銷售型簡報和一般簡報的相同與不同

又是新的一年，許多人準備邁向新的舞台。

我的好友蕭立群，就是其中一位。他在金融界戰功彪炳，但一直喜歡那種在台上拿著麥克風與大家分享的感覺，於是，他在今年開始投身專業講師的行列，希望能用本身的銷售經驗，結合他在簡報上的專長，協助更多朋友更上一層樓。

教簡報的專業講師之多，恐怕比教銷售的講師還多。後者已經絕對不算少了，以我自己在企業內訓的邀約來說，各式各樣的銷售課程恐怕比談判還多了三倍不止，但教簡報的講師人數卻更多，而且臥虎藏龍，個個都有一手出神入化的簡報功力。

看來，立群選擇的路，少不了一場場的硬仗要打啊！但立群的眼光就像他在業務操作時一樣精準，他將焦點鎖定在銷售型簡報上。原因很簡單，銷售型簡報的市場很大，但教銷售型簡報的講師並不是那麼多。為什麼呢？因為多數講師面對客戶的經驗並不是那麼多。

立群最近寫了一篇文章，專門在談銷售型簡報如何應用在陌生客戶開發（連結點此：Top sales 如何利用銷售簡報，極速陌生開發）。未來他也計畫會寫一系列有關銷售型簡報的文章，值得每一位對銷售型簡報有興趣的朋友持續到他的部落格salespeech.com看看。

他在文中提到的對比，就是待在攤位耐心等著一個個客戶上門講解，與找到一個上台的機會面對廣大潛在客戶之間的差異。

雖然產業和產品不同，但我自己有許多參加過不同商展設攤的經歷，所以我了解他講的前一種狀況；我自己同時也有上台面對許多潛在客戶的經驗，所以我對後者也不陌生。

在立群的例子中，他指的可能是銷售基金。但把商品換成保險或企業防火牆的方案，其實概念也是一樣的，因為你可以同時接觸到許多潛在客戶，而且讓他們面對面的看到一個活生生的真人交易對象，這無疑地會增加你的成交機會。

很多人不知道的是，這不只是提高時間投報率或擴大接觸面那麼簡單；萬一你不把握這種上台的機會、而你的競爭對手善於利用每個上台的機會，你覺得台下群眾對哪家公司的品牌會更有信賴感？

當我之前接手一個知名輪胎品牌的亞洲區業務時，我在上任第一年，就在大陸、台灣、新加坡、和澳洲都各舉辦了不只一場的大型簡報，對象是該國國內的經銷商，有賣我們產品的會來、不賣我們產品的也歡迎，每場的人數從幾十個到幾百個不等，而就算是那些有賣我們產品的經銷商，可別以為它們都是我們的死忠客戶，很多人是滿懷著抱怨和疑問前來。

簡報完的結果呢？就拿我有主場優勢的台灣來說吧！都已經過了那麼多年，我自己後來以顧客的身分光顧零售店時，還不時遇到有老闆興沖沖的從辦公室跑出來跟我寒暄，因為他對我的簡報印象深刻，而我們可能只有當時見過一次面而已。

不只如此，有另外一個國家，在我積極進攻之後，一年之內我們就從第三變成第一名的進口胎品牌，原因之一就是因為我們得到了在地零售商的支持。而這些就是銷售型簡報能創造的效果。如何快速超前你的競爭者？最快的方法之一，就是把它的經銷商及支持者挖過來變成你的經銷商和支持者；該怎麼做到？當它們只知道和幾個老客戶把酒言歡時，你用更快速而更猛烈的銷售型簡報，告訴更多人、你已經準備好帶它們擁抱最新的商機。

不只如此，其實在很多不同的業界，銷售型簡報的重要性更高。舉例來說，你想要爭取某個國際知名品牌的代理權，又或者是引進某項熱門商品，你要的不僅僅是銷售管道和足夠的財力，而很可能只要一場成功的簡報，就能讓你領先其他競爭者；當然，反之亦然，也可能只要一場失敗的簡報，你就只能和大好機會揮手告別。

當然，在金額更高的電信設備或大型IT投資上，pre-sales型的銷售簡報就更重要。你不會因為一場好的簡報就拿到訂單，但你起碼可以因而拿到一張入場券。

所以，當我說很多講師未必有那麼多直接面對客戶的經驗時，很多人也不要不服氣，因為賣過東西不代表會賣東西，更何況即使做過銷售、也未必就面對過大型企業客戶做過銷售型簡報，而中間其實有很多未必一法通、萬法通的眉角，不見得只要會貼貼便利貼來構思、或是台風穩健的注意目光接觸就會成事的。

