2016年5月6日 星期五

避免談判時常見的兩大錯誤,就從了解ZOPA(談判協議區)做起

在「灌籃高手」中,大猩猩赤木對櫻木花道說,「誰能控制籃板球,誰就能控制比賽!」

如果要套用這樣的邏輯,那這篇文章的重點,應該就是「誰能掌握ZOPA,誰就能掌握談判」

雖然我老早就自承隨學甚雜(證據請點此),但連續寫了好幾天不同主題後,自己也覺得,是時候該寫回一些談判的老本行了,否則這個部落格到底為什麼叫一談就贏之前向大家提過了BATNA,也就是談判協議時的最佳替代方案Best Alternative to a Negotiated Agreement )。今天,讓我們談談另一個在談判課程中常見的名詞,也就是ZOPA。(想要更了解BATNA,請點選這一篇

容我不厭其煩地再次陳述個人的立場:你一定要先知道BATNA或是ZOPA這些看起來很厲害的專有名詞,然後才能進行談判嗎?當然不一定。反過來說,你對這些談判的頭字語知之甚詳,你就一定能成為談判高手?我不知道,那取決於這個對理論知之甚詳的人,是否會在和小販議價時、都會被耍得團團轉而定。

也就是說,我不認為這些名詞很重要,能不能把這些名詞在實際談判時化成動詞,才會是關鍵。

假如你壓根沒聽過BATNAZOPA這兩個名詞,恭喜你,你可以直接把這篇跳過去,而且慶幸沒有因為學太多名詞和相關理論而浪費了生命。我之所以提筆寫下這篇,是寫給那些已經聽過這些名詞的人看,我擔心他們聽過後就很難忘記,反倒因為一些早就形成的偏見,不斷在談判時挖洞給自己跳。

由於我在這個月就即將前往哈佛大學參加它們的談判學程,之前就經常在看哈佛學程文章的我,最近更是加倍用力地在看它們一篇又一篇的報告。這篇「如何在談判時找到ZOPA的文章,簡潔有力地提出和我在自己設計的課程中許多相符的觀點,所以我也特別為各位延伸整理一番。


所謂ZOPAZone of Possible Agreement),指的是談判時的協議空間,也有人把它稱為談判協議區。許多人在解釋ZOPA時,都會附上類似和本文附圖一樣的圖示說明,因為這張圖淺顯易懂地說明了何謂ZOPA:當買方和賣方要交涉一件東西的價錢時,無論那是一棟房子、一台汽車、或甚至只是一把青菜,買方和賣方的出價其實和ZOPA關聯甚小、或甚至毫無關聯,ZOPA其實會介於雙方的底價或底線

我在這張圖中,把上方的「出價」「底價」換了個詞,因為一般人常用「出價」「底價」,只是為了方便舉例說明,但卻反倒造成很多流傳千古的誤導。我把「出價」換成了「期望值」,因為出價可能是技術性的漫天開價,動機本來就在誤導對方而造成對ZOPA的誤判,所以「期望值」才會比較貼近現實狀況中一方想要達成協議/交易的範圍;同樣的,我把「底價」換成了「離場點」walk-away point,又是一個談判理論常見的名詞),一方面是我其實內心深處不太相信有固定的底價或底線這回事,再方面則是雙方不願意再談而離場就走的條件或時機,才是在談判中所真正應該推敲的關鍵。

哈佛談判學程這篇文章特別對我的脾胃,就是它一開始不是要告訴你怎麼談判,而是先告訴你兩個談判的常見錯誤:(1) 與對方達成一個事後看來並不聰明的協議(2) 在雙方其實還有可能達成對雙方都有利的協議空間下,卻掉頭就走而讓談判無疾而終。

在這兩個錯誤中,第一種情況還情有可原。以我講談判時最喜歡的電影「超級選秀日」(The Draft Day)來說,凱文科斯納其中一句台詞說得好:「到頭來,沒有人會是比較聰明的那一個。」「超級選秀日」告訴我們的三大談判戰術請點此我們可以用盡一切方法去衡量誰贏誰輸、或是誰比誰佔了對方更多便宜,但其實日子總是要過下去,而對真正以談判維生的人來說,這場談判結束後,接下來就會投入下一場談判。我們永遠可以檢討自己,但毋須把時間和精力花在悔恨上。更何況,當下看起來並不聰明的協議,就長遠來看,也未必一定是那麼愚蠢。我寧願當一個每個人都還願意和我繼續談下去的笨蛋,也不願意當一個每個人都會對我小心提防到寧可不成交、也不願意吃任何虧的「聰明人」。(我是故意在「聰明人」三個字上加引號的)

相較之下,第二種情況更常見,但卻更應該避免。你在曼谷的夜市跟小販殺價,對方不接受你的出價、你掉頭就走是一回事;你在一樁幾十億元美金的合作案中,與對方僵持不下而吵了起來,你一句火冒三丈地說,「不做就拉倒!」後掉頭就走,又是另一回事。但你憤而離桌掉頭就走後,競爭對手可能會趁虛而入而和對方合作愉快,你反倒從市場老大跌到市占率第三,又或是因而失掉一整個國家的代理權,這些都是在真實世界中屢見不鮮的實例。

要如何避免錯誤?既然是專業的談判學程,當然還是要從理論出發,所以它告訴我們:藉著仔細評估分析ZOPA,就可以避免這兩種常見的錯誤。從下面這三個面向來思考,就能得到更清楚的依據:

1. 避開協議的陷阱

有人挖個洞給你跳,為什麼你還會執迷不悟地跳下去?這裡提到的協議陷阱,指的是當你有另外一個更好的選擇時,你還是接受了一個條件較差的協議舉例來說,你是一個求職者,有一家公司答應給你百萬年薪,你卻還是接受了另外一家開出來的八十萬元年薪,而且前一家公司離你家不到一公里,你選擇的那家卻要搭捷運後再換兩班公車讓人不禁想問你,你到底在想什麼?

