費品（FMCG）產業服務時，就曾經遇過這麼一個天才的主管，他覺得商品定價過高也沒有關係，反正只要我們靠著我們業務單位的談判力把產品順利在各大通路上架，消費者若是因為價格過高而不買，我們永遠可以靠著促銷來把實際售價降下來。
結果呢？一個我們認為該定價199元但毛利低於平均的產品，他老兄硬是把定價訂到399元，一個我們自己都覺得呆瓜才會買的價格；後來呢？這項商品由399變成299、再從299變成199、最後更一路下殺促銷到99元，從一上市就在促銷，但始終乏人問津，我們在一年之內就把一支新品玩死掉，對當時屢戰皆捷且市佔率節節高升的我們來說，真是難得的奇恥大辱，連很多對我們有信心的通路都覺得不可思議。
追求銷量，重點是要能「銷」的出去。通路策略雖然是「推」（push）策略中的一部分，但卻不是全部；只把商品上架後就期待它能自動產生銷量，這樣的想法可能太過天真。
2. 追求利潤。你或許會想，既然追求銷量看來不那麼實際，那改成追求利潤總沒錯了吧！
假如是要追求利潤，首先要知道的一件很重要的事情是，三倍的銷量不代表三倍的利潤。舉個例來說，通路合約中的條件式退佣（conditional
rebates），指的是你賣的愈多、通路抽的百分比%也愈高；能不能不訂這個條款？當然可以，只是對你卻沒什麼好處，因為當通路業者沒有幫你推動業績的足夠誘因時，你的銷售恐怕會很悽慘。
當美國的沃爾瑪（Wal-mart）興起時，雖然我自己也很喜歡到那兒消費，但沃爾瑪當年追求每天最低價的策略，不僅撃垮了許多小型零售通路，也同時造成許多供應商的關門大吉。為何如此？因為當它追求最低價、而且逐年要求供應商降價時，供應商不但要面臨成本隨大環境而上升的壓力，而且總有一天會讓到無讓可讓。所以，市場上固然有靠著沃爾瑪獨家訂單就擠進全美前五大的案例，但也有選擇不和沃爾瑪做生意而維持利潤率、最後反而成為同業中笑到最後的存活者。
所以，當全聯現在走向一個注重行銷而經常創造領先話題的通路時，我其實是很慶幸的。當年的全聯也是一味的追求最低價，讓許多配合的廠商都相當痛苦，因為其他通路在競爭上當然不肯讓步，而造成供應商的左右為難。
現在的全聯，已經成為最強大的零售通路了，假如還是只和供應商之間大打零和戰，其實對雙方都沒有好處，因為供應商若無利可圖，遲早也只有垮掉而退出市場一途。而誰會趁隙成為新的供應商呢？恐怕只有最能「管理」成本的業者；但假如這種業者的「管理」之道就是無限制的壓低成本，不管能不能省的都能壓則壓，請問消費者到頭來買到的會是什麼樣的產品？業者的員工又會有什麼樣的工作環境？
所以，當全聯走向一個更有質感的品牌、及更注重消費體驗的店面環境時，不只是一家零售通路的策略選擇而已，其實對大家都是個好消息。
3. 加強鋪貨。有些公司選擇進入主流通路的原因之一，是為了加強鋪貨。尤以一些外商品牌的零售商品為主，它們更強調舖貨率或所謂的通路涵蓋率。不只是因為鋪貨到2萬個銷售點就會比1萬個銷售點有更多的銷售機會，而是就競爭的角度來看，萬一你在任何一個重要的銷售通路上缺席，等於放任你的競爭對手在這個通路上大張旗鼓。所以，對某些有意成為領導品牌的零售商品業者而言，就算你在一個通路上不能贏，但你不能讓自己被顧客看不到。
然而，萬一你的公司是這樣的一個品牌，你覺得通路業者知道你優先追求的是鋪貨率而非更好的業績或更佳的利潤，你覺得你在上架費或其他的合約條件上會拿到什麼樣的開價？
珍妮佛勞倫斯主演的「翻轉幸福」中就有一幕，發明魔術拖把的她，由於拿到購物台的大訂單，所以不惜血本的擴充生產量，最後差點因而破產（「翻轉幸福」心得點此）。我自己在現實生活中則是遇過一個完全相反的例子，一家和我們配合許久的廠商，雖然知道我們的營運規模大幅擴張，但即使我們願意出錢幫他們設廠，他們始終堅持不願意擴充產能。
加強鋪貨表面上看起來沒什麼不好，但更多的鋪貨量代表更大的生產量，而更大的生產量通常代表更多的廠房和產線，這不但代表更高的投資，也代表更高的風險。
寫下這些，不代表你的通路策略非得要保守再保守，但你首先要有「推」（push）和「拉」（pull）策略的全盤思考，其次，你必須要知道，很多人誤以為商業模式（business
model）是指如何把一項產品賣出去的偉大想法，但無論你是自行創業、還是經營一家公司，你對利潤模式和財務結構必須要有一套不能假他人之手的了解；萬一你誤以為另外請一個懂財務的人來就行、自己不用有太多的想法及準備，你可能把如何做好生意想的太簡單。
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