當然，簡報的原則及商業簡報該注重的項目還是一項都不能少，但我很高興立群能夠專注在銷售型簡報這個領域，因為要把銷售型簡報做好，還是有很多一般簡報未必處理到的面向，而我相信立群未來會一一向大家深入的介紹。

我自己把銷售型簡報比較特別之處分為9項，今天先簡單的為各位指出我對其中3項的看法：

1.  敘事弧的變動。許多基本的簡報原則中，都會提到威力開場、內容結構、總結收尾等等，但就銷售型簡報來說，真的也是這樣做嗎？

當然，我也知道兵無常勢、水無常形的道理，否則我就不會在下面寫出第3點了。但就基本的銷售型簡報原則來說，很多人經常犯下兩點錯誤：(1) 把故事從頭說到尾、(2) 誤解了撼動全場的意義，開場就創造高潮。

就(1)來說，我自己上過不少公司的課，不意外的是，他們一整個業務或行銷單位的所謂「銷售型簡報」，全都由公司背景開始講，要不然就是說一個他們自以為有趣的品牌故事。

每當我質疑他們：「你們要賣的究竟是什麼？」不管對方是銀行或是科技大廠，總是很無辜的跟我說，「我們公司規定要這樣…」，而且就連投影片的標準格式都是請廣告公司花錢做出來的精美客製模板。

我很想問，你固然是家幾百億的公司，但當你要說服一個年營收幾千億的客戶買單時，對方在意你這家公司是從1937年建立的、還是1948年建立的嗎？再者，你的投影片砸錢設計得很精美，但你以為那家公司會為了你的投影片比別人更漂亮而鼓掌嗎？我只擔心你們的特殊色，用客戶那邊的投影機放出來時，會因為投影效果不佳而被看起來髒兮兮的啊。

千萬別拿某些簡報老師教的那一套來回應：我們可以帶自己的投影機、帶自己的麥克風、帶自己的音響設備…。

你也幫幫忙，假如你真的做過大型B2B的銷售，你應該會知道，就是會有一些客戶，你是不可能想帶什麼、就帶什麼進去的；還有，預先測試設備？很多時候，你的頭號競爭者正好安排在你的前一場，而你的二號競爭者恰巧安排在你的下一場，而且對方是故意這樣安排的。你最後保證你所有能帶進去的所有設備和道具都能隨插即用，而且起碼帶一個助手去協助你，因為你可能最多只有10分鐘的時間把一切準備就緒，而光是你四處找接孔和插座手忙腳亂的模樣，就可能提前被宣告出局。

再就(2)來看， 很多人聽進去前面那一段話，於是好歹總是跳過了公司介紹及發展緣起，把重點放在本身產品或解決方案的介紹，結果又鑄下一個大錯。

銷售型簡報的目的是什麼？對企業客戶來說，你很少遇到一次簡報完就當場握手簽約這種好運道；多數的情況中，你的目的其實只有兩個，一個是讓對方印象深刻，再者就是讓對方認為你值得信賴。也就是說，你不只要強力開場，而可能整個20分鐘都用來吸引對方的注意和勾起對方的興趣。

接下來執行面的問題就來了。即使你說學逗唱樣樣俱佳，你覺得你的感染力和對方的注意力可以維持多久？很多理論告訴你會有18分鐘，但以我自己做過和親眼見過的經驗來說，你若波波高潮相連到天邊，能撐過10分鐘就大概是絕地武士般的水準了；要撐到15分鐘，可能就足以和黑武士達斯維達相比擬了。

也就是說，每個稍有經驗的簡報者，都能強力開場並創造高潮，但高潮的重點在於能夠迭起、而不在於能夠持久，這點之後宜再另寫一篇專文探討。

2.  注重Q&A。為什麼銷售型簡報的簡報內容只需要著重在引起興趣？因為只要你的簡報做的好，接下來才會有Q&A的機會，而有意義的Q&A才會是你的銷售主戰場。

我在之前的另一篇文章有寫到，以銷售型簡報來說，簡報本體和Q&A問答的時間應該至少要能安排成1：2，也就是說，對一個上台簡報的業務代表來說，他所能犯下的次糟錯誤就是，在總共60分鐘的時間中，花了58分鐘半來進行簡報，而讓剩下來的Q&A時間比開頭自我介紹的時間還少。