要避免被陷阱所困,首先要了解為什麼會掉入陷

第一個可能的原因是,你沒看到陷阱,也就是說,你被矇了。為什麼同樣的室內裝潢木作,一家木工師傅可能會報兩倍甚至三倍於正常的報價?暫且不論用料或師傅本身的工夫等等,會接受高得離譜的報價者,通常是因為自己沒有這方面的經驗或相關資訊,但又時間太急或根本懶得比價或蒐集更多資訊。也就是說,要避開這種陷阱,勤快些、不要太急,就自然可以提早發現陷阱

第二個可能原因,是雖然你已經看見前方有陷阱,但你不想走別條路,所以只能繼續前行而落入陷阱。為什麼會這樣做呢?原來,雖然對價格不滿意,但在某些情況下,你若換到別家去,你認為」其他的轉換成本switching costs)可能更高;舉例來說,常往來的銀行手續費調高了,但假若換到另一家銀行,開戶和辦完一堆手續也需要時間,你又擔心另一家銀行的操作介面不熟悉而懶得重學,而這些都是你心中除了價格之外的轉換成本轉換成本有時還不只是量化可計算的,還包含其他一些心理層面的因素。舉例來說,離你家最近的安親班,是另外一家安親班的兩倍貴,但小孩子的同學、朋友都在較貴的這一家,你若擔心小孩轉到另一家會孤單而不適應,中間適應的時間及其他代價,也是轉換成本的一環。這也是為什麼我在前面會把你認為」加上引號,因為你認為」不代表事實上就是如此。要避開這個陷阱的最好作法,就是做一張比較表,把你認為」和事實上」的項目逐條列出來並找出隱藏答案,你就會做出更好的決定。

第三個原因,是明明知道那是個陷阱,同時也了解掉入陷阱下場不好,但你還是義無反顧地跳下去。這在B2B交易中特別常見,因為其中一方即使吃虧也願意接受,因為它們想要和另一方「維持長久的良好關係」。為什麼我又把這幾個字打引號呢?因為我這禮拜才和另一位在一家科技業服務的朋友聊天,他咬牙切齒地對我說,自己的業務團隊每次抱回來一堆不利的合約,理由都是「這樣才能和對方維持長久的良好關係」;我很想安慰他,但我口中能吐出最好聽的說詞也只是,我也希望和每個生意夥伴都維持良好關係,而且我也不是從來沒接受過不是條件並非最好的合約,但從管理上來說,重要的是讓業務團隊不要理所當然地老用『維持長久的良好關係』當藉口。」要避開第三種陷阱,關鍵不在於如何與對方談判,而是如何改善本身的內部管理


2. 談判大餅的神祕分配

說穿了,一點都不神秘前面那張圖畫得很漂亮,但那張圖的唯一好處可能是淺顯易懂而又容易說明,但那其實過於簡單且毫不實用,因為那暗示了大部分的談判可能只在一項條件上拉鋸(許多人通常都用價格來舉例),也就是說,買方的底價若是90萬,賣方的底價若是80萬,雙方就可能在80萬到90萬之間成交

上過我課程的朋友,大概都知道我對這樣的說法笑了好久。這樣的說法沒有錯,只是太過簡化了實際狀況而已。

哈佛這篇文章用了餅狀圖,我自行設計的課程則用了雙三角形,但其實要表達的只有兩件事 (1) 除了價格外,還有很多其他因素應該被考量進去。無論交易標的是什麼,也就是無論你要買/賣的是什麼東西,除了成交價之外,舉凡交期、服務品質、票期、良率、履約保證、甚至是雙方資訊系統連結的程度,都會是整體交易的重要一環,同時也是談判時應該全方位考量並納入談判內容的條件;(2) 沒有什麼條件是不能變動的。即使對方喊「我就是一口死豬價!」而且事實證明他也沒有唬爛,那也不代表我今天非把約簽下來不可。今天不簽而明天簽,或是這個月不簽而改下個月簽,在時間上就已經變動了。所以,條件一定是可以變動的,而且你該知道自己該權衡的究竟是哪些條件,這樣你就會更清楚,還有哪些條件可以拿來當作籌碼。

3. 分析雙方的BATNAZOPA

一時寫的興起,文章又寫太長了,這點且留待未來再舉更多實例說明。第三點的關鍵字其實在於「雙方」,意思是你除了要找到自己的BATNA之外,也要能清楚對方的離場點在哪裡,才能清楚了解ZOPA何在,否則只是亂槍打鳥。

有人會問,我的BATNA不夠強怎麼辦?這時,你沒有選擇,你只能設法發展出一個夠強的BATNA

兩個觀念要在這裡提醒大家:(1) 了解ZOPA何在的同時,要知道這是一個動態的過程,也就是包括對方的離場點或你的BATNA,這些都不是靜態而恆為不動的條件;(2) 為什麼第2點提到大餅?因為一個極為重要的談判成功技巧,就是把餅做大。但把餅做大可以談上三天三夜,之後再專文另敘。

關於BATNA延伸閱讀之一:英國 vs 歐盟,BATNA正是談判的兩面刃

關於BATNA延伸閱讀之二:「八惡人」的生死談判

有助於加強對談判了解程度的延伸閱讀之三:主談手的三項條件

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