其實，我自己對摩斯漢堡並不熟悉、也沒有什麼特別的感覺，相較於兩大速食龍頭麥當勞和肯德基來說，除了經常在高鐵看得到摩斯的門市外，我對摩斯並沒有任何深刻的印象。
或許，這也正是摩斯最大的問題。我們知道有這個品牌，但這個品牌卻未必跟我們有夠強的連結。
就這位朋友描述的情況來看，假如經過正如他描述的一樣，我心中瞬間萌生了三個想法：
首先，行銷和營運難以配合。
千萬別笑摩斯，因為這是大部分B2C企業的通病。這種問題常見的症狀是，行銷活動喊得震天價響，但到了門市或零售通路，卻問題百出。即使企業要究責時，行銷單位和營運單位也會相互推諉，甚至不時會波及到其他單位，例如後勤或物流等。
只有餐飲業或零售業會有這個問題？那可不見得。
我就親身見識過，一家航空公司的行銷活動總是大鳴大放，對消費者的吸引力十足。但一到旅展，現場展售人員卻冷到無可復加，完全讓人足以打消原先想要搶購的欲望；不只如此，當你真的要上網搶票時，系統總是不斷跳針，電話客服也毫無能力及意願協助你解決問題。這雖然是已經一陣子前的經驗談，但我最近上那家航空公司的臉書，許多留言都還是罵聲不絕於耳，而且還是我之前自己也遇過的狀況，證明他們的行銷能力始終很強，但他們的其他單位卻還是跟不上行銷的腳步。
在銀行業，這種例子就更是多得不勝枚舉了。許多以信用卡業務著名的發卡銀行，每個月的行銷活動多到客服人員自己都記不住，但當持卡人發生問題時，客服人員卻可能一問三不知而無法解決。我自己就曾經遇過，明明是行銷單位活動設計時考慮的不夠周詳，但在告知那家銀行的客服後，隔年遇到同一活動卻還是發生同樣的問題，真讓人懷疑，他們是沒有學習和修正的能力，還是單純不在乎顧客的感受？
知道了病狀，那麼病因是什麼呢？
一個可能是，行銷單位在設計活動時，對門市或分行等的營運單位認識不足，無法預見可能發生的問題。另一個可能，則是行銷單位慣於不在乎營運單位的死活，自己的KPI可能單純來自於網路聲量或老闆覺得夠不夠有創意，至於會帶進的實際營收成長、或因而引發的客訴，完全不會影響行銷單位的績效。
其次，純就餐飲業來說，在當月最後一天會發生缺貨或缺料的狀況，大概是許多餐飲業心照不宣的秘密。
就門市和店頭端而言，許多門市會自成利潤中心。簡單說，當月叫的貨太多，但當月銷量不佳時，門市的利潤就會受影響，進而影響到店長乃至門市同仁的績效和獎金。
也就是說，經驗充足的店長，絕對不會在當月的倒數第一天或第二天大量叫貨，因為一到貨就產生庫存，但你卻難以在當天或隔天就把存貨或備料銷完。
若是有行銷活動呢？就會發生兩個狀況：一個是門市店長或當區督導乃至區經理對這波行銷並不看好，在業績未必會大幅提升的情況下，他們寧願少叫點貨而把利潤守住。
另一種情況，則是這波行銷強的無可復加，每一區和每家門市都拚命叫貨，因為晚了只怕叫不到，而叫不到就會被顧客罵。大家搶貨的情況下，公司不可能無限制的供應，所以某些門市勢必會被犧牲。
無論第一種或第二種情形，公司總部要解決問題的常見方法都是強制配貨。這種做法可以理解，但無法徹底解決問題。無論是依據多好的機制來配貨，計畫永遠趕不上變化，也就是永遠會有門市貨量不夠，但為了公平起見，無論第一線的門市人員唉的多大聲，總公司也只好充耳不聞。因為若應了這家門市而不應另一家，到時候要計算業績達成率時，一定又會大家吵翻天。所以，假如實施強制配貨的話，只好錯就錯到底。
當然，像這樣的做法，最後苦的都是想在活動結束前享受好康的消費者。
第三個想法，則是現場該如何應對或因應，才能把消費者的不滿或疑慮降至最低。
業績是否真能衝高還在其次，但若像這位朋友公開表達他對摩斯的質疑和不滿，我再回應我的想法而讓更多朋友看到後，對公司形象當然不會是正面的影響。
以這位朋友敘述的過程來說，門市人員的回答主要是「今天是最後一天，加上有很多人來換」，所以他們備料才會不足。
這樣的回答之所以會讓這位朋友不滿，最大的問題就是沒有同理心。
要知道，「活動是最後一天」，代表你本來就該依活動內容提供優惠；「有很多人來換」，又怎麼會是倒楣換不到的消費者的問題？難不成有很多其他消費者用餐完都會付錢的話，代表後面的消費者反而不用付錢了嗎？
試想，假如現場的處理狀況是 「先生您好，我了解今天是活動的最後一天，對您真的很不好意思。我們真的沒預期會有這麼多人來換，所以備料目前全部都用完了。為了表達我們的歉意，我們會…」然後再告訴顧客，他們的補救措施是什麼。
重點不是補救措施到底是什麼，而是你現場能否有同理心的回應顧客，最好能和顧客站在同一艘船上，保證會向公司反映這個問題，日後才能徹底改進。
至於補救措施，我無法代摩斯或任何廠商評估哪種補救措施能讓消費者更滿意。沒有蒟蒻照燒豬排堡，改換個海洋珍珠堡外加一杯飲料行嗎？現場沒有蒟蒻照燒豬排堡，請他留下資料，之後專程派員送兩個蒟蒻照燒豬排堡到他家行嗎？照燒醬再也不進了（話又說回來，這像不像利用促銷而出清最後的存貨？），主管之後帶著500元商品券或折價券登門道歉，行嗎？
沒有標準答案，但重點應該是讓消費者有超越預期的滿意。即使從消極的角度來說，依照消保法的規定，即使商家有註明「換完為止」，但消費者還是有權主張商家要能依約或廣告內容履行。所以，何必因小失大？
可惜的是，消費者抱怨一定有用？
看看兩大便利超商三番兩次的飢餓行銷，從許多換不到的集點贈品和之前快速發燒的雷神巧克力等，在媒體的推波助瀾下，消費者抱怨只是證明那個活動和商品的確夠夯而已，唉唉叫的消費者之後還是會前仆後繼地繼續前往同家超商消費集點。影響所及，很多其他產業的店家，或許也就有樣學樣地視消費者抱怨為理所當然的了。
然而，越不理會消費者抱怨，等於越鼓勵消費者動不動就用激烈手段抗爭。到時候，樂的只有又多一條新聞可寫的嗜血媒體，對於店家和消費者來說，其實是一場雙輸的零和遊戲。
Google一下摩斯，最近的新聞是他們預定要在兩岸和澳洲展店，之後還要進軍電子商務。
有這樣踏出世界及虛實整合的雄心壯志，實在可喜。假如能在現有的規模上更重視消費者體驗，也許踏出去的步伐就能更穩健了。
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