當然，所謂簡報本體和Q&A問答時間安排的1：2這項建議，也是個大致的比例。對我自己來說，只花15分鐘進行簡報，之後接著花了超過1小時的時間接受Q&A，不但也是個經常發生的狀況，而且後來的結果通常還很不錯。

（有沒有人會好奇，次糟錯誤如果正如上面所述，那最糟錯誤是什麼？我們在FB上開放問答，看看認真讀到這段的人到底會有多少。）

3.  因時因地制宜。我自己通常把這點也叫做「無限變形」，因為既然是銷售，那就要能因應各種不同的狀態才行。所謂上台前演練100遍的招數，倘若你的準備有把「變形」的部分也考慮進去、那就沒問題；但若是沒有，你練了100遍但卻還只能在有限控制變項的環境中發揮的話，那你可能還無法發揮銷售型簡報的精奧義。

第一個問題點就是時間。我遇過太多是對方說要給我們1個小時、但接下來以時間不夠為由，希望我們在30分鐘講完。

所以，進行銷售型簡報，你若希望把自己精心準備的每一張投影片、或每一個價值連城的觀點都要講完，我勸你還是死了這條心，因為計畫永遠趕不上變化，你既要有用一半時間打動對方的準備及決心，你也要有對方萬一興致來了、邀你一起吃飯而講個整晚的能力和耐性。

第一個問題點和地區有關，我指的不是場地，在摩天樓的頂樓和在地下室不會有太大差別；我指的其實是你在哪個國家、究竟對哪一國人講話。

每個不同國家或不同文化的人，對於商業簡報有很不一樣的觀感。在多數美國企業很吃香的簡報花招，碰到德國的大型企業很可能會碰壁，因為德國企業客戶很可能會更希望在一開始就知道你的整個架構（甚至有些在會議前就希望你事先能書面告訴他們），而當你提到一些數據時，他們會希望你現場拿出佐證及對研究方法有更多的了解。

只有因時因地這兩項因素？假如真那麼簡單的話，我就不會自己把它戲稱為「無限變形」了。這雖然不是我專長的教學領域，但我畢竟有很多企業客戶的銷售經驗，讓我未來再找機會好好跟大家分享更多心得。

【後記】從FB上的留言看來，很多朋友都很好奇，進行銷售型簡報時，一個業務代表或銷售人員所能犯下的最糟錯誤是什麼？

有些人認為是根本沒有講完的機會，當場就被人家轟下台了。這種情況不但會發生，而且你若沒有遇過這樣的狀況，不代表你的簡報技巧有多麼超凡入聖，而是你的銷售經驗還不夠多。

話都沒機會講完，該怎麼辦？對一個稱職的業務來說，沒有必要哭喪著臉自怨自艾，積極爭取下一次的機會就是了！

還有人認為，最糟的狀況是遇到台下主事者正是昔日情敵。我自己是沒遇過這種狀況，但台下正好有宿敵或仇家的情況倒是有遇過，所以我也回了那位朋友一句「人在江湖飄，哪能不挨刀」，因為出來混久了，我又不是廣結善緣那一型，台下有人抱著敵對意識故意來整我的狀況，早就該要放在準備清單。（該寫篇「如何面對台下的新仇舊恨」嗎？那應該放在「一談就贏」的類別了…）況且，我不覺得那是簡報者的「錯誤」，而只能算是歹運了。

我認為進行銷售型簡報的最糟錯誤，比歹戲拖棚更糟的是，客戶給了你60分鐘、而且還不打斷你，但你自己講了40分鐘後，自己都覺得自己的簡報索然無味，連奮力逆轉局勢的常識都沒有，就草草結束了。

我們可以做個不那麼厲害的業務，但不能做個容易放棄的業務。銷售型簡報的關鍵其實還是銷售，你自己都會覺得自己的簡報糟到講不下去已經夠慘了，更慘的就是你自願放棄逆轉勝的時間和機會。萬一真的發生這樣的狀況，你該優先檢討的不是自己的簡報能力，而是你到底還該不該繼續做業務銷售這一行。

延伸閱讀之一：你會做銷售型簡報嗎？

延伸閱讀之二：想讓你的業務銷售團隊更有主動性和積極度？我有5個掏心掏肺的建議

延伸閱讀之三：小學生也需要上簡報課？來自一位媽媽的信任與期待